“土乐园”为何不敌“洋乐园”？

（注：本文中的“土乐园”，特指国内本土的主题公园品牌；“洋乐园”指的是国外的主题公园品牌。）

近日，在昆明滇池国家旅游度假区管委会官网公布的“十四五”规划中，滇池旅游·派拉蒙昆明国际度假区项目被多次提到。

据有关信息披露，美国派拉蒙将在昆明滇池东岸的大渔片区，布局派拉蒙国际度假区，总投资约510亿。其中派拉蒙主题公园用地面积约730亩，总建筑面积15万方，建成后将成为继上海迪士尼、北京环球影城之后中国第三个国际顶级影视IP乐园。

这是继今年9月北京环球影城主题公园盛大开业后，“洋乐园”在国内的又一大动作，引发业界关注。

近二十余年，“洋乐园”排着队儿进军中国市场，国内本土乐园不得不与之正面交锋。目前看来，“土乐园”在品牌竞争力、IP资源、持续高质量运营等综合实力方面，仍难敌“洋乐园”。

01 “洋乐园”全球布局，“土乐园”主战场仍在国内

“洋乐园”凭借着品牌影响力和实力，在全球布局抢占新兴的主题乐园市场。“土乐园”的核心市场，仍在国内。这是“洋乐园”实力的显著表现。

在“洋乐园”中，美国是主题乐园发展最早的国家，无疑也是主题乐园界实力最强的，诞生了众多世界知名的主题乐园品牌，如人们耳熟能详的迪士尼、环球影城，此外还有六旗集团、雪松会、海洋世界等。在《2017年度全球主题公园和博物馆调查报告》中全球排名前十的主题公园集团榜单，美国主题乐园集团占据了半壁江山。

全球排名前十的主题公园集团榜单

基于经济的快速发展、人口基数庞大、城市消费群体的崛起、文化旅游需求的高涨，中国成为新兴的潜力巨大的市场，备受“洋乐园”的青睐，近二十余年，“洋乐园”纷纷抢滩中国内地市场。

2009年11月，上海迪士尼乐园项目申请报告获国家有关部门核准，率先登陆中国内地市场。七年后的2016年6月16日，上海迪士尼乐园正式开园，而且一炮而红。这是中国内地首座迪士尼主题乐园，却已是迪士尼在美国本土之外的第四座迪士尼乐园。目前，迪士尼在全球共有六大乐园，其中在美国本土有两家，分别位于加州、佛罗里达。其余四家分布在日本东京、法国巴黎、中国香港及中国上海。

上海迪士尼乐园2016年开业

紧随迪士尼之后进入中国内地市场的，是环球影城主题公园。从公开信息得知，早在2001年，北京市政府就和美国环球影城主题公园度假区签署了合作意向书，但直到2013年才获得正式批准，获批时间滞后上海迪士尼乐园四年。又经过近八年的酝酿，北京环球影城主题公园终于在2021年9月20日盛大开业。至此，环球影城在全球共落地运营五个主题公园，其中美国本土两个，分别是好莱坞环球影城、环球奥兰多影城；此外，其余三个，分布在日本大阪、新加坡及中国北京。

环球影城

除了迪士尼、环球影城已相继在上海、北京落子，英国有名的优质家庭娱乐景点营运公司、在排名上仅次于迪士尼的主题公园集团——默林娱乐集团，也加紧布局中国市场。据媒体披露的信息，默林娱乐集团在中国的首家乐高乐园，位于四川天府新区眉山区域，日前已对外宣布将于2023年10月开园。而在四川之外，默林娱乐集团已规划在深圳、上海投建乐高乐园。今年10月初，上海金山区公布了上海乐高乐园项目工程设计方案并计划年内开工2024年正式运营。

此外，美国六旗集团此前亦有在华开拓动作，2014年与山水文园合作，计划通过品牌授权，在中国建设多个山水六旗文旅项目。按照规划，山水文园与六旗集团将在中国布局11个主题公园，分别位于浙江、重庆和南京等地。但因山水文园陷入资金链危机，六旗集团的拓展计划被暂时搁浅，但不排除日后卷土重来。

除了这些位于全球头部的主题公园营运集团，一些二三线的“洋乐园”品牌也在通过各种渠道和方式进入我国内地市场，譬如本文开头提到的派拉蒙主题乐园，以及日本HELLO KITTY乐园、蓝精灵乐园、韩国乐天世界等等。

与“洋乐园”全球布局、攻城拔寨，抢滩新市场不同，我国本土的主题乐园品牌，目前更多的仍是“窝”在国内本土市场，即使有少数在谋划“出海”，现实却不甚理想。

根据《2019年主题公园和博物馆报告》（TEA/AECOM）显示：位列全球前十大主题公园集团榜单的，我国有三个，分别是位列第三位的华侨城、第五位的华强方特、第六位的长隆集团。这三大本土主题乐园品牌中，仅华强方特有“走出去”的动作。

先看华侨城。华侨城旗下的主题乐园品牌“欢乐谷”，以“世界一流的主题公园运营商、领先的文化娱乐服务提供商”为定位。1998年，深圳欢乐谷在深圳湾畔诞生，此后，其迈出了扩张的步伐，至今已经深圳、北京、成都、上海、武汉、天津、重庆落子开花，共拥有7座欢乐谷。但七座欢乐谷乐园，全部都在中国内地，目前为止，我们也尚未看到华侨城欢乐谷有“走出去”的相关计划披露。

北京欢乐谷

再看华强方特。据《2019年主题公园和博物馆报告》（TEA/AECOM）显示，2019年华强方特乐园以5039.3万游客接待量的骄人成绩，连续4年蝉联全球五强。

据华强方特官网介绍，华强方特已在芜湖、青岛、株洲、沈阳、郑州、厦门、天津、宁波、大同、南宁、长沙、邯郸、赣州等地投入运营"方特欢乐世界"、"方特梦幻王国"、"方特东方神画"、"方特水上乐园”、“方特东盟神画”、“方特丝路神画”、“方特国色春秋”、“方特东方欲晓”等品牌二十余个主题乐园。

芜湖方特欢乐世界

在全面布局国内市场的同时，华强方特还是我国本土主题乐园品牌“走出去”的排头兵。2014年，华强方特首家海外主题公园在伊朗开业。该主题公园采用的是轻资产输出模式，华强方特在销售公园游乐设备的同时，授权伊朗合作方使用方特品牌，并在未来主题公园运营中收取一定比例的许可使用费。

另一个是长隆集团。位列全球前十大主题公园集团第六位的长隆集团，目前布局的三座主题乐园分别位于广东省的广州市、珠海市及清远市。尚未有踏出广东省之外。

珠海长隆海洋王国

也就是说，即使进入“全球前十大主题公园集团榜单”的我国本土主题乐园头部品牌，其重心仍在国内本土市场，还无法做到像迪士尼、环球影城等“洋乐园”那般本土之外的乐园数量已超过本土。

在国内的本土主题乐园品牌中，宋城演艺是除华强方特外又一个积极探索海外市场的主题公园企业。2016年，宋城演艺发布公告，宣布在澳大利亚昆士兰州黄金海岸建设澳大利亚传奇王国项目。与华强方特的轻资产输出模式不同，宋城演艺澳大利亚项目走的是重资产模式。据公告，宋城演艺的澳大利亚项目为自筹资金，一期总投资达到20亿元。

然而宋城演艺的海外征战并不顺利。今年4月份，宋城演艺在回复投资者提问时表示，考虑到目前国际形势，故对海外项目持谨慎态度，暂停推进澳洲项目。

事实上，我国的主题公园也并非没有走出去的先例。1993年，中国旅游业龙头企业中旅集团花费1.5亿美元，在美国佛罗里达奥兰多与迪士尼乐园相距仅2公里之遥的地方，开办了“锦绣中华”主题公园，包括占地76英亩的展示中华文化的缩景公园，一个有300个客房的DAYS INN旅馆还有311英亩环绕黄金地段的未开发地产。然而，勉力经营10年后不得不于2003年12月31日宣布倒闭。

归根结底，与迪士尼、环球影城、默林娱乐集团等国际主题乐园巨头相比，本土主题乐园品牌无论是IP实力还是品牌影响力、持续高质量营运能力等方面都尚有欠缺，仍需沉下心来，努力修炼内功。

02 对比“洋乐园”，“土乐园”究竟差在哪？

虽然近些年，本土主题乐园品牌相继获得国际游乐园和景点博览会的各类殊荣，在国际上崭露头角，但正如一些国际主题公园精英所指出的那样——

要看一个主题公园的发展情况如何，不是要看它的规模有多宏大，而是要看它未来30-40年持续高质量经营的能力。通过长远的观察，才能够判断出一个主题公园是否真正具备国际竞争力。

“土乐园”与“洋乐园”之间存在什么样的差距，我们不妨从两个维度去看：

一是有形的维度，包括我们肉眼可见的东西以及一些可量化的指标，诸如乐园项目规模、游客接待量数据、年营收及利润数据，以及乐园的品质等；

另一个则是无形的维度，这显然更关键，诸如品牌影响力、品牌的市场号召力、IP资源、服务品质、营运模式、管理水平等等。

先看可量化的数据指标：游客接待量、营业收入及利润。

根据《2019年主题公园和博物馆报告》（TEA/AECOM），全球前十大主题公园集团的2019年的游客接待量数据如下：

1.华特迪士尼（美国），155,991,000（15599.1万人次）

2.默林娱乐集团（英国），67,000,000（6700万人次）

3.华侨城集团（中国），53,970,000（5397万人次）

4.环球影城（美国），51,243,000（5124.3万人次）

5.方特集团（中国），50,393,000（5039.3万人次）

6.长隆集团（中国），37,018,000（3701.8万人次）

7.六旗集团（美国），32,811,000（3281.1万人次）

8.雪松会娱乐集团（美国），27,938,000（2793.8万人次）

9.海洋世界娱乐（美国），22,624,000（2262.4万人次）

10.团圆集团（西班牙），22,195,000（2219.5万人次）

从游客接待量数据看，迪士尼乐园可谓一骑绝尘，我国进入头部的三家主题公园集团（华侨城集团、方特集团、长隆集团）加起来（14138.1万人次）也不及迪士尼一家（15599.1万人次）。在营收方面，“洋乐园”同样优胜。

下面我们将迪士尼乐园与华强方特2019年的相关数据做一组对比。

迪士尼。据迪士尼2019财年年报显示，2019财年全年迪士尼营业收入为695.70亿美元，归母净利润为110.54亿美元。其中，迪士尼的“乐园、体验与产品”业务板块的营收为262.25亿美元，营业利润67.58亿美元。该业务板块进一步又可细分为两部分：第一部分是乐园与度假区业务，营收215.92亿美元；第二部分是授权与零售业务，营收46.33亿美元。

华强方特。根据华强方特2019年年度报告，华强方特2019年全年实现营业收入53.42亿元人民币，归母净利润8.13亿元人民币。

很明显，在诸如迪士尼这样的“洋乐园”巨无霸面前，我国本土的乐园品牌仍然存在着巨大的差距。

对比数据，我们一要看绝对数值，二要看营收构成结构。我们可以清晰地看到，从绝对数值来看，“土乐园”与“洋乐园”基本不是一个量级的，也就是说，主题公园界绝对龙头迪士尼占据了很大的市场份额；而且从结构看，迪士尼不仅是门票及酒店客房收益好，其授权与零售业务也十分可观，约占“乐园、体验与产品”业务板块年营收的17.67%（近2成），其品牌价值变现能力由此可见一斑。而国内本土主题乐园长期仍依赖门票收入，品牌授权及零售在整个收入构成中占比非常小。

再看其市场辐射能力。迪士尼、环球影城等在选址上十分讲究。虽然单看乐园个数比不过我们本土一些主题乐园集团，迪士尼全球仅6座，环球影城全球仅5座，而华强方特有20余个，但“洋乐园”的每一座都具有很强的市场辐射力。以迪士尼为例，除了美国本土2个之外，巴黎迪士尼乐园可辐射欧洲市场；日本东京、中国香港以及中国上海，征战亚洲市场。而且每一座迪士尼乐园的选址，均体现了其“国际化大都市”的选址要求。再看我们本土的主题乐园品牌，绝对重心仍然是在国内，尽管数量上有多达二十多个，但其市场辐射力与“洋乐园”无法比拟。甚至，部分项目由于市场的交叉或重叠，还可能存在同质竞争的情况。

再看无形层面的竞争，譬如品牌影响力、品牌的市场号召力、IP资源、服务品质、营运模式、管理水平等。

众所周知，有形的东西好学，无形的才更凸显实力。一个好的主题乐园是不可能用钱烧出来的。当万达打包甩卖13个文旅项目时，其曾经扬言要让迪士尼20年不赚钱的豪言壮语便成为了啪啪打脸的笑话。

国内本土的主题乐园曾一度“壕”情壮志，想用烧钱模式去堆出顶尖的主题乐园。得益于国内经济大环境，以及过去这些年高歌猛进的房地产行业的推波助澜，整个主题乐园业都开始发飘。主题乐园投建火热，身处这个行业的每个人都不可避免地被裹挟其中。

先是更多的企业涌入主题乐园领域。主题乐园投建商呈现多元化。有新老影业巨头，有从事传统行业的，更多的是房地产企业。一则政策鼓励发展旅游产业，地方有发展旅游业的需求，拿地需附带文旅项目建设要求；二则如果乐园做好了，也会为房产销售增分提价。

其次是推高了乐园项目投资。项目投资上亿，几十亿，然后到数百亿。主题乐园进入了“百亿时代”，XX乐园计划投资几百亿不再是新闻，而是成为了习以为常的事儿。

乐园项目的策划与设计。为了抬高乐园的身价，行业里到处流传着某某项目花天价高额费用聘请国外顶尖设计团队为乐园做设计的故事。这一波热潮，可是肥了一批“洋设计”们。然而有多少洋设计得到了真实的落地，不得而知，江湖自有江湖的传说。当然，也带起了一批聚焦主题乐园策划、规划设计、咨询服务为主业的本土规划设计单位。

再到游乐设备。从儿童游乐设备、到家庭游乐设备再到高刺激度的大型特种游乐设备，国内的游乐设备行业蓬勃发展。不少游乐设备厂家近些年生产火力全开，基本不愁销售。客户还需要提前半年预定。而一些大手笔高投资的乐园项目，为了提高档次，则高价从国外进口游乐设备。据说，前些年，游乐设备销售订购单里，上千万的单子比比皆是，几百万的属于让人不屑的“小单”。游乐设备业也因此繁荣一时。

在乐园建设上，“洋乐园”更愿意花时间“十年磨一剑”，但“土乐园”则喜欢大干快上。上海迪士尼乐园，从2009年获准到2016年正式开园，花了7年时间；北京环球影城2001年签署意向书，到2013年获准，再到2021年正式开业，前后更是耗费20年，即使从2013年获准起算，中间也经过了8年时间打磨。再看我们本土的主题乐园，北京欢乐谷用时4年；珠海长隆2009年完成总体规划和项目立项，2014年正式开业，历时5年；目前为止最大的方特乐园——芜湖方特欢乐世界2006年开工建设，2008年正式开园，历时2年。

费时的长短可能不一定代表品质的好坏，但不可否认的是，近些年，很多本土乐园基本都是在急吼吼中开业的，不少乐园被游客吐槽“油漆都还未干”。

在以后的运营过程中边运营边完善不是不可以，然而要知道，营运主题乐园不是卖楼，不能用卖楼花的思路去操作。房地产建到一定程度就开始对外预售可以为投资者快速回笼资金，主题乐园同样是重资产投资，但回报周期相对较长，考验的是长达几十年的可持续高质量营运能力。建好一座乐园容易，但要长达数十年的可持续健康运营却非易事。这也是为什么很多本土乐园，刚开始的一两年门庭若市，而后便急转直下变成了门可罗雀，甚至荒废，这样的案例我们看得很多。

初时皎皎，后便了了？本土的很多乐园项目，为何一直无法走出这样的“怪圈”？

这两年，新冠疫情的影响，国家对房地产行业的政策收缩、融资难、营运能力欠缺、项目同质化竞争等多因素叠加，国际国内的主题乐园企业的生存与发展也开始走向分岔口。

就在今年，“洋乐园”方面，北京环球影城在一个常态化的大环境中盛大开业；乐高乐园官宣在上海、深圳和四川落地或开工；派拉蒙传出拟投资510亿落子云南昆明的消息；而“土乐园”方面，华侨城、华强方特依然保持扩张态势，但海昌海洋公园卖出了5个乐园项目，大连圣亚陷入业务困境、内斗交织的新漩涡；华谊兄弟宣布退出冯小刚电影公社的运营公司，恒大童世界也因恒大集团陷入债务危机不再被提及…….

有人将世界主题公园的发展史回溯到了19世纪40年代，认为1843年开放的丹麦哥本哈根的蒂沃利公园是世界上最早的主题公园。到1955年建成开放的迪士尼乐园，发展至今，欧美主题公园历经了近一百八十年；而我国公认的第一家主题公园是诞生于1989年的锦绣中华，主题公园发展距今才不过三十余年。

相比于“洋乐园”，国内本土主题乐园仍有很长的路要走……