品牌越大，越热衷“收废品”，都是富兰克林惹的祸
文 | 张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
大公司总是有多余的精力做很多看似无趣的事，比如回收塑料。
不得不说，这是一个公益行为，也是一个非常不错的营销倡导。如果在增加一点利诱，比如提供一件废塑料，就能换上一杯啤酒或一份汉堡，就更容易达成目标了。
在这上面动脑筋的大公司，委实不少。
比如科罗娜啤酒，就曾发起过“塑料换啤酒”的活动，汉堡王则一方面取消儿童餐中的塑料玩具，另一方面也拿出汉堡套餐奖励那些将旧塑料玩具送来回收的顾客。
此外，烈酒品牌百加得更上升到了行为艺术的高度，将自己回收来的塑料吸管，二次利用做成彩色限量黑胶唱片，并将发售所得献给公益。
类似的，同行科罗娜回收的塑料也变成了限量啤酒罐，用途也是相似……
上述一切，似乎都是为了公益和为品牌的正面形象加分而进行的营销。但仅仅只是一个为了公益而开的脑洞吗？
答案或许并不这么浅显易懂。
寻求帮助的富兰克林效应
营销就是搭讪。
搭讪的目的是为了进一步深入和成功达成亲密接触的目的，那么“收废品”作为一个搭讪的理由，与其他公益营销行为比起来，有什么特别之处吗？
可能，唯一的不同就在于它需要得到别人的帮助，而且是主动走过来要求帮助的。
寻求帮助的公益营销其实很多，如购物就从款项之中抽取一部分去资助某公益项目，或为支持某个即将失传的独特艺术形式而销售演出门票等。
可谓只要想做公益，你会发现无数的商家都在热情的大开方便之门。
但收废品又与这些有所不同。尽管都要求他人帮助，但“收废品”只是要人们做举手之劳，希望得到的只是人们已经用不上的废品；而募捐或众筹则无论多少都是在掏别人的钱包。
这就极大的扩大了受众的范围，而且让一个心理效应被更好的发挥出来。
这个心理效应是以名人的名字命名，叫做富兰克林效应。
把头像印在了美元钞票上的本杰明·富兰克林，他的一生几乎就是一个名人名言制造机，尤其是他那本畅销书《穷查理年鉴》，时至今日依然是美国人的精神读本。
他曾经做过一件很奇葩的事情，求人帮忙。
当时，他想争取到另一名议员的认同与支持，但又不愿意卑躬屈膝地向对方示好。于是，他选择了一个独特的方式：借书。
因为对方收藏了一本非常罕见稀奇的书，富兰克林就特意写了一封信，很客气地说：“我特别想欣赏拜读一下，能否借我几天？”
这位议员二话不说便把书送了过来，富兰克林则于一周后归还，并附上了一张纸条，表达他的感激之情。
结果，下一次两个人相遇的时候，这位议员主动找富兰克林谈话，还非常客气，是之前从未发生过的事，还在很多事情上表达对富兰克林的认同。
于是他们成了非常好的朋友，这种友谊持续了一生。
求人、借书，反而得到了对方的尊重，这是怎么一回事？
变废为宝，不仅仅是创意
富兰克林的解释是：“曾经帮过你一次忙的人会比那些你帮助过的人更愿意再帮你一次忙。”
说的通俗一些，则是让别人喜欢你的最好方法不是去帮助他们，而是让他们来帮助你。
但这还不足以解释这一切，更准确的表达或许应该是，让别人喜欢你的最好方法，是让他们用自己最喜欢的形式来帮助你。
比方说富兰克林想要搭讪的议员，所收藏的那本极其珍贵的书，肯定是心爱之物，但应该也有借给他人的过往。于是，富兰克林就选择了这个借书话题，寻求帮助。
表面上是得到了帮助，但另一方面，也同样用这样一个行动认可了这位议员的书十分珍贵、且对富兰克林很重要，于是两个人也就找到了共同话题，可以打开话匣子来聊天了。
这就好比到别人家中赞美对方的装修很好、字画珍贵一样，只不过去别人家赞美的时候是被主人邀请，难免被主人看作是一种客气，而且是意料之中的。
富兰克林的做法，则可以看作是主动和真诚，加上借书这个举动是人意料之外的，更加让人非常有获得感。
此外，你向别人求助，就意味着你默认别人比你有能力，把别人放在了高位。对方感受到你的认可，也会对你产生好感。
那么，收废品能达成这种富兰克林效应吗？
答案是可以，只要做的巧妙，不但效果独特、风味绝佳，而且还能很精准。
首先，收废品本身是一个“意外”，而受众可以选择帮忙或不帮忙，由于品牌是广撒鱼的路数，所以只要有人来帮，就有可能进入富兰克林效应之中。
其次，这一次是品牌求受众来帮个小忙，不需要花费什么，只是提供一些自己不需要的东西，也就是零门槛。
再次，自己不需要的东西，却能被品牌商变成别致的东西，赋予新的价值，比如彩色黑胶唱片或限量版啤酒罐，这都能进一步增强受众的获得感和成就感，进而增强其对品牌的认同。
此外则是精准，在这个寻求帮助的过程中，其实也有交易，啤酒商送出的是啤酒，因此来提供帮助的人一般都会喜欢喝上两口，或者本身就是该品牌的粉丝。
至于回收旧玩具的汉堡王，其汉堡套餐确实针对所有人群，但玩具则是孩子专属的，乐意用自己旧玩具来换一顿套餐，也可以形成一种价值观上的等式，顺便带孩子来吃汉堡本来就是去汉堡王的许多人的固定状态，这也是一个消费契机，还能充当一次关于环保话题的家庭教育，也能消除不少父母的抵触情绪和增加买单热情，毕竟汉堡多少还是有被看作是“垃圾食品”的。
情怀，有时可以变成情感
现在的问题就是，既然知道是富兰克林效应，还能不能进一步扩大。
毕竟，一次成功的营销，效果总是暂时性的。
答案或许依然是可以，这个搭讪可以变成“恋爱”的常态。
在很多感情之中，其实富兰克林效应都是潜伏着的。
比方说，在亲密关系中，如果男生投入了大量心血去聆听、了解女生的需求，并不断地提供各种辅助，他就很难割舍这段关系。
而这种“恋爱”中的主客移位，恰恰是营销过程中品牌方所需要的，最简单的表述就是黏性，让受众或目标人群离不开自己……
最常见的是一些在互联网金融产品中的社交游戏，比如说支付宝里的蚂蚁森林。
按照官方的说法，用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为，就会减少相应的碳排放量，可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。
这棵树长大后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们，可以“买走”用户在蚂蚁森林里种植的虚拟“树”，而在现实某个地域种下一棵实体的树。
结果，2016年8月推出之后，到2020年5月，蚂蚁森林的参与者已超 5.5 亿，累计种植和养护真树超过 2 亿棵，种植面积超过 274 万亩，相于 2.5 个新加坡。
并不费力和费钱，只是在日常或消费中额外获得，然后反过来提供“帮助”，而且这种蚂蚁搬家的效果，每一个人都能找到自己的价值感，还能进行社交对比，增强获得感和认同感。
支付宝则通过这种方式，不断的让用户参与，并让用户有了一种赠予的上位者心态，最终也就形成了持续的好感和黏性。
反观之，各种大品牌回收废物的行动，往往也是持续性的，同样一份塑料，在不同时段里推出的回收活动和赠予都不一样，这同样就形成了“寻求帮助”的持续性，除了品牌认同外，每个参与者还会有一丝和一大波难以割舍的情愫。
结果，想要分手也很难。即使短时分手了，下一波寻求帮助的诉衷情，有可能唤起情愫而复合。
别急，还有一个小问题——节奏。
这样求帮忙，肯定要有节奏控制，就好像我们日常见到最多的就是社交电商如拼多多玩的那种“在吗？帮点一下”“朋友帮忙砍一刀”之类的。
一开始，确实有富兰克林效应，特别是在已经是朋友的社交语境之下，可架不住频繁和千篇一律，很容易审美疲劳，也容易引发反感。
因此，频率一定要把握好，类似社交电商这样把主动权交给用户，结果变成用户与用户之间高频的状态，其实主要不是富兰克林效应在作用，而是基于用户自身的口碑和社交能力了。
所以，把节奏把握在自己手上，多开一些求帮助的脑洞，时不时换个新姿势来撩，也就好了，但千万记住“过犹不及”。
（原文刊载于《创意世界》2020年9月刊“乐道”专栏）
评论