创意决定成败:品牌城市与水塔模式
金元浦
品牌城市的品牌魅力在于城市广泛的影响力，普遍的美誉度，巨大辐射力，强烈的吸引力，还有城市居民和外来人群高度的认同感，这一切构成一个主体，这个主体就是城市竞争力。
今天，对全球创意城市的经营成为文化创意产业创意经济发展的一个重要组成部分，而且越来越强烈地成为我国各个城市都在关注的重要问题。我国目前就有将近200个城市提出文化强市，文化立市的主张，要建创意之都，文化之都，甚至也提出要做世界城市、国际城市，或者国际化都市。
成功的城市将是文化的城市
本世纪，成功的城市将是文化的城市。所谓文化，不仅仅是指文化产品。不管是高雅的还是通俗的，地方的还是全球的，文化，意味着一种生活、行为、表达、思考和学习的方式。从历史上看，城市从来都离不开文化。但只有在当今全球化消费时代的背景下，社会，文化才以城市发展轴心战略的姿态出现。经济的、社会的、技术的和教育的战略，越来越紧密地与文化轴心联系在一起。信息、知识和内容创造已经成为城市经济可持续发展的关键，当代都市只有成功应对文化的挑战，才能在竞争中插上腾飞的双翅。
“软实力”的重要核心是城市的“文化度”，它直接影响一个城市的吸引力。1980年代日本泡沫经济时期，鉴于东京的土地、物价昂贵，不少外国企业迁到新加坡和香港。正在此时，新加坡等作为传送信息的国际经济城市，极力向世界倡导“软件活力论”，这对香港构成了压力。新加坡的策略获得了巨大的成功。
日本学者青木保文认为，作为大竞争时代城市的条件，可以考虑以下几点。首先政治上稳定，行动上自由，秩序井然，安全。其次是开放的社会，外国人出入容易。第三，经济发展富有活力，有各种机会可寻，现代城市的基础设施完备。第四，“软件活力度”高。
21世纪，成功的城市将是具有文化品牌的城市，是具有独特的文化魅力和形象特征，具有较高声誉，被世人广泛称道，以形成自身品牌价值的城市。品牌城市的品牌魅力在于城市的广泛的影响力，普遍的美誉度，巨大的辐射力，强烈的吸引力，高度的认同感和强大的竞争力。品牌是一个城市的象征，是一个城市的名片。它体现着一个城市的实力。城市的品牌是城市风格的展示，是城市个性的表达，是城市文化的集中体现，是城市整体功能的抽象呈现。
我们必须思考当代城市品牌形象的经营。在当代各种经济要素顺畅流动的今天，哪个城市最受关注，哪个城市就拥有吸引最大资源的可能。形象力将转化为生产力。当代都市形象是全球社会公众、市民和游客对某一城市的整体印象和评价。富于魅力的城市形象无疑将提升一个城市参与国际竞争的竞争力。而当代城市经营，就是要通过自我形象魅力的展示，使公众对其产生良好的心理认同，并产生巨大的马太效应。受到这种传播的扩展效应，公众或团体在面临与该城市有关的活动时，就会产生有利于该城市的情感性选择倾向，无形之中提高了该城市的综合竞争力。
城市形象与“水塔”模式
城市形象战略是城市理念、城市环境、城市行为和城市视觉标志的综合构成体。策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业。这一产业将产生巨大的效益，产生难以估量的经济推动力，创造出城市的增殖价值。城市形象设计的国际经验还表明，成功的城市形象不仅在于设计的过程，更为重要的是维持和不断推广，从而保证一个城市的品牌工程从开始建立一直到全社会的贯彻落实始终在一个健康的体系中运转。
实际上文化创意产业这种品牌经营的策略从上海世博会已经开始广泛的传播，它也启发了我国众多城市领导者，经营者，管理者，来管理，或者推出更好的城市品牌形象。
新世纪全球经济发展已经呈现一个最新趋势，全球城市作为创意城市的争夺竞争也越来越激烈。新世纪中国的城市化，可以说是以前所未有的速度和规模迅速发展，并且日益影响着世界。那么，城市形象和城市品牌的经营，城市形象战略，是城市市民行为，和城市视觉形象的综合构成体，如何策划实施树立城市形象，是促进城市发展的创意产业。比如北京。北京通过奥运会塑造了人文北京这种城市形象，在全球获得了极大的影响力，在一个注意力经济与眼球经济的时代，谁具有了最强大的品牌优势，谁就会在世界上获得最大的影响力，而这个影响力就是市场，影响力就是经济。总的来讲影响力会带来强大的信息流、人才流，创意流，物资流，尤其我们看到资本流。
过去在城市的管理中，我们常常听到的是“短板效应”。它是说城市的整体水平是由短板来决定的，也就是德鲁克的所谓“木桶原理”，城市的、企业的水平和容量取决于木桶最短的那一块木板。所以，补齐短板，是首要的最根本的方法。这是一种微观的、局部的、满足生产线式的操作性管理模式，是以单纯的专业化界域为限的运营方式。但很明显，这是传统的工业/制造业时代的管理和治理城市的方法。而当今时代城市品牌的建立，城市形象的建立，已经遵循新的模式：这就是我称之为“水塔”模式的新方式。
水塔模式是说一个城市的影响和品牌、一个企业的管理和运营水平，是根据这个城市目前达到的最高水平来决定的。水塔的高度，决定了水的循环所达到的高度。比如北京举办了最高水平的奥运会，上海主办了世界最高水平的世博会，水晶石为北京、伦敦两届奥运和世博会作出了全球顶尖级的视觉作品，因此，人们对城市的评价，对企业水平的评价，大都是依照它所达到的最高水平来进行的。高端的创意、高端的技术、高端的人才和高端的策划成为城市的标志。比如美国的硅谷，北京的中关村。
城市管理，目标决定成败
对于今天的城市来说，设计城市，或者说对城市做顶层设计，是转型期城市最高管理者最重要的历史使命。设计策划也是生产力，是当下时代极为重要的生产力。而创意是这一文化生产力的核心，它决定设计策划的标高。对于今天转型期的城市来说，资源不成问题，每个城市都有无数等待激活的资源；资本不是问题，投资人、游动的资本有的是，到处在寻找最好的投资项目；土地有红线，但你总可以想办法解决；现在最稀缺的是对于现今城市的未来的最佳或最合宜的设计创意。有最好的创意设计和策划，就有资本的跟进，就有最好的或最合宜的企业和团队执行。你要做的是搭建平台，制定政策，构建良好的投资环境和运营氛围。最近几年，很多大型企业到腾冲等城市去投资，到西双版纳去投资，为什么？我们周围有如此多的区域等待开发，为什么却没有投资者？投资者最懂市场，最能评估你的项目的“钱景”和“钱途”。城市管理者要做的是平衡，平衡城市的现在和未来，平衡城市收益和投资商收益，平衡管理者个人的政绩收益与市民的口碑收益，当然还有其他。
对于今天的城市的管理者们来说，不是细节决定成败，而是目标决定成败。你要建立的城市是一个什么样的城市？眼界、观念、思维决定你的战略决策，有什么样的观念，什么样的视野，就会有什么样的目标，有什么样的目标，就有什么样的顶层设计。我们的很多城市管理者，手握大权，往往觉得自己无所不能，亲自设计，亲自管理每一个细节。其实今天的城市已经不能像过去经营一个产品一样去经营，不是你自己去做设计师，而是在众多设计与策划中做选择，做融合。因此，设计和策划的功夫甚至要比其后的建设更为重要。你要做的，是要创造一种高度来建立城市的品牌的标高。因为今天全球化信息化时代的城市品牌，一个切实的标高将对城市带来巨大的财富。
这已经引起了人们的共识，这是一些著名的城市营销专家的共识：要通过会展、建筑、事件、网络、故事，来吸引眼球，抢夺注意力，打造城市品牌的区域特色、唯一性品牌 。
城市品牌的核心是城市形象，在这个城市形象中我们应思考如何让人们感受到一个神形合一的城市口号，城市品牌。所以，我们在城市区域品牌化的定义中要塑造区域品牌的核心，要有一个品牌的识别问题。所以，我们讲品牌城市的品牌魅力在于城市广泛的影响力，普遍的美誉度，巨大辐射力，强烈的吸引力，还有城市居民和外来人群高度的认同感，这一切构成一个主体，这个主体就是城市竞争力。
(注，本文根据作者在去年深圳文博会论坛上主演讲整理）
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金元浦 教授中国人民大学文化创意产业研究所所长
中外文艺理论学会副会长教育部文化部动漫类教材专家委员会副主任中国人民大学文学院教授、博导中国传媒大学、上海交通大学博导
“元浦说文”由中国人民大学金元浦教授创办。目标在于速递文化信息、传播深度思考、汇集文化创意产业的业界和学术精英，搭建产学研的合作桥梁。