新加坡零售商改变营运模式吸引顾客，线上零售是否可以完全取代线下实体业

新型冠状病毒疫情冲击各行各业，2020年，新加坡零售业延续2019年低迷态势，1月零售业销售额同比下降5.3%。

受疫情扩散影响，新加坡居民普遍减少外出购物频次，外国旅客也大量取消访新计划，使零售业客流进一度减少，预计2月份形势更不乐观。

为降低影响，当地商家普遍采取压缩营业时间、免征消费税、开展促销活动等方式减少损失。新加坡政府计划出台减免租金费用等方式帮助一些熟食中心小商户渡过难关。与实体零售业绩下滑所不同的是，网络零售业在疫情期间发展迅速。新加坡零售公司RedMart表示，新加坡在经历了短暂的线下超市“恐慌性购买”后，消费者开始线上大规模采购，订单量急剧上升，达到平时RedMart每周平均订单量的3倍多，且仍在不断上涨。

尽管部分商家仍然不知何时才能恢复营业，不过在疫情冲击下，商家地也积极作出改变，以便在新常态下吸引更多顾客。

根据今日报报道，新加坡罗敏申百货发言人表示，将会在接下来改变营运模式，转为扩大网上购物平台。尽管如此，该公司依然相信“亲切感带来的力量”，因为实体店能提供网络商店无法提供的优质服务。

与此同时，经营Dorothy Perkins和Fox Kids & Baby等服饰品牌的永泰零售执行董事Helen Khoo同样也认为，在实体店购物能提供更好的购物体验和触感。她相信网上购物和实体店购物有着共存和互补的潜力。

目前，永泰零售允许顾客通过线上预定商品，并在实体店恢复营业后，让顾客直接到店面取货，以加快交易的速度。此外，该店也将会寻找一些直播管道，以介绍一些新的货品。

知名化妆品零售精品店Sephora同样也将推出新的购物体验，让顾客通过远程方式试用产品。就算顾客光临实体店，他们也必须通过虚拟方式试用产品。发言人指出，在恢复营业后，顾客不允许使用试用品或化妆服务。

对于那些不想踏入实体店的顾客，Sephora也为这些顾客提供虚拟咨询服务，顾客可以通过电话，以咨询化妆品、护肤品、香水的产品。

对于这些零售商转换营运模式，专家就表示，对于零售商而言，在阻断措施结束后，如何吸引消费者走入实体店，将是他们面对的最大挑战。

新加坡理工学院零售业讲师表示，阻断措施期间已经逐渐改变了消费者的消费习惯。

“如果在阻断措施期间，你已经习惯了在线上购物，之后你可能只会经过这些实体店。真正的考验，就是要如何吸引顾客进入店里购物，才是最大的挑战。”

房地产公司CBRE东南亚研究负责人则建议，实体店可以为顾客提供产品体验的方式，来吸引新的顾客。而线上购物的好处，多半是因为非常便利。

疫情期间，线上购物出现蓬勃生机，丝毫没有因为疫情而受影响，有网友不禁猜测，往后的时间里，线上零售会不会彻底代替线下零售。

要回答线上零售会不会成为零售主要形态的问题，我们需要先看看在疫情爆发之前，线上和线下之间的力量对比究竟是怎样一个状态。

根据国家统计局公布的数据，2019年全年，新加坡实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重大约为20.7%。换言之，线上线下的销售额之比是1：4，线下仍然是占有明显优势的。

在疫情期间，线下的销售受到了巨大打击，而线上销售则呈现了快速增长。一些人甚至估计，这段时期内，线上零售在社会消费品零售总额中所占到的比例可能会上升到70%。也就是说，线上零售会在短期内获得绝对优势。但是线上的优势在疫情之后能够持续吗？在我个人看来，可能性是比较小的。

尽管从表面上看，线上零售这段时间确实表现出了“风景这边独好”的态势，其相对于线下的优势十分明显。但同时，我们必须充分考虑其特殊性：一方面，在疫情的冲击之下，新加坡零售业的总盘子是减小的。

受疫情期间收入下降、购物成本提升、线下购物渠道不畅等因素的影响，很多人都采取了消费延迟策略，将非必须品的消费延迟到了疫情结束之后，这导致了疫情期间社会零售品消费总额的较大幅度下降。

关于下降幅度，不同机构的估算不同，其总量是不小的。另一方面，只要我们详细看一下疫情期间的线上销售状况，就会发现增长趋势主要集中在生鲜、日用品，以及防疫用品等有限的几个商品品类；其他品类的商品有的变化不大，一些品类甚至还出现了比较明显的下滑。这一现象告诉我们，对于相当一部分人来说，线上购物可能只是线下场景不可得情况下的一种无奈之举，他们并没有将线上消费的习惯展现在更多的商品品类之上。

这样，一面是分母的缩小，一面是分子的被迫放大，这个数字所给出的信息量依然是很小的，我们很难认为这就是线上、线下产生逆转的一个标志。

在疫情发生后，线上虽然获得了一定的优势，但其与线下零售的相对地位并没有发生根本性的变化。随着疫情的逐步平复，很多被迫在疫情期间选择线上消费的顾客就可能会重新回到线下场景。事实上，这一点已经出现了苗头。从2月下旬开始，不少城市的疫情逐步平缓向好，大型商超纷纷开始恢复营业。

很多大型商超一开门，就重新出现了排长队的现象。这充分说明，线下零售的韧性依然是很强的。从这个角度看，如果仅从消费场景判断，认为线下将会彻底取代线上，那恐怕仍然言之过早。

与“取代”相比，更能客观表现后疫情时代零售演化方向的一个词应该是“融合”，也就是线上线下的相互渗透、相互融通。

一方面，广大线下的企业在疫情期间大量采用了线上的技术和销售模式，这些技术和销售模式中的相当一部分将会在疫情结束后被继承下来。对于传统的线下企业来讲，接受线上技术和营销模式的最大障碍，其实是一个固定成本问题。平时，由于线下获客十分容易，企业就不太会有激励去采用这些新的技术、利用这些新的渠道。

而在疫情之下，利用这些技术和渠道则成了企业求生的关键，这在客观上产生了一种“倒逼”作用，促使企业向这些领域投入了固定成本。一旦这些固定成本投下去，此后维护的边际成本就相对较低了。例如，一个APP或小程序的开发可能会比较花钱，但应用它们却不再需要太多额外的投入。在这种情况下，可以预见多数的线下企业将会在疫情结束后持续使用这些线上资源。

在通常的理解下，零售这个“把货从商家手里交到消费者手里”的活动似乎是简单的、一体的，但事实上，这个活动可以拆分为很多环节，每一个环节都会产生对应的价值，整个环节会构成一条价值链。

随着线上线下零售的融合，整个零售市场的竞争或许会分化为两个市场——一个是正面的零售市场，另一个是背后的零售服务市场。对应的，整个零售市场的竞争态势也会变得更为复杂。而此次疫情，显然是催化了这种趋势的到来。