文创欠奉赏樱只能拍照打卡 扒一扒樱花带来的花季经济

花开花落，赏樱只得七日。又到一年樱花季，这种美丽又脆弱的粉嫩花朵，引得人们纷纷排队欣赏，各地樱花节也遍地开花。但是如何利用樱花主题的文创产品带动消费，这背后的逻辑，却没有多少商家想明白。

“赏樱”已经成为全民热潮，它的美在于绚丽绽放，云蒸霞蔚，与古建筑搭配，更显意境深远。樱花淡粉的色调以及淡淡的香味，更容易让人们联想到粉粉嫩嫩的少女，蕴含朝花夕拾、青春易逝的情怀。那和樱花有关的文创产品，跟上形势了吗？

文创欠奉 赏樱只能拍照打卡

据日本权威著作《樱大鉴》记载，樱花最先被中国人工引种，秦汉时期已在中国宫苑内栽培，唐朝时樱花已普遍出现在私家庭院。日本遣唐使将樱花带回了东瀛。我们现在能看到的大多数樱花品种，是由日本园艺杂交繁育而成。西安的青龙寺1986年从日本引进千余株樱花树。而今，西安以樱花著名的网红打卡景点，除了青龙寺，还有西安交通大学的樱花大道、高新二路的樱花大道、大慈恩寺遗址公园、大明宫国家遗址公园等。

伴随着赏樱热潮，各景区和一些区县、城市推出了樱花节。西安雁塔区即将举办第三届雁塔国际樱花节，高新管委会、大明宫国家遗址公园去年也分别举办了樱花节。华商报记者日前致电2019第三届雁塔国际樱花节承办方，询问今年的活动内容，对方表示3月15日启动招标，目前活动项目还未采购。

华商报记者了解到，去年第二届雁塔国际樱花节和高新区举办的西安首届樱花节，不约而同地引入了“樱花邮局”，设立樱花邮筒，免费发放带邮资的手绘旅游明信片，搭配专属樱花印章。而从去年大明宫国家遗址公园首届国际樱花节现场来看，除了在樱花树下拍照，还有风车长廊、书法展、蝴蝶展、恐龙展，当然还有儿童游乐设施和各种小吃摊位，但这些活动和樱花的关系真的不大。

3月17日下午，华商报记者在青龙寺看到，虽然未到盛花期，只有几株早樱初绽，但等待入园参观的人已排起百米长龙。比樱花味道更令人印象深刻的是门口炸串的气味，周边商铺唯一与花有关的商品是一种不知名目的假花编织的花环。如果想要带一个樱花伴手礼，还真没有。

爆款樱花杯 引发粉丝连夜排队

樱花景区周边鲜有文创产品，真的是人们只想拍照打卡，不喜欢樱花周边产品吗？

今年2月26日，星巴克在其中国门店发售了2019年的樱花主题系列的杯子。其中一款粉色“猫爪杯”，因为限量发售，引得粉丝凌晨三点排队，还有人搭起了帐篷，甚至在店里大打出手。原本定价199元，在网购平台被炒到了上千元。其实星巴克每年都会推出樱花系列杯子，都因为精致的图案、粉嫩的颜色，吸引粉丝疯抢。今年加入了萌宠元素，猫咪、柴犬分分钟融化少女心。推出的近三十种产品，除了杯子，还有粉嫩颜色的雨伞，加入黑色元素的“夜樱”主题公交卡套、笔记本、链条背包、书签，简直承包了少女们的随身小物。当然，樱花口味的花式咖啡也是必不可少的。

同样打起樱花主意的还有麦当劳，农历新年刚过就推出了春季限定的樱花口味冰淇淋，去年还只有甜筒而已，今年增加了圣代和麦旋风。引得时髦精纷纷前来打卡。

星巴克与麦当劳推出樱花产品，背后的商业模式值得玩味：建设周边产品矩阵和季节产品矩阵，以实现低成本的流量拉新和用户促活。有了两家知名企业成功案例，花季经济大有可为。

花卉展现城市文脉

西安市花石榴花文创尚待深挖

樱花花季持续一个月，这对经济的刺激已经是不短的时间。而植物元素的文创产品，也不像其他节庆文创那样具有强烈的时间烙印，即便花事已了，也还可以继续玩赏、使用，甚至可以说是延续了鲜花的生命力。

同时，花卉与人又有着一种有趣的互动，人们根据植物特性来表达人的某种感情与愿望，如陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”，周敦颐“独爱莲之出淤泥而不染”，朱熹“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”……这些花卉都被赋予了丰厚的内涵，代表了不同的风骨。

很多城市都有市花，不仅仅适合一城的气候条件和地理条件，还代表了一个城市的精神，也是城市形象的重要标志，比如广州的木棉、洛阳的牡丹、南京的梅花……这些著名的植物景观已经和城市的历史文脉紧紧联系在了一起，都是现代城市的一张名片。因此，注重挖掘市花背后的植物文化和底蕴，对提高城市品位和知名度，推进文化建设和弘扬城市精神有着重要意义。

西安的市花是石榴花，这也与石榴传奇的身世有关。据《群芳谱》记载：石榴“本出涂林安石国，汉张骞使西域得其种以归，故名安石榴。”因临潼有温泉，适宜石榴生长，汉武帝就将第一颗石榴种子种在了临潼的行宫内，于是这种“火一样的花”在长安灿烂了两千多年。1986年8月13日，西安市九届人大常委会第27次会议决定石榴为西安市市花。选定石榴花为“市花”或许还有这样几个理由，一来是因为西安临潼石榴产量、面积和质量均居全国之首；二来，石榴一向被视为吉祥之果，被赋予多福多寿、长命富贵，人丁兴旺的美好寓意。

不过西安市市花石榴往往只在城市大事件中才显露身影。2011年西安世园会的吉祥物以石榴花为核心创意，定名长安花；在建的2021年全运会主场馆西安奥体中心6万人体育场以石榴花为设计灵感。而要说深入人们生活的各种文创产品，还有待进一步的开发。

“花文创”如何呈现生活美学？

花，一个美好的字眼，婀娜的姿态、缤纷的色彩、馥郁的香气，是很多艺术家的灵感源泉。但是我们国内对花卉园艺的相关衍生品欠奉，对于植物的文化内涵挖掘不够。文创产品开发产业链上的各个环节不能有效联动。华商报记者就花卉文创开发各个环节可能产生的问题采访了业内人士，通过樱花来打开对花卉文创的思路。

西安文理学院艺术学院副院长蔡沙认为，花卉主题的文创开发，首先是一种对花所代表的文化认同，“建立起价值观，这是所有文创的核心问题。其次才是审美。比如樱花就代表不追求天长地久，追求灿烂绽放的文化理念，我们是否认同。”

由花卉文化转化为产品，如何使用这个元素？蔡沙表示不是简单图案应用，“比如樱花所代表的文化，在某个文创产品上的表达是否精准到位。畅销的产品无外乎具备两点：第一，是美观程度是否符合当代都市人的审美需求。第二，是否满足在人们现有的生活方式转变过程中所衍生出来的一些功能需求。”而创意转化为产品，西安目前在材料、工艺乃至包装方面都比较欠缺，“举个例子，西安到目前为止还没有一家包装厂，文创产品的包装都要在南方制作，我觉得这是可持续发展的一个瓶颈。”

国内虽然物种起源或者种植比较早，但是对植物的欣赏还很原始，群众参与的花卉活动还限于植物开花看一看，一些机构组织些吃喝娱乐项目。而国外在花卉衍生品开发方面起步比较早，将植物花卉的园艺开发做得比较深入。空间花艺师张海艳介绍：“英国是花艺之都，每年5月21日到25日的切尔西花展，得到了英女皇的青睐。英国的七大花园引领着国际花艺、园艺的流行趋势。日本有国际花园节，新加坡的花园节是热带地区第一个也是唯一一个顶级的花园展。我们国家还没有真正意义上的自己的花园节或者花艺博览会。国内这两年在花艺方面的机构、赛事都在蓬勃发展，我们看到80后、90后的花艺师也会借鉴国际上的流行时尚。”

花能唤醒积极的心理反应，提升快乐，缩短社交的距离，张海艳表示，这两年生活美学推到了大众生活面前，包括家庭的花艺、餐桌摆盘、家居摆设，这是我们这几年才注重到的需求，这其中就有文创发挥的空间。

与日本开发的花季文创产品相比，我们国内目前缺乏深度研发和推广，在文创产品开发前沿的从业者，有哪些确认体会？记者采访了花时间唯爱手工生活馆的yoyo，她表示：“从整个文创产品的生产过程来看，设计理念、手工艺人的素质、销售模式，普遍存在问题，很多手工停留在低端竞争的时代。从消费者角度来说，他们对手工的认知本身是有偏颇的，没有对品质的追求，因为他们看到的好东西太少了。”

而针对花季推出的活动，她也有自己的看法：“很多活动只是借花季热度应景，把创意市集当作小贩赶集，追求数量而不追求品质。手艺人往往有自己的局限，重技术轻市场，或者把手艺当作谋生手段，缺乏对内涵的拓展，缺乏人文艺术的力量。”

花卉文化形成为一种产品，转化过程也需要更多巧思，yoyo表示这也是他们开拓市场的难点，“寻求美是终极目的，而花除了赏心悦目，没有实用价值。我们工作室制作与花卉有关的布艺、纸艺和刺绣，手工艺品相比纯艺术品的价值还有距离，而产业化对实用性的要求越来越高。渠道为王是流通快消品的模式，作为文创产品来说，只有部分普及型产品适用。手工艺品不能批量生产，慢工出细活，但是市场等不了。”

或许我们可以通过国外对花卉文创的开发，来打开思路。在樱花文创开发方面，日本无出其右。旅行定制师杨雨菲这几年与日本相关方面合作比较多，她从自己观察到的角度来说：“日本赏樱、赏枫季，是两个和自然景观相关的文旅项目，一方面和季节相关，另一方面连接了文化体验活动。日本当地人赏樱通常会带着餐包在樱花树下坐下来吃东西，品尝樱花酒、樱花果酱、樱花和果子等等。你在市场上还可以买到限量版的樱花味红牛、粉色樱花味可乐、樱花黄油味薯片、樱花抹茶拿铁。日本各地遍布樱花，但针对游客来说，以京都为核心的关西地区对文化传承、体验方面更加精耕细作，结合樱花热点，各行业都会推出应季产品。比如可以住在有女将（相当于现在的酒店经理）的传统旅馆体验待客之道；体验与樱花有关的茶文化、饮食文化、服饰文化。”

“手信”是日本人在参观旅行后所购买的礼物，也就是我们所说的文创产品。2018年日本文具店大赏纸胶带奖，就是和纸胶带品牌Bande出品的樱花胶带，整条胶带由将近200片各不相同的樱花花瓣形状小贴纸重叠连接而成。一片一片撕下来后可以贴出属于自己的图案。清水寺的便笺一套四个，其中粉色的撕完之后就显露出落英缤纷的寺庙造型。

文创的开发是一个系统工程，日本旅游观光局每年会出一系列方案给政府，政府也在大力辅助传统文化传承，每个行业的联盟也会积极投入，将艺术家集合起来寻求合作，也将联盟成员的资源提供给活动组织机构来选择。一些机构在嫁接各方做体验活动时有自己的逻辑，比如提供衣食住行一条龙的深度体验，不仅让你穿和服，还告诉你为什么这样穿；不仅让你吃和果子，还让你体验制作过程、颜色搭配等等。

我们现在说赏樱花，不是要照搬日本的内容，而是借鉴外国的模式，找到我们表达自己文化的逻辑。

华商报记者 路洁

编辑：杨蓓蕾