汉堡王们不懂得的，何止是中国的筷子

有人说，不就一个广告吗，何必上纲上线？其实，这背后是西方很多品牌对东方文化一贯的刻板成见和隐性歧视的一次体现。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，为什么说汉堡王们不懂得的不只是中国的筷子。

汉堡王广告视频（视频截图）

最近，新西兰汉堡王在Instagram上发布的一则广告被指责“种族歧视”。

为了给新品越南甜辣嫩脆鸡堡打广告，汉堡王广告中的人们手握尺寸夸张的巨筷，十分吃力地把汉堡凑到嘴边撕咬；并且，他们并非单手持筷，而是一手一支，动作笨拙、吃相难看。Instagram上的广告文案如此写道：“带上你的味蕾，和我们的越南甜辣嫩脆鸡堡一起去胡志明市，这是世界风味之旅，限量供应。”

用筷子这个亚洲普遍使用的餐具作为文化符号，配合越南风味汉堡做出的所谓“本土化”广告创意，并不被消费者买账。有人评价：“不敢想象2019年还会有这种公然秀下限的广告。”

目前，汉堡王已经将争议广告移除并进行道歉。该公司市场部负责人伍德布里奇表示：“我们对这则冒犯到（亚裔）社区的广告表示诚挚歉意。它并不能体现我们追求多元化以及包容性的品牌价值观。”

汉堡王的愚蠢广告，不禁让人想起的是去年意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana那次辱华风波，起因正是和筷子有关的广告——穿着D&G的中国女孩坐在中国餐馆中，尝试用筷子品尝超大尺码的三种意大利美食。但表演夸张、旁白轻浮，被认为是在嘲笑和羞辱亚洲的“传统文化”。

虽然有Dolce&Gabbana的前车之鉴，但汉堡王还是犯了同样的错误。他们真的是对中国的筷子文化一无所知吗？还是，他们无知的又何止是筷子？

D&G官方广告视频（视频截图）

中国的筷子文化源远流长

中华民族是世界上最早用筷子的民族，至少有三千年历史。一日三餐朝夕相伴的筷子已超越了它的功用性，升格为重要的文化载体，蕴含着深厚的文化底蕴。

在中国处于“肉食者”的时代，我们的祖先也习惯用刀叉吃肉。只是就像蔡元培说的，“早在3000多年前，我们中国人的祖先也用刀叉切肉吃，但中国是礼仪之邦，西周时期，周礼出现了，刀叉更被人当作凶器，最好不上桌。再者，中国厨师经验老到，在厨房里就能把肉弄好，所以从商周起大家就改用箸了。”

于是史书里很早就有我们用筷子的记载。《韩非子·喻老第二十一》：“昔者纣为象箸，而箕子怖。”另据司马迁在《史记·宋微子世家》中就有“纣始为象箸”的记载。

到了明代，“箸”常俗称为“筷”，这与我国古代江南地区水乡民俗讳语言有关。明人陆容在《菽园杂记》中说：“民间俗讳……行舟讳言住，住箸同音，故谓箸为筷儿。”“箸”与“住、蛀”谐音，民间行船最忌“住和蛀”，这对以打渔为生的江南船民来说有不吉之意，故改称“快”。因南方多竹，“快子”多为竹子制成，人们就给“快”加了“竹”字头。

另外一个说法是，“箸”经常被认为是“停驻”，停滞不前的意思，寓意太过不友好，于是人们反其道而行之，干脆把“停”改成了“快”。明人《推蓬寤语》书载：“世人误恶字而呼为美，字者，如立箸讳滞，呼为筷子，今因流传之久，至有士大夫间，亦呼箸为筷子者，忘其始也。”

筷子自诞生之日起，它就不仅仅是一种工具，还是一种习俗与文化。像筷子成双成对，寓意着“合则利、分则伤”，讲的是统一协作的精神；由于筷子“直、齐、和”的形象特点，使得人们常常把“筷子”和“正直、和睦”等品质相联系，历史上就有过“赐箸表直”的典故。中国人历来有讨口彩的习俗，筷子也被赋予了种种好意头。经常被用在新婚夫妇的房间里，表示“快生贵子”；假如不小心把筷子落在地上，大家一定会高喊一声“快快乐乐”……

在Do&G辱华风波时，央视新闻发布了一个微博“你真的懂中国的筷子吗？一双筷子，承载着中国人的情感和记忆”，并附带了关于筷子的公益广告视频，转发人数轻松超过百万。在这个短片里，我们也可以看到一双小小的筷子，承载了每个家庭的感情：于尚未出生的宝宝来说，筷子是意味着等待一个生命的降临；于新来到这个世界的婴儿来说，筷子是他们与这个世界美味食物的联系；于蹒跚学步的小孩来说，筷子则是他们最早接触中国文化的尹始；于乳臭未干的小毛孩来说，筷子而是他们学习做人道理的途径；于在外的漂泊者来说，筷子是能让他们唤起对家人的点点思念；于团圆节孤单的老人来说，筷子则是沟通邻里之间关系的桥梁……

筷子早在千年前就传入朝鲜半岛、日本、越南等周边国家并使用至今。目前全球大约有18亿人使用筷子，虽然不同国家使用筷子有了新的演变，它们都打上了中华文化的烙印。

（东方ic/图）

西方品牌不懂的何止是筷子

有人说，不就一个广告吗，何必上纲上线？其实这不是上纲上线，而是西方很多品牌对东方文化一贯的刻板成见和隐性歧视的一次体现。

这就是赛义德所说的“东方主义”，“东方主义是所有的对东方了解之后的沉淀：它的肉欲、独裁、畸形心态、不准确的习惯，以及它的落后”。

西方时尚品牌青睐的东方符号，大多是西方人看来落后、病态的，比如YSL品牌1977年推出第一瓶著名的香水——鸦片（YSL Opium），就是以中国风为灵感制作出来的，而所谓的“鸦片”不难让人联想到晚清中国那一段屈辱的历史，至今YSL Opium仍畅销不衰。

再比如2015年大都会博物馆“中国：镜花水月（China:Through the Looking Glass）”所呈现的中国元素，集纳了西方对中国的幻想史，而幻想的主题完全符合赛义德东方学的定义，《纽约时报》艺术评论家霍兰德·科特的批评一针见血，“陈腐的刻板印象阴魂不散；艺术被贬抑为时尚摄影中的道具”。

时至今日，不仅是西方品牌乃至西方社会的许多普通民众，对中国停留在“落后”“野蛮”“颓靡”等刻板印象中并放置于鄙视链的底端。而这一回，他们则将东方流传几千年的传统餐具刻画成某种粗劣、原始的工具。

虽然这些年来，随着中国的崛起，中国的消费者拯救了欧美萎靡的市场后，西方品牌愈发重视中国消费者的感受，不过他们底子里仍旧缺乏对东方文化的平等与尊重。

（东方ic/图）

这让人想起电影《摘金奇缘》对亚洲人的呈现，一个是太富有了，另一个是太疯狂了。这个疯狂指涉的，一方面是有钱任性，用钱打你傲慢的脸；但更多时候，疯狂指涉的是土豪的“土”，粗鲁、缺乏教养、品位不高。比如当女主角瑞秋到了新加坡后，她所见的富豪住的是金碧辉煌的房子，男性有钱但呆头呆脑、金钱至上，富太太和千金小姐有钱但胸大无脑、只会攀比。这些虽然可能是一小部分事实，但它的基调却依旧是东方主义式的，既无对西方傲慢的自我审视和反思，对东方的想象依旧是非常浮泛、刻板、片面的——差别仅在于东方从落后变成了有钱，野蛮的底子依旧。

对于此，我们当然不能一味忍气吞声。就像有人说的，“很多人都会觉得我们在种族歧视面前会不会太敏感。但是对种族歧视的判定并没有明确的条文规定，很多人喜欢在这条线上打擦边球，完了之后告诉你是开玩笑是无心的……几百年的种族主义要在西方彻底消除，并不那么容易……国际品牌、跨国公司频频出现的‘种族门’，不过是他们掩饰不住的种族优越感冷不防地又溜了出来。”

如果别人一再冒犯我们，我们反倒指责那些因为冒犯而生气的人“不宽容”，让他们不要“较真”，这其实助长的是西方品牌在种族歧视上继续打擦边球的癖好，助长的是他们可笑的种族优越感。长此以往，他们就无法学会以平等、尊重的眼光看待另一个文化。