奥特莱斯业态观察｜没有硝烟的战场

中国商业地产严肃观察者

独到视角 | 犀利表达 | 客观评述

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执行主编 | 陆一 ⭐️ 文 | 王笑笑

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今年3月28日，亚洲首个奥特莱斯投资信托（REits）在新加坡上市，让奥特莱斯这一独特业态再次引起关注。于美国诞生的奥特莱斯已近百年的历史，引入国内也有16年之久。

早在2012年，就有行业机构对奥特莱斯门店进行统计，得到了“200余家奥特莱斯开门营业，以奥特莱斯命名的折扣卖场则多达400家”的数据。截至2015年，公开统计信息表示全国已开业、停业、转型、在建及规划的奥特莱斯项目超过了500家。

经过多年的市场培育，其实除了数量的增加，也有了质的飞跃——能够成熟运营奥特莱斯业态的企业越来越多，其中以九龙仓集团、北京燕莎、砂之船、首创等为代表。

细究起国内奥特莱斯的发展，发现了一些有趣的现象：虽然模式发源于国外，但国内的奥特莱斯已走出不同的道路。

“品牌+折扣”不等于奥特莱斯的全貌

奥特莱斯（Outlets）在美国最早是以专门处理工厂尾货为主。概念起源虽早，但在上世纪70年代左右才开始真正形成规模化发展，经历了单品牌奥特莱斯店、多品牌集中型奥特莱斯、奥特莱斯购物中心三大阶段的发展，逐步发展成为区别于购物中心、百货的商业业态。

2002年，国内第一家奥特莱斯商场开业。与美国不同的是，国内奥特莱斯业态与购物中心几乎是同时发展的，以大型商业体呈现，由奥特莱斯开发商整体开发、招商和运营，多位于国内一二线城市及省会城市，和一些经济发展水平较高的沿海城市。

早期的盒子式奥特莱斯，多是传统百货在受到市场冲击下的转型之作，以品牌折扣为主。而后迎来了街区型奥特莱斯，多位于城市近郊或远郊，在保留“名品品牌+折扣”的核心经营模式，欧美式的建筑风格赋予了商场度假式的体验感。这种模式一时风靡全国，新建项目如“雨后春笋”般涌出。

成都时代奥特莱斯商场内意式建筑风格

从市场的种种表现来看，街区型、以国际一二线品牌为主的奥特莱斯在消费者中保有极高的关注度。随着“消费升级”，奥特莱斯业态的体验方也在不断升级，“品牌+折扣”不再是奥特莱斯的全貌。

作为比较有代表性的街区奥特莱斯项目，成都时代奥特莱斯近几年通过全新的场景营销让“度假式”购物体验更丰富，定期举办的明星签唱会、音乐会、文娱表演及舞台活动等文化类活动，让意式小镇风格的商场不仅是购物场所，也是承载了生活美学的体验场所，这在奥特莱斯业态里是不多见的。

2018年新春草莓购物节

2018年初的“新春草莓购物节”就是一个很好的例子，将商场营销IP和游戏互动、文化品鉴做结合，通过跨界合作的方式，将互动性强的游戏设置到动线中，通过一系列的场景体验带客引流，也增加了与长期客户之间的黏性。

和知名品牌Lego®的跨界合作，“粉丝经济”也为成都时代奥特莱斯带来了可观的客流，而大幅的折扣、升级后的场内体验，又将客流转化为提袋率。近期中秋假期，成都时代奥特莱斯推出的唱吧活动“时代奥莱好声音遇上国庆”、与Gofun的跨界合作，都是对“场景营销”这一概念的延续。线上、线下的双渠道传播，也让IP影响力再度提升。

中秋成都时代奥特莱斯推出的一系列活动

行业普遍难题：招商难、运营阵痛

中国奥特莱斯业态的快速发展和良好的市场表现，让很多企业、品牌商开始跟风做“奥莱”，甚至很多百货、社区型商业在经营不善或竞争压力过大的环境下，也在向奥特莱斯业态转型。

但并不是所有转型的百货，都能靠奥特莱斯“起死回生”。奥特莱斯业态也不是一个易征服的业态，运营的成功与否取决于企业是否具备两点要素——掌握大量优质品牌资源和熟悉奥特莱斯经营模式。这两点就将很多地产商拒之门外。

也有一些地产商，在看到亮眼成绩后仍然选择入局，但运营能力的差距在商业项目中体现得更加“残酷”：青岛第一家康城奥特莱斯开业一年后便失意撤场；重庆温莎奥特莱斯运营一年半以后转成了茶叶卖场，成了寿命最短的奥特莱斯；宁波奥特莱斯广场经营失败后被强制清场……

除了部分项目存在选址的问题，很多奥特莱斯在招商方面的问题主要体现在品牌资源有限，导致同期开业品牌不足，另外难以打通的国际一、二线品牌供货渠道，也导致了大多数国内奥特莱斯以中端定位，货品以平价品牌、运动品牌为主打。虽然有部分奥特莱斯以自营买手店的形式采买商品，但很难及时填补空缺，而货品也因更换率不高显得比较陈旧。

理想与现实的差距，归根究底还是投资商在资本、运营方面不具备优势，品牌资源匮乏，以及项目定位与周边消费者匹配度较差。

反观国内比较成功的奥特莱斯项目，越来越受消费者推崇的是中高端奥特莱斯，如九龙仓旗下的时代奥特莱斯项目，延续了集团国际品牌资源，在初期打造时就以中高端精品为项目定位，消费者对奢侈品消费的欲望也推动了这类奥特莱斯的成长。

成都时代奥特莱斯案例分析：

如何破局？

针对以上提到的运营难题，CRR以成都时代奥特莱斯为案例，从企业背景、项目区位、客群匹配度、品牌资源等维度剖析其运营逻辑，以此解答如何破局奥特莱斯业态发展“短板”。

成都时代奥特莱斯

成都时代奥特莱斯是九龙仓集团旗下投资物业，也是该集团在国内打造的第一个奥特莱斯项目。港资企业成熟的商业运营经验、雄厚的资金储备以及国际一线、二线的资源渠道，是项目能够快速成长的一大因素。

而单从总面积7万㎡的成都时代奥特莱斯来看，首先可以看到的是定位清晰和地理区位的优势。

成都时代奥特莱斯地处双流航空港片区，紧邻双流国际机场，且外围交通条件四通八达。

成都时代奥特莱斯区位

对于一般辐射面只有5至10公里的购物中心来说，这样的位置不算绝佳，针对的客群也会集中在周边住户，所以一般会以区域型社区购物中心呈现。而对于大型综合性的奥特莱斯业态来说，辐射范围则在20-30公里以上，且前来购物的消费者目的性很强。

打造奥莱业态需注重交通，这包括外围、引流疏导以及项目内部动线，这是决定奥莱业态的“大交通、中交通和小交通”。四通八达的交通为成都奥特莱斯引来了客流，项目超2000个的停车、清晰的交通疏导，又为商业项目完成从大交通到中交通的转化；而项目内部，不仅利用连廊相接和体验式引导，盘活了每一家租户，同时多业态的组合以及旅游式的购物场景，也延长了消费者的驻留时间。

随着地铁、高铁、高速公路等交通设置不断优化，成都时代奥特莱斯的辐射范围也随之扩大，甚至已然辐射至地级市。也因此，经过9年的商业运营和客群的积极维护，成都时代奥特莱斯已完成从区域型商业配套向城市商业配套的转化。

交通条件是先决条件，但一个项目的成功与否，还要看市场接驳度和项目招商运营的能力。

国际奢侈品牌进入成都的时间较早，2001年LOUIS VUITTON就进入了成都，此后GUCCI、Burberry等国际一线品牌相继进入，高端消费型百货连卡佛在成都落地生根。品牌商的积极，也足以说明成都乃至四川市场对奢侈品的消化能力越来越强。

9年前，成都时代奥特莱斯的到来填补了成都中高端精品奥特莱斯的缺失。作为目前成都最成熟的奥莱项目，已带来超260个国际顶尖品牌，包括国际一线品牌Armani、Burberry、Coach、Ermenegildo Zegna、G-Givenchy、Hugo Boss、Max Mara、LaneCrawford Outlet等，以及国际人气品牌Adidas、Armani Exchange、Calvin Klein Jeans、Kenzo、UGG等。

作为配套的餐饮则以特色性取胜。除了餐饮区，开放型商业街区动线内也设有轻餐饮品店和休息区，做到了休闲、购物、景观、美食等多重融合。

知名品牌的组合优势、品牌品质，和源于九龙仓集团的优质服务，让成都时代奥特莱斯成为了奥特莱斯业态标杆。多年运营下，成都时代奥特莱斯也逐步成为九龙仓旗下奥莱产品线的典范，以后来集团对长沙时代奥特莱斯的打造来看，成都时代奥特莱斯确实起到了示范作用。

以市场的反馈来看，答案也是明确的：2017年销售业绩为24.5亿元，在成都购物中心业绩排行榜中位列前位，而据《奥莱领秀》杂志发布的2017年中国奥特莱斯行业年销售排名榜单显示,成都时代奥特莱斯位居第五位。

2017中国奥莱年度销售TOP20

从全国奥特莱斯的业绩和拓展情况来看，奥特莱斯的规模、收益都在呈现跳跃式的增长，但残酷的竞争也使奥特莱斯逐步走向品牌化、精品化。这导致了品质开发商的集团优势会越来越明显，而未来奥莱市场也将随着集团布局的扩大，形成“强者更强”的局面。

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