刘育政：沉浸体验，点燃“都市文旅”新引擎

作者：刘育政

主编：杨明

编辑：刘凯叶、井翔远

本文整理自10月22日，由中国游艺机游乐园协会主办的2019中国（上海）文旅产业发展高峰论坛中刘育政先生的演讲《沉浸体验，点燃“都市文旅”新引擎》。

最近大家很焦虑，焦虑一个问题，明显的感觉到市场的变化，而且是“萎缩”的变化，特别是很多设备公司，设备供应商，感觉市场在萎缩。到底是怎么样的变化？面对这样的变化，应该有怎样的对应的措施，我也在思考这样的问题，我认为最近这几年应该可以走的方向叫做都市文旅。

都市文旅当中有一个很重要的课题叫做沉浸体验，所以今天给大家分享一下，我对于都市文旅跟沉浸体验的认识。

首先看一下有几个现象，第一个现象就是政策的转变，各位都知道，关于国家对于主题公园发改委提出的文件，对于土地的条件也有非常严格的规定。所以说这里最大的转变就是从过去依赖文旅拿地的方式可能会受到很大的冲击，这是第一个现象。

第二个现象，因为土地政策的转变带来的转变就是从过去的跑马圈地，慢慢的走向存量的改造，所以大家会发现从今年开始大型的主题公园文旅项目在减少。小型的既有景区存量改造，这种需求在快速的增加，投资金额大的变小，大的单体变成小的面积，这是第二个现象。

第三个现象，城市综合体遍地开花，开花到什么程度？我们看一下数据，2009年上海的例子，2009年上还有64个商业综合体，发展到2018年整个市有241个商业综合体。经过这十年我们上海市民有成长4倍吗？没有。需求成长4倍吗？没有，但是供给成长4倍，让每一个商业综合体它的覆盖范围在缩小在萎缩或者在同一个商圈当中互相竞争，这种竞争又是同质化的竞争，所以造成这么多的商业综合体大家生意都不太好做。不太好做怎么办？他不会等死，所以这个时候需要转型，往哪里转？往文旅方向转。

第四个现象，因为实体的商业受到冲击，网络上很多人写文章在骂马云，说实体商业都是被淘宝害的，其实这个事情不赖马云，没有淘宝也会有其他的宝出现，不管有没有淘宝，实体商业转到网络这是必然的趋势，特别是在中国有庞大的而且低价的劳动力就是我们的快递。因为快递的低价造就了网络购物的盛行，这是第一个原因。

第二个原因过度供给，一个城市商业综合体4倍速的增长，所以造成市场萎缩。这个现象造成的是什么？内容空洞、业态老化、产业过剩、转化率过低。

都市文旅将成为文旅产业新趋势

文旅市场产业现状

基于上述这些现象，我给它一个判断，都市文旅即将迎来下一场的革命，也就是都市文旅的机会和春天来了。今天花一点时间给大家探讨一下都市文旅这个题材。

关于都市文旅还有几个趋势跟大家分享，这是这几天的新闻，全国三万多家的景区它的营收和效益的下降，举个例子，乌镇和古北水镇在下降，双向为负，都在下降，游客去哪里了？我做了一些归类，其实游客总量是在增长的，我们可以看一下国家部门发布的数字总量是增长的，为什么景区在下降，其实客人跑到几大类型，第一个网红城市，就是我们抖音上看到的。第二个，新兴跨界综合体，第三个类型，特色乡村。消费者他的需求在转变。

第二个现象，消费结构，看一组数字，现在整个消费人群集中在00后、90后、80后，你觉得00后可能还是小孩，其实00后已经19岁了，都认为90后很年轻，其实90后已经30岁了，在座的90后马上要突破30大关，这一群是现在的消费主力，当这些人成为消费主力的时候，他们的需求跟我们有很大的不同，他是在手机陪伴之下长大，所以他的行为模式跟我们不一样。

另外一个，这一代人跑出来消费之后它的需求也跟我们不太一样，根据分析现在的需求是旅游消费需求追求品质，从物质拥有走向精神上的满足，他不再追求物质而已，还要求很多的精神满足，精神层面主要表现在社交。

什么是都市文旅

2019年同比2018年体验型的消费增幅465%，这是一个巨大的增长。所以我们给它这样的一个定义，都市文旅的时候到了。都市文旅的简单定义就是城镇人口必须在一百万以上，城镇人口如果在一百万的话，整个大城市的范围包括县级市还有地方区域的总人口加起来大概会超过400万。也就是说，如果城市总人口有400万，城镇人口100万的话，它就相对的具备了做都市文旅的条件。

在都市文旅当中，可以操作的有几个类型。一个是城市当中的黄金地段、老街、古镇、工业遗产、城中村等等，用新的手段和形式再创造讲述每一个城市的故事。

都市文旅的特征

都市文旅有一个特征，它既是游客的输出地，同时又是输入地，它是目的地也是客源地，都市文旅有自带客流的效果。

城市当中我们希望它赋予“城市存量空间”新的生命力，创造商、产、娱共融的生命体，为城市画上一个新的符号。

沉浸式体验，如何点燃“都市文旅”？

沉浸体验是大势所趋

发展的历程从过去的百货商场进化成步行街，再进化到现在的商业综合体，下一步我们给它一个名词叫做“城市筑梦空间”，这个是属于2020世代的“城市筑梦空间”。用什么样的手段打造都市文旅呢？手段很多，我今天只有30分钟，探讨不了太多，把它集中在今年国务院召开的记者会当中说的两件事当中的一件，记者会中讲的两件，一件是“夜游”。第二件是“沉浸”。

根据国务院办公厅引发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容，所以我们说城市文旅的春天来了。

沉浸体验从1992年就已经存在，但是发展20年之后，我们看到在2017、2018年爆发式的增长。

世界上的几个大城市，纽约、上海有不眠之夜，上海的Teamlab，新加坡的幻光雨林，武汉的知音号，伦敦的秘密电影院，东京的神秘餐厅，我们从这些国际型的城市当中找到一些具有代表性的案例，这些案例能够成为这些都市沉浸式的地标。

沉浸是一种怎样的体验

沉浸到底是什么样的体验呢？浸入到如同梦境中的环境，成就梦想中的自我，这是我们给它简单的定义。但是在国内的现象就是当一个名词被很多人利用的时候，它就会泛滥，现在也造成了一些后遗症，这个后遗症是概念混淆、鱼龙混杂、名不副实，被拿来当做商业噱头，也就是——“伪沉浸”。

打造沉浸式体验的重点

我们希望能够给沉浸式一个概念就是实践性、认知性、情感性。沉浸式的本体还是注重体验，让每一个消费者有一个充满想象的空间。打造两部分，环境与叙事，感官与互动。

经典案例——伦敦秘密电影院

Secret Cinema

有一个案例秘密电影院，超越传统的观剧模式，还原特定的场景，观众身处剧中，成为整场剧的一部分。让消费者从第三人称进化为第一人称，秘密电影院已经演了12年，服务了60万的观众。通过部署专属的线索，在开演前就让游客进入沉浸的状态，你看秘密电影院的时候，你不知道在哪里，你会收到一个通知，他会告诉你几月几号穿什么样的衣服带什么装备到指定的地点，然后根据指令一步步到电影院当中，根据蛛丝马迹，观众需要盛装出行完成自己的任务。这个时候电影场景还原，让顾客深入其中体验一个崭新的电影人生，赋予观众角色跟任务的方式，帮助他们融入环境和叙事。

给各位讲一个好消息，上海文广已经引进了秘密电影院，11月份即将在上海演出首场，我不是替它打广告，我只是告诉有这样的新产品即将进入上海。

经典案例——日本食神神秘餐厅

Tabegami Sama

第二个案例是日本食神神秘餐厅，用光影打造出来的。除了吃让你有不同的体验，我们在它餐厅当中看到，通过特殊手法，把我们五个感官放大。通过光影、触感、嗅觉让你的体感放大，产生的沉浸效果，除此之外它还有光影的互动。

沉浸的本质就是透过特殊的环境打造互动的叙事形式、丰富感官刺激，提供代入感的共情体验。

中国的沉浸式探索之路

我们回头看一下目前在国内的沉浸的发展方向。第一个案例又见平遥，又见平遥是非常早的一种沉浸形式演出，呈现的是血脉传承镖局票号。我记得看完这个表演之后，印象最深刻的就是一碗面，我记住了山西平遥的面。

第二个案例武汉知音号，这两天军运会，也把“知音号”拍到宣传片上了，这是另外一种沉浸式体验，但是它是在船上。它的优点就是这艘船，在船上是突破的展现形式，痛苦的也是这个船，因为它的空间受到非常多的制约。他呈现的是一个身临其境般的老电影的感觉，通过多维的描述。

再看一个今年刚开业的例子，叫做“成都偷心”，我去成都的时候买不到票，大家会想票卖这么好，不是，是一个星期只卖三天。如果它的票房很好他一定会演七天，至少演六天，为什么一个星期演三天，就是票房的问题，所以我没有看过，看不到。从宣传上我们看到五条主线，12个辅线，50个关于未来主义，还有赛博、爱情等等。“年轻人的成都内涵”，我看很多人的评价，还是沉浸在成都的美女身上，说他与美女有一个邂逅。

我们探讨几个问题，国外在做沉浸式的时候，他们注重演员与游客的互动与交流，但是这个特色是不是适合我们国内的游客呢？我们国内游客喜欢干什么，两个，第一个 “看客”，我就在旁边静静的看，不说话。第二个叫做“偷窥”。我们在上海找到一个非常好的案例叫做不眠之夜，各位在上海有空可以去看，但是现在已经买不到票了，因为它要提前一个礼拜，网络上买不到没有关系，门口有黄牛票。它刚好符合我们中国人的定位，观众的角色是一个幽灵。所以进场之后会让你戴上一个面具，但是他不允许你讲话，不能说话，不能跟朋友交流，而且把你跟朋友拆开让你找不到你的朋友，在里面飘三个小时，当一个幽灵。我看到紧贴着演员，演员视若无睹，感觉没有看到一样，这就是为观众与演员找到了一个平衡点。

另外一个问题就是演员的角色差异，国内看到很多表演，不管演什么角色都是艺校刚毕业的，演老头也是艺校刚毕业的，演小孩也是艺校刚毕业的，不管几岁演员都是19岁，这是我们的现状，所以就会比较容易跳戏，他就不像，演不出来。

这些沉浸有的票房很好，有的票房不好，有的叫好不叫座，这是我们探讨的问题，当大家都在谈沉浸的时候，我们该怎么做。

沉浸式体验的未来风向探索

文旅未来：沉浸综合体验

我们看一下沉浸式的未来，判断城市的未来更新会造就出一批文旅综合体，主要是主题式环境、互动式餐饮、情景式购物、代入式换装、沉浸式娱乐、演绎式住宿。

案例：上海电影梦世界

我们讲产品就是场景，分享就是获取，跨界就是连接，流行就是流量。夏诞创意今年着手做的跟沉浸有关的作品，当然还没有落地，因为今年才开始做，我们跟上海某一个地方合作的百年老建筑，打造一个电影+城市的综合体，因为还在保密阶段，所以没有办法告诉各位，做好了再告诉各位。

这个项目主要就是上海电影加上海它应该是什么？这是我们探讨的课题。这个项目我们打造了两种维度的体验，一个是针对外地客群的体验，从电影的角度，另外一个是从本地游客的角度，从精品的海派体验慢生活，我们既针对游客也针对本土的客群。

案例：齐云山云上天街

另外一个项目是“齐云山云上天街”，透过仙侠的互动，打造一个仙风道骨的仙侠街区。游客被赋于不同故事线，打破普通的登山观景，增强体验沉浸感。

案例：桂林新天地

另外一个项目是桂林，因为我在桂林工作过，对桂林有特别的感情，沉浸的项目，其实是闲置的一个场馆和街。透过米粉的传说游走方式的戏剧加上商业一起打造。我在山西看到一碗面，所以我到桂林想到一碗粉，我拿米粉的发源打造这个表演。

案例：重庆地下时空江湖

最后重点看一下我们在重庆的项目，这是我们跟重庆解放碑下沉的空间，在解放碑正下面的地下防空洞，它要塑造一个都市文旅，如何塑造呢？我们做了一些分析，有几个特性，地下商场、文旅、娱乐性、商业性。接到这个项目我们分析它，希望呈现的是沉浸的时空体验，穿越重庆古迹，体验来世今生。进行策划之前同时研究了世界上的几个地下的案例，有的是真的，有的是假的。比如说最近很火的电影《流浪地球》，呈现一个地下城的概念，另外在土耳其的卡帕多西亚，战时的地下城堡，还有澳大利亚的，还有以色列的阿卡古城。这是我们做重庆项目的时候参考的几个国际上的案例。

透过分析及策划，我们为这个项目发展出几个板块，第一个，玩乐体验的模块叫做“闯江湖”。在闯江湖的板块当中有很多内容，比如说时空侠客舞道馆等等。另外一个板块是“任逍遥”，展现出来的是展演活动的模块，呈现出来的荧光嘻哈派蹈，神秘龙门阵，八卦茶馆。还有主题餐饮板块呈现出来的是“把酒欢”，呈现出来的是唐门武侠餐厅、重庆森林、朋克吃货街。主题商业板块“一掷千金”，这里面有萌主换装店等等。这是我们在重庆精华地段打造的一个都市文旅项目。

最后我们用几句话作为今天的结尾，人们会忘记你说过的话，会忘记你做过的事，但是人们永远不会忘记你带给他们的感受，我们希望透过沉浸的体验带给游客一个无法磨灭，难以忘怀的感受，谢谢大家！

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