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海澜之家2018年半年度董事会经营评述

海澜之家(600398)2018年半年度董事会经营评述内容如下:

一、经营情况的讨论与分析

2018年上半年,面对消费增速放缓、全球化竞争加剧、网络平台及新型消费渠道的多维度竞争压力,公司紧紧围绕打造生活消费类多品牌管理平台的战略目标,继续以消费者需求为导向,以服装产业为核心,以信息技术为支撑,加快推进多品牌、多品类、管理型平台的运营,壮大产业规模并提高市场占有率,持续推动公司主营业务的稳健增长。报告期,公司实现营业收入100.14亿元,同比增长8.23%;归属于上市公司股东的净利润20.66亿元,同比增长10.20%。

1、连锁经营品牌管理情况

(1)优化国内市场,加快推进海外布局

报告期,公司专注于市场商圈变化和区域差异,结合各品牌的拓展需求,重点拓展商场店,继续优化街边店,积极推进海外店的拓展和布局。把握百货商场、商超店、购物中心合理配比,与全国重要的商业系统深入合作,注重开发具有标杆性的商场店,提升各品牌影响力。为适应一站式购物体验的消费趋势,尝试和探索将公司旗下多品牌同时入驻购物中心。继续优化存量门店结构,突出门店效益,审慎对待老商圈的加密,抓住增长点,消灭空白点。根据"扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球"的海外拓展计划,积极有序推进品牌国际化的进程,在马来西亚、新加坡相继开出门店,逐步打开泰国和越南市场。

报告期,公司新开店门店475家,关店170家,净增305家。截止2018年6月末,公司门店总数6097家,其中"海澜之家"品牌4694家(含海外店11家),"爱居兔"品牌1158家,其他品牌245家。

海澜之家品牌门店爱居兔品牌门店HLAJEANS品牌门店

(2)深耕服饰主业,持续提升品牌影响力

报告期,公司深耕服装主业,通过嫁接平台的管理优势,加快孵化适合不同年龄及需求层次的多品牌矩阵,搭建了涵盖中高端、团购定制及多品牌、多档次、多元化的产品结构体系,给客户提供全品类的消费体验。

围绕产品和节日展开品牌宣传和推广,从品牌格调升华至品牌理念的传达,引领全民高品位生活着装,不断提升品牌影响力。着重"品牌原生内容"的创作,强化内容价值,持续输出优质的内容获取消费者注意力。从"面料升级、品质提升"出发,以微距摄影打造"布景乾坤"创意视频,促进"面料升级"感知度,升级品牌形象。抓住春节、父亲节等营销节点,整合明星、综艺IP等资源制造话题,丰富营销活动内容,撬动节日消费杠杆,助力各品牌各渠道的产品销售。

通过电视、电影、交通类媒体、网络视频等多种广告媒介覆盖各品牌的主力消费人群,传递海澜之家品牌的专业性,同时兼顾潜在消费人群的触媒习惯,吸引线上线下参与品牌消费互动,提升资源的效果转化。

产品及品牌宣传图片产品升级之《布景乾坤》春节及父亲节品牌营销

(3)加强供应商沟通和管理,提升供应链效率全面整合供应商资源,加强供应商的沟通和管理,完善现有供应链体系,满足公司多品牌发展的产品销售需求。从前期企划制定、面料选用到之后款式落地,直至后期生产,品质监督等各环节加强与供应商的沟通,帮助供应商提高管理水平和盈利能力;对供应商的业绩进行评定,建立有效的供应商激励机制,增强对整个供应链业务的共同责任感。

推进核心供应商业务平台建设,提升供应商快速反应的能力,匹配个性化、多元化、立体化的消费需求。优化检测流程,制定企业标准,把控产品质量,以更优质的产品提供给消费者,提升品牌美誉度。启动货品开发进度监督机制,将管理流程化、标准化,在品质制造的基础上追求速度最大化。加强对销售数据的分析和运用,及时跟踪产品类别的销售,为产品规划提供更有力的数据支撑,增强补单的及时性和准确性,提高各品类的销售,提升供应链的运营效率。

(4)加强精细化管理,提升门店运营能力

报告期,公司以优质的商品为基础,围绕年度销售目标及服务水平的提升展开工作,继续加强门店精细化管理,全面提升市场管理人员的销售连带能力、培训指导能力、激励亲和能力及职业形象能力,提升门店运营能力;进一步优化门店服务,细化在接待、导购、收银和售后等服务环节的服务标准,让海澜之家的服务理念深入人心,赢得顾客和市场;在门店的装修、产品陈列、橱窗展示等方面,重点突出各品牌及产品的定位,满足不同消费层次的需求;在门店货品管理上,不断优化选货、定量、补货等流程,提高货品动销率和连带率,提升销售业绩。

(5)创新产品款式和风格,多品牌矩阵提供全品类产品

"海澜之家"品牌不断加强新产品面料的跟踪,推出吸湿速干的T恤类产品;结合热点资源,进行款式开发,推出"变形金刚系列"、"爱国主义题材"、"环太平洋主题"等主题性系列产品,吸引更多、更广的消费群体。旗下副牌"HLAJEANS"致力于年轻化、潮流化的产品风格,推出了"派对系列"、"街头系列"、"运动系列"等倡导年轻生活态度的系列产品,吸引更多年轻消费者关注,提高产品的销售及品牌影响力。

"爱居兔"品牌由风格线系列化产品开发转化为单品线开发,做深做精各品类,提升品牌的好感度与客户粘性。

为满足消费者对产品差异化、细分化的需求,旗下新品牌锁定不同的产品设计方向,在高品质、高质量的基础之上增加品牌调性,展示品牌覆盖消费群体的生活品味,建立了多品牌矩阵,给消费者提供全品类的产品。

海澜之家品牌产品爱居兔品牌产品HLAJEANS品牌产品

(6)积极发展电商业务,推进线上线下全渠道融合

公司电商业务在多品牌多平台发展的驱动下,继续从营销、商品、视觉、服务等方面展开工作,立足内容耕耘,整合多渠道营销资源,促进转化;针对不同平台的人群,以更为贴合客群的商品来推广活动,商品的视觉、页面及文案更为灵活多变,拓宽消费受众群体。注重搭配以及其他品类的代入感,提高客件数,驱动品牌良性的成长和发展。积极转型营销思路,以内容力带动品牌关注度和产品购买力,上半年策划了年货节、超级品牌日、女王节、春夏新风尚、男孩节等营销活动,提升品牌的业绩同时,增加品牌曝光。拓展线上业务渠道,借助多平台获取更多的流量。公司在原有京东、天猫、唯品会等主流社交电商平台的基础上,又入了驻亚马逊、蘑菇街、云集等电商平台,不断为品牌快速发展跟粉丝的积累提供更多空间,提升线上经营效率。

探索新零售模式,增加品牌触点,提升消费体验。目前公司已展开包括微商城、大众点评、美团外卖等新零售业态下的线上平台商城运作,通过结合线下5000多家门店资源,利用现代化高效物流工具,以及独特的管理模式,建立线上服务,线下体验的全域购物链条,为消费者提供更为便捷、优质、高效的购物体验。

2、职业装品牌经营情况

2018年上半年,在原辅材料价格持续上涨、设计感及功能性要求增强、职业装市场竞争日趋激烈的形势下,公司"圣凯诺"品牌职业装围绕年初制定的目标,根据客户和市场需求,通过自主创新和技术升级来不断完善产品质量和服务水平,以质量和服务开拓市场,逐步稳固品牌的行业地位。

圣凯诺品牌产品细化销售区域,加强销售团队建设,提升服务质量,强化服务理念,进一步扩大市场占有率;对客户进行分类管理、定期拜访、跟踪服务及满意度测评,为客户提供全方位服务,持续提升公司客户的忠诚度;继续推进《圣凯诺服装智能信息化生产系统技改》方案,降低人力、物料成本,提高面辅料的管理及使用效率,协同提升产品质量;加强服装行业调查研究,拓宽销售产品的品类,完成新西服类面料、新衬衫类面料、新款男装、新款女装等创新产品的开发;重视科研的投入和科研队伍的建设,大力开展技术创新,打造产业核心竞争力。上半年,公司申请专利10项,其中发明专利6项,实用新型专利4项。获得授权17项,其中发明专利4项,外观专利13项。

3、推进可转换公司债券项目,加强对外投资及合作

公司于2017年9月启动可转换公司债券项目,拟通过公开发行可转换公司债券募集不超过30.00亿元(含30.00亿元)的项目资金,投资产业链信息化升级项目、物流园建设项目及爱居兔研发办公大楼建设项目。2018年6月13日,公司收到中国证券会出具的《关于核准海澜之家股份有限公司公开发行可转换公司债券的批复》(证监许可[2018]836号)。7月13日,公司正式发行可转换公司债券;2018年7月31日,公司可转换公司债券在上海证券交易所上市(债券代码:110045,债券简称:海澜转债)。天衡会计师事务所(特殊普通合伙)对募集资金到位情况进行审验,并出具了天衡验字(2018)00061号验资报告。

公司围绕时尚服饰主业,积极寻找符合公司战略目标的投资并购标的,扩大和优化产业布局,为公司的持续增长注入内生动力。报告期,公司通过增资方式获得置禾国际贸易(上海)股份有限公司(原名乾俸贸易(上海)股份有限公司)17.10%股权、英氏婴童用品有限公司(以下简称"英氏婴童")2.7027%股权,截止报告期末公司共持有英氏婴童45.5173%股权;公司全资子公司海澜投资与林芝腾讯科技有限公司、宁波挚信投资管理合伙企业(有限合伙)签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》,三方拟共同出资设立产业投资基金,产业投资基金的目标规模拟定为人民币100亿元(具体以基金全体合伙人实际认缴金额总和为准),该产业投资基金将围绕公司战略发展方针,对服装相关产业链,优秀服装服饰品牌,服装制造等公司进行投资。

该事项正在推进中,截止报告期末,公司尚未出资。

为集中资源聚焦服装主业,2018年3月,公司与深圳市邦德文化发展有限公司(以下简称"邦德文化")股东黄小羽签署了《关于深圳市邦德文化发展有限公司之股权转让协议》,转让公司所持邦德文化24%股权,本次股权转让相关的工商变更手续尚未完成。

二、可能面对的风险

1、市场风险及对策随着消费需求的升级,产业进一步细分,购物中心和电子商务对市场格局产生了一定的影响,许多品牌不断调整战略谋求生存发展,在国内经济环境、消费者理念以及国际快时尚品牌的影响下,行业竞争加剧,市场风险加大。为此,公司将根据宏观环境不断优化产业经营,凭借核心竞争优势做好经营创新的基础工作,提高抵御风险的核心竞争力。

2、经营风险及对策产品是企业发展的根本,如公司的产品开发不能把握发展趋势,产品不能满足消费者的需求偏好,产品严重滞销将直接影响销售业绩,出现经营风险。为此,公司将加大对销售数据的收集、分析与运用,提高产品开发的精准度,提升供应链的反应速度,降低经营风险。

3、管理风险及对策

随着海澜之家业务规模的不断扩大,门店数量的不断增长,营销网络的扩大、存货规模的增加,门店管理、供应链管理、品牌管理都将面临新的挑战。如果管理水平的提升、管理体系的完善不能支持持续发展的速度,则可能引发一系列风险,进而对上市公司的品牌形象和经营业绩造成不利影响。为此,公司将不断完善企业组织结构和管理制度,掌握适用的管理方式、方法,提高现代化管理水平。

4、新品牌的培育风险

公司针对童装、年轻时尚、轻奢等其他服装细分领域及家居生活领域推出多个子品牌,实现对细分市场的覆盖,新品牌培育时间一般需要几年,且前期推广费用较大,新品牌未来的发展能否达到公司的预期存在不确定性。为此,公司将紧贴市场,产品开发符合消费需求,创新营销形式,提高新品牌知名度,促进新品牌的销售,降低新品牌的培育风险。

5、气候风险及对策

服装销售与天气变化息息相关,目前公司的门店大部分仍是街边店,如未来极端气候、特别是节假日雨雪天气出现的频次增加,将对公司短期销售产生不利影响。为此,公司将加大对气候因素的分析与考虑,提高部分产品的补单比率,降低恶劣气候对公司服装销售的影响。

三、报告期内核心竞争力分析

报告期内,公司核心竞争力未发生重大变化。