杰士邦、科沃斯、ADXING：去中心化环境下，电商营销的新对策、流量、以及趋势｜MS2017特辑

文丨Seven

Morketing Summit 2017全球移动营销峰会于11月30日在京落下帷幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

在MS2017电商专场上，杰士邦电商总经理周密、科沃斯机器人电商中心总监王辉、ADXING广告行CEO别星受邀出席，并在会上就《去中心化新环境，电商如何做好多样化移动营销？》进行了探讨。

随着移动互联网人口红利的结束，线上新流量不断减少，每一个消费者也成为了传播者，更有可能成为自媒体，移动电商迎来了去中心化新环境。而在内容渠道多元化趋势下，应该如何多形式制订合理策略？

周密谈到大趋势下找准核心用户，在内容上发力十分重要。只有将内容覆盖到更多的用户以后，未来品牌产品才有更多的机会触达消费者。

王辉对于这一观点十分认同。他表示，无论未来电商环境如何变化，商业本质的核心是用户。投放只是营销的开始，还需要结合大数据能力，通过各种方法满足用户对内容的需求，把用户留住，从而进行流量变现。

别星补充了一点，流量、推广是移动电商没有办法回避的一个大话题。中产家庭需求在不断地变化，在未来一段时间里面，电商平台如果能够将中国两亿中产家庭抓住，也许还会出现一匹黑马。

以下是圆桌实录（内容略有删减）：

周密：大家好，我是来自杰士邦的周密，我们公司隶属于Lifestyles集团，公司总部在新加坡，有着110年的悠久历史。在整个避孕套领域里，我们在全球采用多品牌运营策略，在全球很多区域我们的品牌都处于领导地位。比如，我们在澳大利亚市场就占据着绝对优势，在中国运营的品牌相信大家都耳熟能详“杰士邦”，我们通过全球优势资源整合，在2017年圆满实现市场增幅领跑全行业。

王辉：大家好。我来自科沃斯，旗下包括家庭服务机器人、商务机器人、瑞宝清洁机器人，公共服务机器人以及今年推出的在商场里做零售导航的机器人，利用大数据以及互联网技术服务于线下传统零售。

别星：我是ADXING广告行的CEO。两位都是实战大佬，也想请教一下两位在去中心化、营销多元化、去产能化比较明显的大环境下，如何在各自的领域做相应的创新？

去中心化、多元化环境下，营销新对策

周密：平台去中心化是一个大趋势，都在讲原创UGC碎片化怎么利用，怎么玩IP营销，从去年开始各类营销峰会都会邀请我来分享这个话题。因为大家有共鸣。

我们18岁到25岁的年轻男性用户占很大消费比例，而这个年龄段的人群多为大学生与新晋白领，所以从去年开始，我们猛攻这个受众人群，赞助了NBA。我们和腾讯视频已连续合作两年，成为战略级合作伙伴（腾讯视频独家买断了NBA的网络版权）。

这两年走下来，我们用NBA超级IP打动核心用户，并且成功引爆殿堂级超薄型商品“零感至薄隐形”。“零感”这一款系列商品通过两年运作，在全网不管是京东还是天猫，均取得最佳增幅，并都杀入了销量排行榜的TOP序列。

其次，我们与很多影视剧也进行了一些深入的合作，像今年热播的《春风十里不如你》，它的作者就是冯唐老师，他也是中信资本总经理，正好中信资本又是我们投资方之一。源于这样一个巧合，我们推出了超级纪念款产品，与电视剧联合互动，在大学生的校园里面玩转超级IP。

王辉：之前谈去渠道化，现在大家都在说去中心化。我个人认为，万变不离其宗，一切的商业围绕一个本质性的核心，即用户本质。尤其是在现在智能手机已经成为人的生活当中必不可少的部分。通过技术发展以及大数据的追踪能力，可以把这些人的行为轨迹、兴趣爱好等所有的一切，变成了简单的数字组合。

去中心化，就是回到用户大数据，是用户个体的中心化。那么，企业如何应对这种中心化？消费者去哪里，我们就跟到那里。整合消费者的行为习惯、兴趣爱好、对于某种品质需求等，我们就可以搞清楚消费者画像。

企业的产品运营，从产品策划、产品研发，然后到面向目标人群的营销。今天产品会是在线下的某一个商场，明天出现在最有个性化的平台，比如考拉。从尊重用户，最后转化为销售。

关于流量：内容、社交、全面整合

别星：其实归根结底是流量的事。流量、推广是移动电商没有办法回避的一个大话题。在线上，有多样化的营销形式，有做内容的，有直播的，也包括程序化广告等。而线下也有各种各样的营销形式，我们ADXING广告行就在双11的时候，为一家苏州净化器公司做了一套营销方案，主打中高端人群。

首先是有这样一个天气、空气背景。我们都知道，北方雾霾比南方要严重一些，所以我们将该空气净化器的主要营销战场放在北方，并由此制定了一个简单、直接、有效的营销方案——线上+线下联动投放。首先，与我们的战略合作方新潮传媒合作，精选北京近千个中高端社区的近万部电梯电视进行广告投放，同时向这些小区用户的移动设备上投放线上广告，先用线下电梯电视广告主打品牌及产品曝光，再加上线上移动广告进行产品购买优惠等信息的推广，整体效果还是可以的。这也是我们在去中心化、多元化背景下对线上+线下场景营销的一种积极尝试。

周密：销售的核心是卖货，所有的电商运营一定会有一个要求，流量来了是否可以转化，这是核心。比如聚划算，秒杀，这样的站内活动效果来的最快。但是除了这种促销类的优质流量，我们还得应对平台的趋势与变化，可以明显感觉到近一年整个电商平台都在非常强调内容社交电商。

三年前，天猫、淘宝、京东，所有的位置点进去以后基本都是直接卖货。现在打开手机，在天猫，京东，淘宝首页大量的入口位置，不再是直接卖货，现在都是主打内容。像有好货、必买清单、京东发现等等，都成为了商家的必争之地，还有微淘对双11走势就有非常强劲的助力，此类的内容版块在京东的体系下也是一样。

去年开始电商平台玩千人千面，我们也在电商部成立了内容运营团队，专门做电商平台的内容服务。只有在平台把这些内容覆盖到更多的用户了以后，产品才有更多的机会触达到他们。在整个流量领域，有一个非常大的趋势就是碎片化内容。很多品牌电商都特别重视这个板块，投入了很多的人力、物力布局这一块的内容。

王辉：现在对于成熟品来说，流量获取相对比较的简单。像电视机这种成熟型的产品，用户新装修房子、新婚时会自然而然的考虑。对于商家来说，就是找到自己品牌定位，价格定位，就是进行有效投放。

但是对于新兴的品类来说，获取流量有一定的难度。比如机器人，以前没有这一品类，很多人不了解。我们每一年到双11，最大的痛苦是钱花不出去。池子就这么大，流量就是这么多，定向就是这么大，即使预算再多也是花不出去。

所以，对于我们来说，更多就是考虑如何无中生有，怎么样找到有消费能力、有消费升级的理念的消费者，把他们变成自己的客户。具体应该如何去做，无非是进行全面整合。

不管是以前还是现在，用户就在那里。前两年购物中心是新兴商业体，这两年因为互联网数据发展，转向线上平台优化。这是表面现象，本质上还是怎么让用户流量变现。我们要学会电商行业经常说的种草，养草，割草。

站内，现在有很多的内容，内容方面其实本质就是种草的方式，同时也是养草。站外是一个庞大的海洋群体，有各种各样的人群，如何对他们进行种草？

在站内站外，把投放的钱花出去，可以在短期看有没有成交，当然也要看长期的目的。投放只是营销的开始，需要通过各种方法把用户留住。用户喜欢什么内容就给他们什么样的内容，这就是种草，再到养草，割草完整的过程。

未来趋势：

去中心化碎片化下，新兴领域和全球化

别星：对于未来一到两年的发展趋势，各位有什么自己的判断或者建议？

周密：刚刚已经谈了去中心化、内容碎片化，这是毋庸置疑的。在这样的大趋势下，品牌商做好线上线下一体化是非常重要的。另外就是新兴领域，在目前平台上，很难杀出像三只松鼠这样的黑马，除非是全新的细分市场。

还有就是跨境这一块，未来的两到三年，电商的全球一体化也将是一个大方向。

王辉：未来一定进入新营销代，进入被大数据颠覆的时代。以前数据不全，投放广告主要用传统的框架，数据到底好不好？可以追踪到什么地步？传统营销会有一些指标，比如覆盖率、点击、转发等等。

未来的新营销，首先要数据赋能，可以有效地解决营销和销售不统一的问题。第二，一定是真正的全方位整合营销方案，包括之前谈到的O2O、新零售、线上线下打通，甚至还有国际化。

最后就是营销的想象空间，每一个阶段都有新的技术突破，比如短视频、VR、AR技术突破，它们会为消费者提供新的展现体验。所以，未来一定是消费者场景化，大数据在技术发展基础之上对一切进行整合，展现每一个阶段不同的营销形式。

别星：流量是移动电商绕不开的话题。无论是线上程序化广告、内容营销、社交营销，还是线上线下的整合与联动，电商营销在营销手段、渠道及效果上都较之前有了显著提升。从现在电商广告推广来看，中产家庭需求在不断地变化。在未来一段时间里，移动电商平台如果能够借助线上线下优质渠道及资源，牢牢专注中国两亿中产家庭的需求，移动电商将迎来新的爆发，再出黑马也并非不可能。