吸引海外消费回流，海南如何与时间赛跑？

海南正处于新一轮快速增长阶段。

2021年，海南GDP增速达11.2%，位列全国第二，仅次于湖北。若论2020年和2021年两年平均增速，海南则以7.3%的水平位列全国第一。

消费层面，海南社会消费品零售总额增速位列全国第一，两年平均增速同样位列全国第一。

而按照海南“十四五”规划，2021-2025年，海南GDP要实现年均增长10%以上，这一增速显著高于海南“十三五”时期的表现。

实现如此之高的增速，旅游是关键产业之一。2018年，《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》发布，自此海南从“国际旅游岛”升级为“国际旅游消费中心”。

国际旅游消费中心是海南全新的定位，其目的是将海南打造为业态丰富、品牌集聚、环境舒适、特色鲜明的国际旅游消费胜地。

在海南省制定的规划中，积极承接海外消费回流是重要任务之一。2019年，国人一年的出境游规模超1.5亿人次，境外消费达1338亿美元。

回望四年来，海南旅游表现十分出色。2021年，海南旅游人次恢复至2019年水平，旅游收入还较2019年提升了31%。离岛免税在新政刺激下销售额达504.9亿元，三年暴涨3.74倍。

机场扩建，琼州海峡“海上高速路”提速优化，岛内高速向西部山区延伸，游客前往海南进而环岛旅行，交通更加便利。

一系列政策发布和执行后，海南再也不是中温带、寒温带候鸟们的专属过冬胜地，更是广大人民群众的“度假天堂”。

不过，盛景之下存在隐忧。前有三亚海胆蒸蛋事件引发“宰客”质疑；后有东南亚国家相继放开入境；而全岛的免税购物销售额虽节节上涨，但增速已放缓。

待疫情退去，国门放开，海南还能吸引热衷境外游的游客们吗？

从老人到年轻人

过去两年多时间里，接连不断的疫情让旅游业备受打击。

即便是旅游旺季，游客们的出行欲望回到2019年水平，但他们的消费欲望却远未恢复。

海南是个例外。

海南是国内旅游恢复情况最好的地区之一。

2021年，海南接待游客8100.43万人次，相当于2019年的97.5%；旅游总收入达1384.34亿元，较2019年增长30.9%。其中，国内旅游收入增长更快，从2019年的991.81亿元增至1379.29亿元，增幅高达39.1%。

旅游人次略少于2019年，但收入却高出三成，这说明来到海南的游客更愿意消费了。

游客结构也发生了变化。

过去很长一段时间内，海南游客主要由候鸟老人构成。寒冷的冬季来临之前，他们奔波三四千公里到海南岛上过冬，以至民间把这座中国第二大岛屿称为“东北第四省”。

2021年，情况发生了变化，更年轻的消费群体蜂拥而至。据海南文旅厅数据，2021年一季度，国内来琼游客中，半数为25-44岁年龄段的游客。

是什么吸引越来越多的年轻人前来？

境外游的冰封和离岛旅客免税购物政策（下称离岛免税政策）是最主要的催化剂。

相比疫情前过亿人次的出游规模，出境旅游基本处于停滞状态。根据《中国出境旅游发展年度报告2021》，2020年全年出境旅游人数为2033.4万人次，同比减少86.9%。2021年，预测出境旅游人数为2562万人次，与2019年相比同比恢复17%。

境外游游客的出行欲望在海南释放。海南是国内独一无二热带风光的海岛。阳光、沙滩、碧海、蓝天、雨林，自然资源之丰厚，可谓是老天爷喂饭吃；岭南、闽南、南洋，黎族和苗族，陆地与海洋文明碰撞，形成独特的人文风情。

海南亦通过多渠道宣扬自身。各景区使用最新营销手段，利用强社交属性的玩法，吸引年轻人的目光。

迷笛音乐节等多个音乐节在三亚举办，“海口晓岛”公益图书馆成为当地新晋网红打卡地，介绍海南热带雨林国家公园的三集视频仅在B站就获得1400万播放量。

《夏日冲浪店》《完美的夏天》《披荆斩棘的哥哥》《创造营2021》，多个热门综艺在海南拍摄，堪称海南旅游宣传片；三亚天涯海角景区的短视频，不仅分享美景和游玩项目，还教游客如何拍摄美照。

离岛免税政策的进一步放开，则吸引了大量游客在海南买买买，海外消费得以回流。

早在2011年，国务院就决定在海南开展离岛免税政策试点。但受制于免税店数量，免税商品品种，免税购物离岛次数、金额、数量，海南离岛免税发展较慢。截至2018年11月27日，7年间海南离岛免税销售额累计不到400亿元。

2018年，国家赋予海南更加开放的离岛免税购物政策。过去三年，海南免税销售额从2019年的134.9亿元，跃升到2021年504.9亿元，三年暴涨3.74倍。

“免税+酒店”“免税+景区”，免税与其他旅游业态更加深度融合。三亚海棠湾是三亚五大名湾之一，风光旖旎。位于海棠湾的中免三亚免税综合体正在扩建，引入奢华及精品酒店，以提升游客旅游消费的新体验。深免集团则将旗下首家海南免税店设在海口观澜湖新城，集文娱旅游、度假休闲和离岛免税购物于一体。

赶超韩国不容易

旅游人次恢复，旅游消费数据比疫情暴发前还高，一切看上去都那么美好。那从海外消费回流这个目标来看，海南的表现如何？

在海南省的规划中，海外消费回流主要通过免税购物、国际医疗和国际教育。具体为通过离岛免税政策，吸引境外高端商品消费回流；通过博鳌乐城国际医疗旅游先行区，吸引境外医疗消费回流；通过国际教育岛建设，吸引境外教育消费回流。

总的来说，海南引导海外消费回流的三大品牌中，免税购物发展迅速，国际医疗稳步增长，国际教育刚刚起步。

2021年，海南免税销售额超500亿元。与前十年相比，这是巨大的突破。

但比起全球最大的单体免税市场韩国，仍有一定差距。据韩国免税店协会数据，受疫情影响，2020年韩国免税店销售额同比减少37.7%，为15.5051万亿韩元，约合人民币900亿元。

此前，海南省委书记沈晓明在接受采访时表示，中国人免税消费规模目前在1万亿元左右，海南的目标是到2022年时，占有10%的中国免税消费额度，即1000亿元。

若这一目标实现，海南与韩国之间的差距将十分微弱。

不过，从2021年的504.9亿元到2022年的1000亿元，这意味着2022年海南免税销售额需再增加近500亿元，增速需达到98%左右，这是个不太容易实现的目标。

在销售品类上，自2020年新政后，免税品品种从此前的香化产品占主导，增加了更多的首饰、手表、箱包、服装、电子产品重量级品牌。

其中，奢侈品品类也增加了。在海外消费回流的趋势下，多个奢侈品品牌和集团均加码海南市场。开云集团旗下的古驰、圣罗兰以及巴黎世家均已在三亚海棠湾免税城开店，普拉达同时在三亚海棠湾免税城和三亚凤凰国际机场设有门店。

不过，路易威登和迪奥等集团下的头部品牌仍缺席海南免税市场。

国际医疗和国际教育的目标分别为：到2025年，吸引境外就医回流50万人次，吸引国际教育消费300亿元、回流5万人。

2021年，博鳌乐城国际医疗旅游先行区全年接待医疗旅游人数12.73万人次，同比增长90.57%；医疗机构营业收入15.33亿元，同比增长83.7%；特许药械使用患者达到9963人次，同比增长483.31%，已使用的未在国内上市创新药械累计达200种。

比起2011年开始的离岛免税试点、2013年开始的国际医疗旅游先行区，海南的国际教育消费起步较晚。

2019年底，陵水黎安国际教育创新试验区揭牌。截至2021年底，已有北京大学、南开大学、英国考文垂大学、加拿大阿尔伯塔大学等20所中外高校签约。

此外，海南还在三亚崖州湾科技城、海口桂林洋教育园区集中布局，在博鳌乐城国际医疗旅游先行区、洋浦经济开发区等重点产业园区引进国内外知名高校。

不过，上述成绩是在疫情下的“窗口期”实现的。当疫情退去，窗口期过去，海内外恢复通航，海南还有多少吸引力？

且不提欧美，仅亚洲，海南就面临多个竞争对手。

东南亚地区就有普吉岛、苏梅岛、巴厘岛、长滩岛、圣淘沙岛等多个国人青睐的海岛。它们也拥有白沙碧浪，且物美价廉。

在支付公司万事达卡发布的2019年全球目的地城市指数报告中，曼谷连续第四年成为全球第一大目的地城市。超过2200万过夜国际游客中，37.3%来自中国。前二十大旅游目的地城市中，新加坡（5）、吉隆坡（6）、普吉岛（14）、芭堤雅（15）、巴厘岛（19），最大游客来源国都是中国。

这些国家和城市正逐步放开国境。4月1日起，入境泰国、新加坡、马来西亚的游客，只要完全接种了受认可的疫苗，就无需隔离。

讲好“海南故事”

要在疫情后保持对游客的吸引力，持续吸引海外消费回流，海南必须正视自身缺点，在“窗口期”关闭之前尽快改善。

海南已确定了免税购物、国际医疗、留学海南三大旅游消费品牌，如何提升三者的吸引力也有了详细的执行方案。

但这三大品牌有其特殊性。

从旅游动机来看，三者的目标游客有着明确的旅游动机。特别是国际医疗和留学海南的目标游客，从数量占比来看属于来琼游客中的“少数”。

而吸引更广泛的人群，海南存在着自“国际旅游岛”时期至今都未能得到有效治疗的沉疴——缺乏鲜明的地域特色标签。

旅游，本质上是异地的休闲体验。异地感来自截然不同的地域文化，体验也要通过独具特色的旅游产品和服务完成。缺乏地域特色的旅游目的地，更容易被替代，难以在竞争激烈的旅游市场中获胜。

当然，与国内滨海旅游城市相比，海南的椰林与雨林，天然地具有地域特色。但吸引境外旅游消费，海南需在国际旅游市场竞争。从这个角度来看，海南周边的东南亚国家也拥有类似的热带海岛自然资源，且在价格和文化特质上更具竞争力。

而纵观国际著名海岛旅游地，均拥有带有强烈地域色彩的旅游产品。远如美国夏威夷群岛，注重本真文化体验；近如日本冲绳岛、新加坡，亦结合自身特点，分别提供传统庆典体验和城市文化体验项目。

海南省意识到这一缺陷。目前，海南的对外形象定位为“阳光海南、度假天堂”。在此之前，这一定位曾多次变更，如早些年的“碧海连天远，琼崖尽是春”，寻梦海南岛，作客诗画中；再到畅游海南，回归自然，以及强调地理位置的南中国海上的度假天堂，强调旅游性质的全天候度假休闲在海南。这些定位共同的劣势是放在国际旅游市场上，形象模糊。

对此，我们认为，海南当前急需挖掘地域文化，讲好“海南故事”，塑造特色鲜明的海南旅游消费形象，培育越来越多的过夜客、回头客。

多年来，三亚占据海南旅游市场半壁江山，海口与其他地区占据剩余市场。而无论是日益丰富的东线旅游，还是仍藏在面纱之下的西线，都有许多丰富的旅游资源待开发。

例如，东线文昌的侨乡文化与航天旅游；中线以五指山、琼中为主的热带雨林既拥有宝贵的中国特色物种，又是黎族传说中的祖先发祥地；西线如儋州的盐田文化。

海南可充分挖掘各地的地域文化，通过差异化策略，形成以海口、三亚为中心，以文昌、万宁、五指山地区等为亚核的海南旅游市场，使海南故事从独奏演化为交响曲。

面对东南亚，海南可与其联手讲好“泛南海”故事，将对手变朋友，以“南海旅游”为突破口将海南建设成为国内外游客的集散地与国际旅游消费的集聚地。

挖掘故事内涵外，在“自拍时代”如何传达“海南故事”亦是考验。

在移动媒介引领的当下，“打卡”“自拍”等行为，让城市的实体空间与虚拟空间交织。旅客和目的地的关系不再是简单的供给与消费，而是一种人与空间的新型关系。旅客既是消费者，也是旅游景观、服务和形象的实时创造者。

这种新型关系下，向受众传达海南故事，应从游客的个人体验出发，遵循移动媒介时代的社交逻辑，以创新形式讲好“海南故事”。

参考材料：

1.谢彦君,卫银栋,胡迎春,王丹平,陈枫.文旅融合背景下海南国际旅游消费中心的定位问题[J].旅游学刊,2019,34(01):12-22.DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.01.007.

2.孙玮.我拍故我在我们打卡故城市在——短视频：赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界,2020,42(06):6-22.DOI:10.13495/j.cnki.cjjc.2020.06.001.

3.陈耀.海南国际旅游消费中心的多维认识与创新推进[J].今日海南,2019(10):16-17+41.

4.界面新闻：去海南逛免税店，终于能买到LV了？

5.21世纪经济报道：海南离岛免税2021年销售逾500亿该喜还是忧？

6.海南日报相关报

在第二届中国国际消费品博览会期间，由南方报业传媒集团及中国（海南）改革发展研究院联合主办、南方周末承办的第二届中国新消费发展论坛将盛大举行。

论坛将集合权威经济学家、企业家等各界代表的专业智慧，聚焦国民经济形势及消费结构升级热点，探寻新发展格局下的创新路径；同时，南方周末还将打造系列专题策划，挖掘新消费前沿实践样态与重点议题，推动新消费领域的发展。

南方周末研究员危昱萍 南方周末实习生龙玲玲 马娇