PONGO CEO那昕：出海品牌如何抢占东南亚内容电商洼地？

日前，亿邦产业带电商增长进化营走进广东省佛山市顺德产业带，举办了一场以“小家电跨境电商新增长”为主题的的分享活动。品牌出海营销服务商红毛猩猩PONGO创始人兼CEO那昕在活动上详细讲解了TikTok东南亚高效运营的实战经验。

他指出，东南亚是个高速增长的潜力市场，但同时内容电商严重滞后，极度缺乏“种草”环境，这导致市场上只有简单的价格竞争这一条路。如果商家抓住这个市场空白去做内容建设，就是一个很好的提高品牌溢价的机会。

那昕以PONGO服务的小家电品牌EraClean为例，说明了在东南亚做内容种草给品牌带来的势能。EraClean主要的产品是超声波清洗机、冰箱除味，PONGO以“内容先行”的策略花了半年时间为其铺内容，包括用自己的TikTok官方账号以及头部红人账号进行产品种草，最终，EraClean在马来西亚、新加坡、泰国等国家的电商平台站点的冰箱配件类目中经常占据畅销榜第一，且很好的占据了“超声波清洗”“冰箱除味”的消费者心智。

关于TikTok直播，那昕建议商家谨慎投入，最好是先养号，有一定量的粉丝后再开播。“其实你把种草的事情做好，自然就可以产生很好的效果。比如，你做TikTok内容，形成一定话题后，线下渠道会主动来找你，起到to B作用。”他谈道。

而对于怎么在TikTok上做好内容，那昕给出两个关键词：一个是“真实”，一个是“有趣”。真实的内容可以快速让账号或者品牌跟目标消费人群建立信任，无论做高端产品，还是做平价产品，只有让消费者对你的产品有信任，才会有购买决策。有趣的内容则能吸引关注，虽然可能不是特别精准的流量，但在从0到1的阶段，有更多人关注也有助于形成影响力。

以下为那昕演讲实录，经亿邦动力整理：

那昕：

大家好！我先介绍一下。红毛猩猩PONGO成立于2020年，作为一家品牌出海服务商，目前业务重心聚焦在东南亚市场，围绕TikTok平台帮品牌做整合营销服务，同时也在TikTok上建立自己的营销渠道、直播矩阵，我们目前在印尼、泰国、马来西亚等国都有落地，既有海外当地团队，也有深圳的团队。

为什么重心放在东南亚市场？从市场发展潜力来看，东南亚未来是5-10年都是高速增长的，政治经济环境又比较平稳，风险相对较小的一个区域。同时，从做内容电商或者做营销的角度来看，东南亚是一个种草环境极度缺乏的市场，“只有土，没有草”。我们习以为常的“种草”的事情，东南亚市场很少有人做，这也导致在东南亚市场，看起来只有简单的价格竞争这一条路，因为没有人告诉消费者如何做决策，或者说没有人去凸显自己产品的差异化，这其实就是品牌发展得空间。

疫情这两年（从2020到2021年上半年），东南亚电商消费人群增长了6000万，疫情客观上加速了东南亚的线上消费习惯。大家可以类比一下，这跟中国2008年左右的情况差不多，2008年的时候，京东的体量还没有当当大，那时候中国的电商主要以9.9包邮的小东西为主，但也是从那时候开始整个电商行业真正进入飞速发展阶段。

从基础设施建设看，最近一段时间，东南亚的物流和支付都有了非常快速的发展，尤其是物流的速度，因为也是中国的公司、中国的资本在推进，快速普及，支付除了惯常的COD（货到付款）之外，印尼有6-7种线上支付方式，也是非常便捷的。

消费水平方面，东南亚整体人均GDP相对比较低，按国家来看，新加坡和文莱的人均GDP较高，其次是马来西亚，跟中国差不多，印尼是4000多美元，越南3000多美元；从城市来看，雅加达人均GDP是2万多美元，曼谷是1.7万美元左右。东南亚一线城市跟中国省会城市、二线城市整体消费习惯也差不多。

消费理念上，除了价格以外，东南亚消费者的关注点也更加多元了，包括环保、品牌、耐用性等消费观念已经出现在东南亚消费者心智中。几乎所有东南亚国家，对中国商品依赖度非常高。

值得注意的一点是，东南亚的内容电商严重滞后。比如，我们去谷歌（印尼）搜索榨汁机，翻到第二、第三页的时候才出现跟榨汁机相关的内容、评测，以及购买榨汁机的一些技巧，前面的全部都是电商购买链接。这意味着消费者只能去比价，点开就是比价，这对品牌是非常不友善的。

为什么TikTok适合做内容？TikTok有类似的标签可以让大家利用，如果在TikTok上搜空气炸锅，很明显全部都是空气炸锅相关的内容。可以试想一下，如果你的产品出现在这个空气炸锅标签下比较靠前的位置，每天产生出来的自然曝光就非常可观了。为什么说内容对于做品牌很重要，同时内容对TikTok又很重要？这是一个直接的体现。大家可以看到，很多内容不需要花太多成本就可以出现在很好的位置。

来看看东南亚直播电商的发展情况。在TikTok上线直播电商前，东南亚用户对于直播、短视频接受程度还是非常高的，Facebook、Instagram等都有视频化内容、直播内容早于TikTok出现，所以用习惯已经养成，包括用户在直播间停留的时间，全球对比来说，东南亚也是比较长的，仅次于中国。所以，当TikTok上线电商功能后，用户很快就接受了。

目前TikTok shop在东南亚六国设立站点，印尼、马来、泰国、越南、新加坡、菲律宾，除了印尼以外，都支持“跨境店”和“本土店”两种模式。跨境店更简单一点，任何一个中国公司都可以去开一个跨境账号，也是TikTok统一的方式。这几个国家用户在TikTok上的黏性、停留时间、互动表现都是很好的，发展潜力非常大。

看一下传统家电企业创维酷开这个案例。传统家电企业，创维酷开，大品牌、预算比较足，跟我们合作了一个Case，基于TikTok做新品首发。我们用头部KOL背书，官方直播间把活动推到高点。具体的方式包括内容种草部分、直播部分，以及帮助他做内容：比如酷开在TikTok传播的几条TVC广告、社媒投放、海外媒体PR都是PONGO操盘的。

另外，我们在甲方一分钱没给我们的情况下做了红人挑战赛，我们发起了一个标签，是他们新品的Slgan，3周内产生了1200万播放，我们用头部、腰部、尾部达人矩阵，在同样的主题下拍摄各种各样好玩的内容，把Slgan引爆。

然后，7月6日在官方直播间做了一场比较大的直播首发活动，达到了8.6%转化率，这个效果还是很不错的。我们邀请了当地头部红人客串直播间，其中左边是我们自己的主播，右边是当地比较大的头部红人，这场直播4个多小时。我们第一次用全虚拟直播间背景，相对来说用户停留时间以及对于这场直播有趣的反馈，整体互动还是不错的。品牌方也做了相关投放，所以新品首发活动取得超预期结果。

第二个案例是小家电品牌EraClean，做超声波清洗机、冰箱除味。我们帮它从0到1做整个东南亚市场，不是仅仅做TikTok，还有其他很多的平台，像Lazada、Shopee、Tokopedia等等，都有运营。但是我们想强调的是，帮它做“内容先行”这一步。有我们自己官方的账号，也有头部红人账号，去帮它做产品种草的事情。

大概用了半年时间，专门帮产品铺内容。这个Case也可以解答搜索电商和内容电商（兴趣电商）的区别的问题。因为他们家产品实在没法搜索，超声波清洗机，用户永远想不到，只能看到这个画面才能产生出好的结果。所以，首先铺内容。现在，在东南亚当地搜品牌词，前几页都是比较官方的媒体，在给它做评测的内容，社媒平台上，包括Youtube，TikTok也是，很多头部达人推这个产品，都觉得这是一个有趣的品类。大家再去搜索时，或者再逛社媒时，大概率可以看到有人推荐他们家的产品。

最终的结果，去年销售大概1000万人民币，现在在马来、新加坡、泰国几个地方，在电商平台的冰箱配件类目中经常占据畅销榜首。对于品牌来说，他们比较满意的点是，这个品牌在海外市场上被更多人提及，大家一想到冰箱除味这个事情，就会天然跟EraClean品牌产生关联，这是一个好的个结果。

中国商家去东南亚尝试做内容，我们建议把握好两个关键词：一个是真实，一个是有趣。这两个东西也是相关联的。“真实”的内容，好处是什么？是快速让账号或者品牌跟目标消费人群建立信任，这对于做海外市场是最基础，无论做高端产品，还是做平价产品，只有让消费者对你的产品有信任，才会有购买决策，才会销售转化。

至于“有趣”，目的是吸引关注，吸引来的关注有可能不是特别精准的流量，但是没关系，尤其从0到1的阶段，有更多人真实、有趣的内容，也挺难的。有很多我们看起来比较平常的画面，但是老外看来就是觉得有趣，因为他没有见过，能给到他一个新的认知。比如说，在自己的工厂里面，老板直接出境，去体验产品，做一些真实的测试，哪怕是用蹩脚的英语推荐你家的产品都没有关系，关键在于真实。

也有很多朋友问，我要做一个账号，或者开场直播，是不是要找特别好的当地人去做，用中国人可以吗？就看你的目的是什么，如果你就是要请一个销售，在你的直播间里卖产品，那一定要请一个最地道的老外；如果你是想打造人设，老板、公司技术研发或者客服小姐姐都可以，外语说得好不好已经完全不重要了，让用户感受到你真诚的态度就好。他关注你的账号、关注你的品牌、对你的产品感兴趣，未来才有可能会产生购买。

这是潮汕的一个品牌，工厂在潮汕，专做东南亚的一个空气炸锅品牌。他们家产品也有特点，卖得不便宜，在我们看来，在国内这种内容非常多，不断出好玩的食谱，同时结合各种不同类型的KOL帮它做相关内容。现在他们所有产品都去占空气炸锅标签，占得越早越好，借助内容Hastag抢占SEO高地。

我们用SEO思维挖掘TikTok平台的Hastag流量价值，作用是一样的，但是花的钱、投入的成本可能比做SEO少很多。如果你做海外独立站，你应该知道，目前做谷歌SEO的成本多高，但是在TikTok上做这种占关键词的事情，目前还是比较低成本的。

再说一下宜家，这个关键词在TikTok上有30多亿次播放，已经成了一个品类词了，所有做小家居品类的都可以挂宜家标签，这上面出现的产品很多都不是宜家产品，但是每天很多人在TikTok搜宜家的产品。这时候你的产品出现在这上面，就是很有益的事情。

SHEIN，它没有真正投钱在TikTok上，几乎所有内容来自用户自发的。它可能会投一些钱在脸书、ins上，TikTok没有更多的投钱，但是在TikTok都是上百亿次的播放，可见这个品牌已经占领用户心智。

还有Lego，也是特别好的一个品，可以说是品类词，所有相关联类似的玩具都可以做lego这个品类词标签。

除了这些品类词以外，还有像How To类、榜单类的内容也值得深耕，也很容易被传播，建议大家可以考虑。另外，本土语言和方言的Hastag也重要，如果你在海外有本地团队，不妨试试，至少目前来说还是比较蓝海的状态。

行业关键词、品类关键词、品牌关键词，还有其他关键词，每一套视频最好可以挂上这样的关键词，可以带来很大的帮助。而且我相信在几年后，再做这件事情，难度肯定会越来越高。

如果品牌方自己想做内容，你们做一个自己老板人设，或者拿一个员工代表你的品牌，一是投入少、成本低，二是非常容易见效，比请一个明星KOL更容易。因为TikTok是非常强调真实性、非常强调原生态的平台，所以优先级来说，建议做一个老板或者员工的人设，或者请你的真实买家帮你做宣传，再是KOC，再是KOL，再是明星。后面几项是等你预算充足的时候再做。

对于商家来说，最终的流量去到哪里？如果有能力的话，就去用一些工具或者把社交媒体上积累下来的粉丝、流量留存到属于自己的地方，这也是最好的结果。如果暂时精力不够、预算不够，先在社媒上积累自己的粉丝也可以，最终如果可以形成自己的流量池，复用起来，就是最好的。

从转化来看，跳转到站外或者TikTok上成交都可以，不过TikTok内部成交相对来说转化率稍微高一点。

说说红人营销。除了起自己的品牌账号，商家一定也会涉及到跟TikTok红人合作，我们给的建议是，根据不同目标来。如果是新品牌，从0到1，我们建议先做大范围种草的事情，跟尽可能多的与红人合作，不见得这些红人一定有大量粉丝，也不见得跟你品类有很大的关系，重点把面做得足够广，让这些红人尽可能多占Hastag，也许这些内容里面，有一两条火起来。

到销售转化的时候，精选带货型KOL，或者评测类达人，从“1”中筛选出对产品非常有效果的内容创作者，给他们服务费+佣金的方式合作。目前阶段，如果单纯看投放ROAS，1：5的目标是我们可以给团队设定的目标。

到了品牌阶段，可以做新品首发，针对市场专属的活动，目标把品牌词hastag曝光数达到上千万，甚至上亿，投入的成本很低。在TikTok上做上亿播放量，产生的效果非常高，核算一下成本，性价比很高。

直播则分成商家自播和达人带货两种。如果大家想做商家号自己的直播，重点满足这几个点：客服沟通、给粉丝发福利、给自己私域引流，所有来到你直播间的人，买不买你东西是其次，主要是让他进到你某一个站，你不要直接说，可能会被判违规，但是要把所有进来的人转到你自己的私域。如果想更好的转化，自播+达人带货匹配起来能达到比较好的效果。

直播上，建议大家谨慎投入，先养号，有粉丝后再开播。这是掏心窝子跟大家说的话，某些时候你把种草的事情做好，就可以产生很好的效果了。对于做东南亚品牌来说，更多的量来自于线下，或者传统的电商渠道。在TikTok做内容，形成一定话题后，线下渠道会主动来找你，因为线下渠道也是通过流行趋势找或者的品牌，所以TikTok做内容，也可以起到很好的to B作用。