日本小百货零售三巨头之一的LOFT，前景到底如何

家居思维王杰：7月24日，作为与“MUJI”、“niko and ...”齐名，并称为日本小百货零售三巨头之一的LOFT，首家海外直营店在上海徐家汇美罗城正式开业。开业前两天（7月22日），LOFT公司宣布中国区总部正式落地于上海市静安区同乐坊。

LOFT海外首家直营店：1046㎡，4大品类，30000+件商品

除日本本土外，LOFT只在泰国曼谷拥有5家店面，不过均为加盟模式。所以上海店开业后将成为LOFT全球范围内首家海外直营店。

The Loft Co. Ltd.旗下位于中国上海的子公司——乐瑚特商业管理（上海）有限公司在上海徐汇区有名的美罗城购物中心正式开设了这家日本公司的第一间海外直营店—— “徐家汇Loft”，这里是上海最大的商业中心之一。

美罗城商场方面介绍，作为LOFT首家海外直营店，徐家汇店由日方负责运营，销售商品也均由日方选择。商场方面则积极引导品牌将首发商品、限定商品引入中国首店，保持品牌传递日系生活方式的特色。

LOFT中国上海店（徐家汇Loft）总面积达1046平方米，产品覆盖文具、综合杂货、健康用品、生活杂货四大品类超12000件商品。开业后，还将以策展的形式推出25000-30000件商品，其中日本进口商品占比30%-40%，包括日本同款、季节限定、榜单热销等。有日本大师的匠心作品，也有趣味十足的小众品牌，是一个不折不扣的潮流创意“集市”。LOFT还为此次上海开业的首家海外直营店独家策划了原创杂货区域——LOFT APARTMENT，该区域的个性商品则全部来自中国的独立创作者，目前首批入驻的18个国内原创设计品牌包含独立插画、手作饰品和文创杂货三个品类。据了解LOFT中国店内销售的商品基本与日本门店的更新频率保持一致。

LOFT公司认为，日本国内的门店在中国游客中很受欢迎，是中国游客赴日旅游必逛的生活杂货店，所以公司认为在中国国内也存在商机。

一号店（徐家汇Loft）和日本标准门店面积同样大。出售文具和生活杂货等约1.28万种商品，LOFT力争使其年销售额达到约8亿日元（约合人民币5300万元）。

但是，中国的零售行业电商十分繁荣，百货业门店销售多陷于苦战。消费在新冠疫情打击下也迟迟得不到完全恢复。

所以，这算是逆风下的启动，但“LOFT”执行董事庄野桂一郎称：“中国市场正在向重视生活方式的消费进化，现在是进驻的好时机”，并表示考虑将来也开展电商。

据了解，LOFT计划未来3年内在中国开设6家店，明年在上海的第二家、第三家店将开业。

一

我是谁？

1987年涩谷LOFT（位于东京涩谷区的西武百货店）开业，相比成立于1978年的Tokyu Hands和1980年的MUJI，LOFT都要年轻一辈，因此LOFT要独辟蹊径，LOFT提出了自己的目标：不断引进新的杂货商品，提出新生活方式，让即使没有购买目的的顾客来到店里也会带着"肯定会有新发现"的期待。

那么，它是怎么做到的呢？从历史最悠久的涩谷店，到最新的旗舰店银座店，LOFT的商品大多由买手购买，商品分类多达100多种，涵盖文具、化妆品、服装和家具。白菜价的潮流好物，一站式即可购买。顾客尤其是女性顾客，对LOFT的评价是：“进去一整天就出不来了”、“呆上一整天都不会腻”、“在日本旅行必逛”。

LOFT通过售卖生活杂货，把各种各样有品质的新生活方式推荐给消费者。

LOFT提出了“时间之器”的理念，准确把握时代脉搏，让顾客真切体会到都市的潮流氛围。1996年，LOFT从西武百货店独立出来，成立公司，之后不断开设经营多家门店，截至2020年6月，在日本的店铺已达131家。随着第一家海外直营店落户上海，该公司开始为当地掌握最新潮流资讯，以“There is something. Probably there is something”为关键，十分活跃的为消费群体带来“当下”的生活杂货。

二

电商

由于人流量太大，开业以来，LOFT一直采取分批入店的方式。LOFT位于美罗城二楼，人流量最大时：从门口等待入场的排队长龙可以排到三楼，这条排队长龙从头走到尾，实测用时2分31秒。

排队的人流中，有因为“首店效应”来猎奇的，也有忠实的LOFT“粉丝”专程来消费的。“粉丝”贾女士称：“因为疫情不能出国，现在开在家门口了，刚好可以买买买了！”还有来抢限定款和代购的，因为LOFT当下没有线上销售渠道。

一直来，LOFT的理念就是让消费者走出家门来体会LOFT氛围。《商业观察家》认为LOFT后续则会拓展中国线上销售，因为需要适应国内电商的繁荣环境，因为需要满足中国人对便利生活的苛刻要求，帮助消费者节省时间。还因为LOFT的买手制百货模型，需要线上数据来洞察中国的消费趋势。

LOFT在去年9月也曾尝试在日本直播带货，收获日本几百万线上用户关注。

《商业观察家》与LOFT工作人员交流得知，京时10点营业开始排队，京时21点停止排队，连续11小时之间，店内人流量始终处于饱和状态，排队人流一直居高不下。大约每五分钟左右会有50名消费者进入店内，11小时客流不间断。维护排队秩序状态的店员就有5-6名，LOFT整店的工作人员大约30-35名。

《商业观察家》测试，完整排队进入店内花费34分钟，有种春运排队买票的错觉。店内自助和人工收银台14个工作位一直在同时不停工作，不少顾客结账物品众多，部分店员会在旁指导新店优惠操作，整个排队买单过程花费21分钟。LOFT中国首店进行一次购物，一共需要花费55分钟。

三

提档

LOFT中国店与日本店有所不同：定位相对偏中高端，价格带有拉升。

在日本，LOFT是国民平价百货的代表，由于价格亲民，受到消费者欢迎。

而中国首店主打联名和限定，定位偏中端市场。IP合作是LOFT中国店最大的特色，店内设有专门区域展示特色IP商品。

现场不少货架上竖着“限定贩售”的小圆牌，比如一款Tokidoki×LoFt中国开业的限定款，限量发售500个，一人只能购买一件。

还有更特别的，比如molesk ine“SAKURAx PEANUTS”限定版笔记本前就竖着“先行销售”的牌子。店员说，这代表了该款产品提前两周在中国首店发售，可以说是“全球先行首发”了。

《名侦探柯南》、《初音未来》、《EVA》、《假面骑士ZERO ONE》、《奥特曼Tiga》等5大IP的产品，涵盖时尚、文具、杂货等品类，均为中国徐家汇店的全球线下首发。“GUNPLA MARKET”限定店带来了“机动战士高达”系列的高达模型大集合，成为这一发售35年系列产品鲜有的“集体亮相”。

此外还有举办各式各样的开业特惠活动，包括游客赠品和购物送礼品等。Loft为庆祝海外首家直营店盛大开业，推出特别企划：-“LOFT APARTMENT”（POPUP SHOP I）、-“POPUP陶器市”（POPUP SHOP III）、“I'BE ONE”快闪店（POPUP SHOP IV）等等。

而最显眼的便是，早在7月21日，相关方就官宣将在LOFT上海店开业之日推出“芒芒便利店”，出售一系列以“芒芒”为主题的文创周边产品的喜茶。“‘喜茶HEYTEA’（芒芒便利店）”（POPUP SHOP II）“喜茶HEYTEA”于2012年在中国广东省成立，是芝士茶领域的先驱，目前在中国和新加坡经营400多家店。在徐家汇Loft开设的POPUP SHOP也是Loft和“喜茶HEYTEA”的首度合作，将提供以“喜茶HEYTEA”广受欢迎的饮品“芝芝芒芒（芒果芝士茶）”和Loft店招颜色为基本元素设计出来的独家合作产品，此外还特别设立了一个拍照点。

可LOFT中国店内，找不到“平价”的影子。《商业观察家》探店观察到，以文具举例：一个橡皮擦28元，一卷胶带58元，一个活页手账本98元，一把美工刀138元等等，消费定位在中高端水平。

日本LOFT定位则覆盖低端消费人群。而因定位不同，日本的产品包装简单、成套售卖、物美价优。中国店则是，包装精美、单个销售、低价不选。上述同款文具在日本境内带税只有中国店价格的30%-40%。

四

原因

低价实惠的LOFT，到了中国怎么成了中高端消费的品牌？

这其实并不鲜见，ALDI作为德国的“穷人超市”，来到中国后，定位也更偏中高端化。

很重要一个原因是，如果要在中国单纯拼价格，可能是无法竞争过中国广大的中小企业和批发市场的。无论是快消，还是创意百货。

总体而言，LOFT中国首店主打联名和限定，定位中端市场，目标用户可能是收入尚可且追求生活品质，或者有文艺情节的消费者。LOFT摇身一变，在中国成为了中产阶级的消费对象，甚至，贴上了“轻奢品牌”的标签。

成本：LOFT是一家典型的买手制百货零售商。其分散在全球各地的庞大买手团，会在世界各地寻找合适的商品，然后LOFT再进货销售，丰富的品类和迅速的更新一直都是LOFT的特色和吸引力所在。

买手能力，是中国的百货零售商都不具备的。

由此，在中国，LOFT现阶段在国内也尚未能找足全品类供应商，大部分商品仍需要从境外运输而后进入国内。一方面，运输成本和关税费用最终都会由消费者自己买单，这势必导致定价高的现状。

这也是最初原定于成都的店，最后开到上海的原因。当初同一集团的伊藤洋华堂在成都根基稳固（希望LOFT中国首店开在成都）。但是，很多供应商都只在上海有仓库，而成都需要再进行国内的运输，必然使得成本增加。供货商的问题始终是LOFT选址的重要考虑因素。或许，当LOFT扎下根基，订货数量足够大的时候，进货成本可能会有所降低。但在海外首家直营店身上并不满足此类优惠条件，进货成本尚难完全控制。

另一方面，LOFT的未来挑战可能是，具不具备足够强的中国本土消费潮流洞察能力，这直接关系到LOFT能否为中国市场架构出更契合本地消费的买手能力。

店铺租金：疫情期间不计其数的商家在高昂的店铺租金面前破产，而LOFT将店选在徐家汇商圈。选择这样的商圈，LOFT能得到优质客流，并支撑其偏中高端品牌的定位与商品售价，但同时，这也意味着需要支出更昂贵的租金成本，因此，LOFT未来的复制可能会面临受众群受限，且拓展风险相应增加的情况。

它的问题是，在中国能做多大？

上海因为有大量外籍人士，及拥有海外留学生活经历的中国人士居住，对于LOFT来说，其是能获得一批购买力强的用户的，相当一批人群对LOFT也形成了品牌认知。

但未来，LOFT出了上海，还有多大的复制空间？

LOFT前景如何？