商业案例：肯德基进军香港几度沉浮 判断营销环境对企业的重要性

商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司心伏宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩4间还在勉强支持，到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。这一失败给肯德基严厉地上了一课。

1973年以前，香港还没有一家美国快餐连锁店，因此市场容量肯定十分惊人。肯德基正是看中了这一点，准备进军香港。1973年的一次记者招待会上，肯德基公司的主席宣布他们计划在香港开设50~60间分店。

按照正常情况，肯德基在香港的成功是没问题的，况且，鸡是中国人历来的传统食品。

虽然肯德基公司的最高层人物宣称是由于租金上的困难而停业的，但其主要原因是营销策略不对头，因而没有吸引住顾客。

20世纪70年代，世界经济的飞速发展使得香港人的生活方式也发生了巨大的变化，人们的生活节奏越来越快，外出用餐机会越来越多，而香港的快餐业还是一般的小吃，主要是大排档和粥面店，显然不适应形势发展。

1973年6月，第一间家乡鸡快餐店在香港美孚新屯开业，紧随其后，几乎以平均每月一间的速度发展。这次国际拓展业务活动是晓百立公司和一家香港大公司的附属公司联合进行的。

为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。

凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时之间也门庭若市。可惜好景不长3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。

在进军香港之前，肯德基在世界各地的连锁店就有数千家了，为什么唯独在香港遭受了如此厄运呢？经过认真总结经验教训，他们发现，是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。

首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指是被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。家乡鸡为了迎合香港人的口味，采用的是当地的鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外，家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美国式服务也难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内是通常不设应的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

10年过去了，肯德基家乡鸡在儒家文化的边缘国家，如马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾都先后取得了成功，积累了一些经验，因此准备卷土重来，再度进军香港。

经历了一次惨痛的失败，这次进军已是有备而来。太古集团的一间附属机构取得香港特许经营权，于1986年9月在香港开设第一家新连锁店。这次进军不再像前一次那样盲目冒进，大约每半年才开设一家新的分店。

在文化上的分析使得肯德基明白了许多道理。所以在广告上，带上了明显的港味，把“好味到舔手指”改为“甘香鲜美之口味”， 易被香港人所接受。在新店开业时，也不像过去那

样搞得惊天动地，如佐敦道分店开张时颇为低调，只在店外拉了横幅和放置了一块广告牌。经营者扩大各个分店的营业面积，适应香港人的消费习惯。经营者还严格要求炸鸡的质量，

要求所有的鸡都以美国配方烹制，炸鸡在45分钟后仍未售出便不再出售。针对香港市民的价格承受能力，将家乡鸡以较高溢价出售，而薯条、粟米等则以较低的竞争性价格出售，这样就分开档次，形成特色。

10年的时间里，香港快餐业发展地述，发当劳进军香港市场，已成了快餐业的龙头老大，独占了两成以上的市场份额，香港本地食品则占了近七成，肯德基要想立足，真是十分的不容易。

除做了上述营销策略的改变之外，肯德基家乡鸡还讲行了市场定位。麦当劳的主要顾客是儿童及其家庭，肯德基则定位于16~39岁之间的人，主要是公司员工和中青年行政人员。这样就避免了不利于自己的竞争局面，发展起来较为顺利。

营销策略大幅调整之后，效果真是立竿见影。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称的四大快餐连锁店。

家乡鸡在香港市场上的浮沉正体现了一个市场规律：只有了解市场才能适应和利用市场。

案例思考

1. 您认为肯德基首次进军香港为什么会惨败？

2. 从此案例可以看出，肯德基二次进军香港的营销环境分析包括哪些方面？

3．肯德基二次进军香港的成功地方有哪些？

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