智旗：打造第一品牌的关键-借势超级品类

在16年的中国市场营销实践中，智旗的方法论之一就是，超级品类是打造第一品牌的最佳路径与方法。那么，做品牌为什么需要关注品类以及超级品类？关于品类有哪些值得关注的点？如何基于品类发展阶段找到企业的增长关键？如何借势超级品类打造强势品牌？以下是智旗团队在品类方面的5点思考——

01品类- -需求集合单位

品类一词最初主要用于销售管理领域，尼尔森公司曾有过这样的定义：确定什么产品组成小组和类别。当下也有不少营销书籍有谈到品类，但大多只是片面提及，尚未提升到战略角度。

口渴的第一时间，可能你会去买农夫山泉、怡宝或者娃哈哈。如果把决策速度放慢、回放大脑的决策路径，有一个中间环节—”品类“值得关注，例如可乐、凉茶、纯净水。

顾客以需求为基础，通过特定品类思考，借助具体的品牌满足需求。如标题所提，品类是需求的集合单位。例如山泉水、纯净水，分别对应特定顾客的需求。

02品类发展阶段不同，增长关键也不同

在分析任何一个品牌之前，我们都会列出一张品类分化图、品类生命周期图，以此协助企业清晰界定他当前所处的竞争形势。品类发展的不同阶段，决定了企业需要做的不同的增长关键。

以智旗服务的一家骆驼奶品牌为例，企业最初依靠网红直播快速发展，线上平台如天猫、京东销量遥遥领先其他品牌。当下驼奶品类所处的阶段特征是：整个品类新兴品牌众多、行业竞争相对混乱，我们界定后认为品类处在初期到快速发展阶段之间。

因此，对骆驼奶企业来说，当前最重要的是：一、抢占更多渠道，对接更多顾客需求；二、强化品牌的领先、热销，占领品类心智。这就是品类发展与增长的窗口期。

03超级品类必须抢占心智

新加坡创新科技公司于2000年在美国市场推出一款MP3播放器-Creative Nomad Jukebox （名字极长），公司并未大力推广。2001年苹果公司的IPod正式上市，凭借乔布斯的营销能力，ipod快速进入大多数用户心智，形成强势品牌效应。

普通品牌和强势品牌的关键区别之一：强势品牌能够率先占领顾客心智占据品类关键词，而普通品牌往往只是在做产品。

近几年，创新企业越来越多，然而大部分企业只是在产品层面做创新，缺乏市场营销层面的创新，以至于到最后只是为他人做嫁衣。“酒香也怕巷子深”已经成为当下竞争环境的真实写照，因为产品的生命周期必然短于品牌的生命周期。企业需要持续传播、放大产品的竞争优势，其中最重要的一点就是带领品类率先进入顾客心智，进而发展成为品类主宰、代言品类的超级品类。

反之，即使创新品类一时获得热销，若不能有效占据市场地位及消费者心智，最终也只能是昙花一现，不能成就真正的领先品牌。

04在品类升级中抢抓超级品类的机会

新人群的更迭、消费的持续升级，除了加剧产业升级，也加剧了品类的分化与升级，更新产品、品牌层出不穷。但机会稍纵即逝。

以瓶装水为例，20世纪90年代，口渴的时候一瓶纯净水即可满足需求。1999年，农夫山泉对外宣布停止生产纯净水，全部生产天然矿泉水。2020年智旗服务的乾元山泉则抓住含硒天然山泉水的品类机会，成功破局，满足了更高端消费者对更高品质饮用水的需求。

再以新兴美妆品牌花西子为例，品牌创立短短四年，就已成为东方彩妆的代名词。除了抓住了直播红利以外，花西子更是抓住了东方彩妆品类的分化机会，事实上诸如佰草集等品牌早在多年前就打出东方概念的产品，并不断发展，但在众多新产品与新品牌的竞争中，只有花西子异军突起，成功破局成为东方彩妆的品类代表，这就是典型的发现品类机会，all in 品类，以极致产品打造品类，并通过品类扩展，成为超级品类的典型案例。

智旗的“超级品类”六步曲，其中最重要的一步就是在发现品类机会后，如何抢占并定义品类，比如：东方彩妆、杯装奶茶、鲜虫草等。当然，如果企业无法在产品本身做巨大创新，则需要思考：是否有机会以新的产品表现方式、新的包装方式呈现，打造差异化体验等方式来定义品类，沟通心智。

05新品类是否采用新品牌

在实战中，智旗发现很多企业都面临类似的纠结：新品类到底需不需要启用新品牌？其实你可以有三个因素要考虑：

一是市场潜力有多大

市场潜力越大、越需要新品牌。也有不少企业会考虑用已有的品牌名，觉得大树底下好乘凉，但必须留意：大树底下难长新大树。今日头条基于既有资讯产品洞察到视频类资讯的发展潜力，推出抖音；腾讯基于移动互联网社交，推出微信。

二是企业的资源配置

对大部分资源有限的中小企业来说，用既有品牌延伸品类产品相对保险。企业规模越大，越能借助已有的资源优势，通过推出新品牌抢占新品类机会。例如燃气灶电池品类，南孚通过推出丰蓝1号，借助企业资源快速铺开市场。例如东阳光利用产业链优势，推出“臻草元”虫草含片，走高端滋补市场。

三是企业的战略方向

无论市场潜力多大、企业资源多少，企业的战略布局与顶层设计至关重要。是要成为某个品类的头部品牌、强势品牌，还是像大多数企业一样，没有清晰的发展想法，只是把新品类当作一个新生的业务机会。战略决定方向，更决定生死。

小罐茶创始人杜国楹先后在不同赛道打造品牌的经历值得大部分企业借鉴：从一开始针对学生群体推出背背佳、好记星，再到针对商务人群推出E人E本和8848手机，再到进入茶行业推出小罐茶。无一例外，都是抢占或开创了全新品类进入市场，打造成10亿的超级品类，最终成为行业领导品牌。

如果把品牌比作冰山一角，那么品类就是整座冰山。对企业来说，打造超级品牌的关键在于借势超级品类。品类潜力越大，品牌机会越大。智旗认为：超级品类，是打造第一品牌的最佳路径与方法之一。