卖生活：房产企业怎样才能活下去？

2021年，房地产行业遭遇了重大的挫折，许多巨鳄房企纷纷暴雷，不少地方房价下跌，二手房交易市场低迷。“房住不炒”这个政策喊了五六年，到今天终于靴子落地，板子打疼了不少人。

不过，我发现，还有一些人依然抱有幻想，认为这股调控是暂时的，忍忍就过去了，因为过去十多年一直是这样来的。我想说的是，不要再心怀侥幸，真的是尘埃落定了。

1.你以为调控是暂时的？

要说今年房地产的最大新闻，应该是恒大暴雷了。先是因债务风险，被央行约谈，接着理财产品到期，却兑付不了。不少恒大楼盘还被迫停工，恒大掌门人许家印不得不立军令状，要保交付，甚至传出他卖自己国内外的奢华资产来支持公司运转等等。

虽然恒大的倒下已成注定，但仍然有很多“乐观派”认为房地产这波调控会有新转向，不会一直这么紧。因为房地产在中国地位非常特殊，过去20多年，经历过很多轮调控，但往往是越调越涨，泡沫越挤越大。所以，根据过往经验，无论多严格的调控，过一段时间就会过去。因此，有些人理所当然认为这次也不例外，只要再忍一忍，春天就会到来。

不过在我看来，今天房地产的一个大变局可不是那么简单，它的掉头向下其实有着深刻的历史必然性。在这个历史节点，传统老路已经行不通了。

2.为什么老方法活不下去了？

首先，我们先从房地产的市场空间来看，其实，随着城市化放缓，房子已经过剩了。

二十多年来，房地产本质上是城市化推动起来的。从2000年到2019年，我国的城市化率从36%增加到了60%，有将近4亿人进城，创造了前所未有的居住需求。从大城市到小城镇，大量的房子被盖起来。不少房地产企业，利用高杠杆、快周转，在很多地方复制产品线，再通过集团化管控，迅速成为巨头。恒大就是这么成长起来的。

不过，从2018 年开始，我国的城镇化率增速已经不到1%，未来要快起来也很难。同时，房子总量已经绝对过剩了。根据国家统计，2019年，我国城镇居民的住房拥有率达96%，人均住房面积达到40平米左右，已经是发达国家水平。

你可能会疑惑，很多人还没买房子，怎么就过剩了呢？就是因为有的人是好几套房，甚至几十套，上百套房的人大有人在，而没房的人在统计中“被平均”了。其实，这些没房的人，如果不只盯着大城市，很有可能也买得起房，中国不是有三线四线，还有五线城市吗？

从总量统计看，其实房子是过剩的。在我看来，这意味着整个市场空间已经逐渐饱和，不可能支撑房企高增长了。因为没有了这个大池子，再靠高杠杆、规模化也玩不转了。

这里可以对比一下发达国家的情况。当城市化高速增长，地产商会成为经济龙头，美国和日本都出现过这种现象。但是市场逐渐饱和，增速放缓后，特别是房地产泡沫破灭后，房地产就会回归到基础设施的本质上来。现在的美国和日本，还能数出多少有名的房地产商呢？

第二，消费者也在变。房地产的狂飙，最真实的支撑，其实就是在一个通货膨胀的时代里，老百姓发现投资什么都不靠谱，只有房子不仅看得见摸得着，还能一直升值。所以在很多人看来，房子是最后的“硬通货”。这种强大的群体心理作用，支撑起了地产老板的末路狂奔。今天的老百姓终于明白了，房子不再是永远涨价的“硬通货”了，所以虚妄的支撑就不存在了。这样房企高杠杆、高周转最重要的基础不存在了，爆雷、跑路、缩水、出局都是大概率事件。

第三，调控政策是来真的，不是暂时的。之前一些人认为恒大爆雷是政策调控的结果。在我看来，房地产不是单纯的政策问题，它背后暗藏的是一个时代的转向。当下这个时代的大道理，就是高质量发展和共同富裕，就是从原先的效率优先到公平优先。而在这个之下，一切小道理都要服从这个大道理。

曾经房地产行业一直在脱实向虚，炒房风气盛行，不但违背了公平原则，还拉大了贫富差距。在这种背景下，2016年底，中央明确提出了“房住不炒”的定位。但是，当时房地产还在惯性发展，对重大政策转向没有重视起来。回过头来看，这已经是时代最后的疯狂。

最近很多人都在说要避免“硬着陆”，说房地产是“最硬的泡沫”，一定要慎之又慎。在我看来，现在就讨论是“硬着陆”还是“软着陆”，这确实意义不大，是非得着陆不可。关键是如果不着陆，它将会影响整个中国的未来发展，这个后果非常严重。

因为积累的泡沫已经很厉害了，所以现在不是“硬着陆”还是“软着陆”的问题，是我们怎么通过各方面的力量，使这个着陆，不至于影响整个中国经济根本的发展。代价是必须付出的。

其实早在十年前，中央已经开始在做这个测算了，也就是三方面各出三分之一，是扛得住这个代价的。

一个是金融系统出现30%的坏账，一个是房地产老板出血30%，第三个是炒房者和房地产拥有者损失30%。3个30%拿下来，就会把整个房地产的泡沫去掉，从此可以良性继续前进。也就是这一关“非过不可”，不过，未来更要出大问题。

“非过不可”是大道理，所以很多人不要心存侥幸。至于在过的过程当中，可能出现一些苦乐不均或者是轻重不一的这种情况，我相信中央的调控能力。

在共同富裕的大背景下，房地产的未来已经很明确，简单来说就是“一回归，一托盘”。“一回归”就是房地产行业的属性要从金融回归到民生上来，让“居者有其屋”。

未来我国可能会选择走“新加坡模式”，整个房地产市场呈现“631格局”。也就是说，60%的住房是政府保障性住房，20%～30%是国有企业内部的福利房，10%，最多20%，是具有投资、金融属性的高端住宅。

“一托盘”，就是让国有房地产企业来兜底。它们有良好的信用资质，融资成本不高。在这一轮调整中，保持了不错的财务状况，未来会逐渐掌握主动权。有这“一托盘”兜底，国家就更坚定了调控的信心。

即使明年的政策可能有一定程度的放缓，也绝对不是回到从前，而是为了在“稳字当头、稳中求进”的大基调下，防止出现系统性风险的蔓延。许家印和恒大，就是一个时代的谢幕人。对于许多民营房企来说，必须到转型的时候了。这个赛场再容不下这么多选手。

3.民营房企该怎么办？

讲到这，很多人会忧心忡忡，这么多企业，这么多员工，长达几十年，一直拥挤在这个赛道上从事自己的发展，一夜之间容纳不了这么多企业和个人。那何去何从，怎么办呢？这里只能给大家提供三个选项。

第一个选项，就是当你觉得自己并不具备持续竞争的核心能力的时候，主动退出这个市场，转战其他行业。

第二个选项，当你在这个行业深耕了许多年，积累了许多心得和其他的能力，比如说服务能力。其实在这个行业还有许多空间可以发挥的。

因为进入存量市场后，很多人需要养老、养生、教育、社区服务等等方面提供完善的服务。而特别优秀的地产公司，在这点上是具备优势的，这也是一个巨大的空间。

今天很多我所熟悉的客户已经在这方面大展拳脚。当他们手里拥有了几十万方、几百万方、几千万方的业主资源的时候，连香港的资本市场都会对他们给予很高的认同。

第三个选项，对于有志于在地产行业再继续深耕的企业来说，更应该引起高度重视。就是从昨天“卖产品”转换为明天的“卖生活”。中国社会发展到今天，已经进入了一个粗放地卖产品，进入了一种高质量地卖生活的转换。地产在这点有巨大的空间和先天的优势。

这里给大家举一个简单的例子，今年10月份我专门到秦皇岛去体验了非常火爆的阿那亚项目。

这个项目十多年前是一块烂地，在防风林边上，一直火不起来。地产商如果按照常规盖房子的思维，根本就没有市场。后来“一不小心”，阿那亚反过来，通过做养老，举办各种文艺活动，拉动亲子教育。最后的结果，把北京市很多年轻父母的家庭吸引而来。最终做成了一个“超级的夏令营”。

大家想一想，当年轻的父母带着自己的孩子到了秦皇岛边，到了北戴河，能够一住住上十天半月，那买房不就是顺理成章的结果吗？现在阿那亚的房子根本不愁卖，老板一发不可收拾。跑到北京的郊区建了个项目叫山地阿那亚，到了三亚又搞了个阿那亚。

最后，他通过卖生活实现了房地产开发的逆袭。这可不是一个阿那亚的成功，这是一个时代的觉醒。这非常适合我们地产商们好好研究，好好思考。