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卖烤鸭的新玩法:羲和雅苑的多品牌和数字化之路

◎ 餐饮老板内参 邵大碗

每一个成功的品牌背后,都有其独特的发展路径,羲和雅苑的路径是什么?

其创始人张钧董事长曾多次在公开场合提到的“商业餐饮”,又是如何在品牌中运作的?

最近,内参君和羲和雅苑CEO张鸿华聊了聊,发现羲和雅苑之所以有今天的成绩,不单只是把精力集中在羲和烤鸭这个单品上,而是更注重打造一个多元化的餐饮集团。

1.1个集团拥有11个多元化餐饮品牌,它想做“大陆版美心集团”

羲和集团目前的11个品牌,一半以上都带有“羲和”二字。

既然如此,为什么不集中单打一个名字,增加品牌势能,而要做诸多如羲和雅苑烤鸭坊、羲和小馆、羲和小馆PLUS、羲和三里、in羲和等更细分的品牌呢?

当内参君提出这个问题时,张鸿华说:你知道美心集团吗?

这是一个成立于1956年香港最大的饮食集团,它旗下有30多个子品牌,从客单价二三十元的甜点到七八十元的餐厅,再到更高端的品牌都有。

“我们的愿景就是做‘大陆版美心集团’,像它一样包罗万象,更多层次。”

羲和集团给每一个品牌做了清晰的定位。除了羲和雅苑品牌的核心菜品羲和烤鸭·精致中国菜,其它品牌多多少少带有明显的、不能合并的理由。

比如,“羲和小馆”这个品牌的诞生,颇有些戏剧色彩。当时国贸招商团队找到创始人张钧,说国贸有一个位置,希望羲和雅苑能入驻,但问题是只有180平米。

起初张钧董事长万般犹豫,羲和雅苑从没有小于1000平米的店,厨房都要300平米。

但考虑到国贸这个“地标性”商业综合体,张钧董事长决定克服万难也要入驻,提炼羲和雅苑经典菜式,专门打造了小而精的“羲和小馆”品牌,并从此走上了商业综合体的发展路线。

又如,开在三里屯的“羲和三里”品牌,是羲和集团为太古里量身打造的年轻时尚品牌。

这看起来是一个特例,但也是羲和集团的“常态”。

2018年底,杭州西子湖畔的in羲和,也有着异曲同工之妙,是羲和集团专为杭州in77商场打造,既有着江南水乡的古韵,又带北方的粗犷豪迈。

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再如,近期羲和集团正紧锣密鼓筹备的羲和小馆PLUS,专为国贸商城打造的升级品牌。

区别于传统的羲和小馆,羲和小馆PLUS不做烤鸭,转而主打“新京味儿”菜品的差异化经营。

2. 用差异化就餐体验,覆盖更广客群

为什么要做多个品牌?因为一个品牌根本没法覆盖所有客群。

像一句心灵鸡汤说的:能被所有人喜欢,那该多普通?

为此,羲和集团做了3件事,做强差异化。这种“差异化”不仅体现在集团内各品牌之间,也体现在与竞品品牌的差异化经营上。

| 首先,重新定义“融合菜”,不是南北菜放在一个店里就叫融合。

羲和的脚步遍及国内一二线及海外11个重点城市,经典菜品需从口味和菜式上做到真正意义上的融合。

刚开始做融合菜的时候,创始人张钧发现一个问题,南北师傅做的菜一眼就能分辨出来自哪家——川菜量大油大,淮扬菜精致清淡。

这两种风格迥异的菜放在一个门店怎么看怎么不对,于是他让两拨师傅“互相学”,川菜减量加糖,淮扬菜加量减糖。并建立以“羲和菜”为标准进行研发的研发中心。

创始人张钧说,之所以去“地域化”,是为了把门店的菜做成可以推广到大江南北的产品,这才最重要。

| 其次,把烤鸭的差异化突出,不失传统又“精致创新”,形成品牌独特竞争力。

吃烤鸭的顾客,多是年龄在30、35岁以上的客群,这使得“吃烤鸭”这件事总有一丝“老派”的气质。

如何让年轻人也爱上吃烤鸭?这就需要一种更适合他们的吃法。

为此,羲和雅苑打出了slogan——“会跳舞的烤鸭”,一鸭三吃。

其中最特色的就是用鸭皮蘸着跳跳糖和蓝莓酱吃,像是一曲舌尖上跳动的踢踏舞,充满着童年的回忆。不得不说,这种吃法真的“很年轻人”。

| 最后,把“大吃”变“试吃”,做强顾客的体验感。

近两年,人人都说“消费升级”,要吃得有价值感,要吃好还不能贵。很多品牌走出“小份制、大菜小吃”的路线。

如何将这种趋势,与烤鸭这个看起来有一定调性的品类结合?

创始人张钧想到做“品鉴·官府菜”。将官府菜,做成小份制,保留仪式感,降低体验门槛。

目前在北京国贸,羲和集团已经入驻了6个品牌。从人均200-300元的羲和品鉴官府菜;主打“羲和烤鸭·精致中国菜”,人均150-200元的羲和雅苑;

以“小而精”为特色,人均120-150元的羲和小馆PLUS;主打自然、健康的莲花空间素食馆;

与新加坡同乐集团合作,汇集新加坡特色海鲜美食的高端品牌新加坡海鲜;

以及对标“星巴克”,符合中国人喜好的中式茶吧“三盏茶食”。

几乎满足了所有年龄段需求。

3. “数字化”提升:从交易到会员,再到菜品体验

提供了价值,还要看价值反馈,顾客买不买你的账?

对于获取反馈、调整战略这件事,羲和雅苑一直通过线上的“数字化”完成的。

(1)交易数字化:收单效率提升

对于一个正餐品牌来说,收单的效率直接决定顾客的“终时感受”。

为此,羲和雅苑将所有门店收银系统接入美团智能POS,“它能更快速、便捷地进行支付结算、团购验券及会员结算。”

羲和雅苑工作人员表示,交易数字化提升了他们的工作效率,缩短了结账环节。

(2)会员数字化:会员一年翻十倍

就在去年,羲和雅苑上线了美团全渠道会员业务,将门店会员用户、美团点评外卖下单用户、线下支付用户、美团点评线上支付用户进行了打通,生成全渠道会员画像。

对此,羲和集团董事长张钧曾谈到,包括外卖、团购等全面的会员分析数据,为经营提供非常精确的指引。

羲和雅苑CEO张鸿华向内参君介绍,羲和过去的会员管理比较传统,用了全渠道会员后,一年翻10倍,目前已接近百万,系统全面知悉客户群,对自身经营助力非常大。

羲和雅苑CEO张鸿华

羲和雅苑门店负责人表示,过去传统会员的信息是“静止的”,属于一次记录长期使用;但现在多个会员系统打通后,这个会员信息就是“动态的”,这样,以后进行精准触达营销就会更方便。

(除了羲和雅苑,类似于云海肴、大鼓米线、旺顺阁、赤坂亭、将太无二、嘉和一品等KA商家开店都会用美团)

(3)反馈数字化:“奶香鲍鱼”该是什么口味?

在羲和雅苑内部,以大众点评的顾客评价内容来考核店长和厨师长的最关键KPI指标,尤其是对“负面评论”,会投入更多注意力。

羲和雅苑品鉴官府菜系列中有一道奶香鲍鱼,推出以后,有顾客在大众点评上说:鲍鱼和奶香两个不搭,还有觉得奶香味太重了,偏甜。

后来研发团队把配方重新做了更改,淡化了奶香味和甜味。顾客对调整后的奶香鲍鱼赞不绝口,大众点评上对这道菜的负面评论也随之消失。

“经常有人说,你们羲和这么高档一餐厅,菜居然做成这样。我一听,这就是我们最好的客人,他越计较说明对你的品牌越有期望值。”创始人张钧说。