21深度丨“盲盒老大”泡泡玛特连亏三年憾别新三板，如今盈利4.51亿赴港IPO卷土重来

潮流玩具公司泡泡玛特，在新三板摘牌之后将二度进军资本市场。

有媒体报道称，泡泡玛特将于今日（11月19日）赴港寻求上市聆讯，计划募资2亿-3亿美元。摩根士丹利、中信里昂证券担任联席保荐人。

不过，对于上市消息，泡泡玛特相关负责人仅回应媒体称，“市场传言不予置评”。

就在刚刚过去的双11，泡泡玛特也迎来了自己的高光时刻：天猫旗舰店斩获1.42亿销售额，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

值得一提的是，三年前的2017年1月25日，泡泡玛特(870578)曾挂牌新三板上市，但是2014年-2016年连续三年亏损，最终于2019年4月遗憾摘牌。

令人称奇的是，几年光景，泡泡玛特的境遇已大不相同。

运营Molly等多个IP，引入“盲盒”玩法，转型翻身的泡泡玛特，于今年6月向香港联交所递交招股书，2017年-2019年，净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，净利润翻了289倍，业绩可谓爆发式增长。

这一次，它会重新获得资本市场的青睐吗？

新三板摘牌选道港股上市

泡泡玛特成立于2010年，官网显示，其给自身定位是“集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体的IP 综合运营服务集团”。

泡泡玛特在招股书中提到，“根据弗若斯特沙利文报告，分别以2019年的收益及2017年至2019年的收益增长计，我们是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。”

招股书显示，2019年，按照零售价值计，泡泡玛特的市占率达到8.5%。

今年6月1日儿童节，泡泡玛特向港交所递交了上市申请文件。招股书显示，2017年-2019年，其营收从1.58亿元增长至16.83亿元，最近两年营收增幅分别高达225%、227%。

而其盈利能力也实现了突飞猛进。2017年-2019年，泡泡玛特的净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，业绩实现爆发式增长。毛利率亦提升明显，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

不过，泡泡玛特并非一直这么赚钱。

2017年1月，泡泡玛特登陆新三板，并未展现出如此强大的吸金能力，从2014年-2016年，曾连续三年亏损。

梳理年报可知，2014年、2015年、2016年，泡泡玛特的营收分别为1703.21万元、4537.53万元、8811.85万元，净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2889.05万元。

2015年，泡泡玛特开始转战IP运营，随后引入“盲盒”（Blind Box）玩法，带来了意想不到的变化。

泡泡玛特创始人、董事长王宁和副总裁杨涛是一对夫妇。

“转折点是在2015年，当时我们已经开了20多家店。我们留意到了Sonny Angel系列潮流玩具产品。这个来自日本的IP相对成熟，拥有大量的粉丝群。我们算是最早把Sonny Angel引进国内的渠道商之一。出乎意料，Sonny Angel的引入为我们的业务带来了爆发式的增长。它的复购率非常高。泡泡玛特代理的Sonny Angel占这款产品在整个中国销售额的50%以上。Sonny Angel系列的潮流玩具每年为我们贡献了3000- 4000万人民币的销售额，约占我们总销售额的30%。”泡泡玛特CEO王宁在一次媒体采访中自述。

2016 年 4 月，泡泡玛特与香港Kennyswork Company Limited就“Molly”品牌形象达成战略合作，成为该形象的全球重要战略合作伙伴，2018年7月，泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权，2019年4月收购了Molly全球的知识产权所有权。

在王宁看来，在潮流玩具行业，泡泡玛特“做了100年前唱片工业做过的事。”

王宁打过这样一个比方，“此前，Kenny（Molly设计师）如同一位在剧院唱歌的艺术家，现场门票一千块钱一张，每天很多人排队去抢门票。而我们要做的事情就是和他签约，好比把他作品做出CD卖到全世界。我们现在更像是一个艺术家的经纪公司。我们同潮流玩具的艺术家签约，孵化IP，一起做产品，然后量产。”

而Sonny Angel带给泡泡玛特的启示，还包括“盲盒”玩法。

作为Sonny Angel的主要售卖模式，“盲盒”意味着你在打开包装盒前，并不知道抽中了哪款玩具，其中还加入了隐藏款和限量款的饥饿营销模式。“盲抽”带来的不确定性更加刺激了消费者的复购率。一个盲盒售价约为49元至99元，例如一个Molly卖69元，生产成本不到售价的10%。盲盒通常有12个不同的常规造型，按系列发售，每个系列12个，隐藏款的抽中率仅为1/144。想要集齐一套，很大可能会进行重复购买。

一个Molly够吗？

“IP是我们业务的核心。”泡泡玛特在招股书中提到。

截至招股书披露，泡泡玛特运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，独家IP包括Pucky、the Monsters等，非独家IP包括米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。

自有IP主要是指泡泡玛特收购的代表性IP及内部设计团队开发的IP。

而独家IP，由与泡泡玛特合作的艺术家创作。其与选定艺术家签订授权协议，该等艺术家一般为泡泡玛特提供在中国及（视情况而定） 其他指定地区开发及销售基于该等IP的潮流玩具产品的独家权利。

泡泡玛特收购的自有IP Molly，无疑是最大的明星产品，“带货”能力强劲。

招股书显示，基于Molly形象开发的产品销售额分别占2017年、2018年及2019年总收益的25.9%、41.6%及27.1%。

2016年8月，泡泡玛特推出“Molly Zodiac”星座系列盲盒，上线天猫旗舰店而一炮而红。2018-2019年，基于Molly 自主开发的产品分别卖出2.14亿元和4.56亿元。

不过，可以看到，泡泡玛特的自有IP在自主开发产品占比逐年下降。

招股书显示，2017年-2019年，泡泡玛特基于自有IP Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等自主开发产品所得收益分别为4102万元、2.16亿元及6.27亿元，分别占公司自主开发产品所得总收益的89.3%、63.4%及45.3%，销量占比不断下降。

相应的，独家IP在自主开发产品中占比从2017的10.6%提升至2018年的31.2%，到了2019年进一步提升至43.2%。

而非独家IP在自主开发产品中的占比，2018-2019年分别为5.4%和11.5%。

公司CEO王宁曾在2018年表示“我自己觉得五年以后，我们有可能是全国最像迪士尼的公司，我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团”。

一个Molly够吗？显然不够。

招股书中，泡泡玛特预计，将在2020年推出超过30个新IP。

同时，泡泡玛特也意识到了单一爆款IP的局限性，“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。”

此外，泡泡玛特在招股书中提到，“IP授权协议的期限亦可能构成风险，因部分产品根据授权协议开发，授权期限通常在1-4年，其中有的不会自动续期，届时不再有权出售产品，可能对业绩造成不利影响。”

114家零售店贡献7亿销售，线上卖出5亿

一位零售行业人士分析指出，“消费品的渠道布局显然非常重要”。

招股书显示，泡泡玛特目前有零售店、线上渠道（天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣及其他中国主流电商）、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。

截至2019年12月31日，泡泡玛特在位于中国33个一二线城市主流商圈开设了114家零售店；此外，在57个城市开设825家创新机器人商店；同时，拥有天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序、葩趣线上潮流玩具社区和其他线上渠道；另外，展会渠道，北京国际潮玩展和上海国际潮玩展；批发渠道，主要包括中国的22家经销商及韩国、日本、新加坡和美国等21个海外国家及地区的19家经销商。

从各个渠道数据来看，目前零售店依然是泡泡玛特最主要的销售渠道，不过收益贡献占比，正逐年下降。与之相比，泡泡玛特的线上渠道崭露头角，收益贡献占比不断增加。

招股书显示，2017年、2018年及2019年，泡泡玛特分别有32家、63家及114家零售店，贡献收益分别为1.01亿元、2.483亿元及7.397亿元，分别占总收益的63.9%、48.3%及43.9%。

“线下店更能直接刺激消费者下单”。一位投资人提到，泡泡玛特的线下运营非常细致，不管是店员话术还是玩具的陈列，都会让用户产生消费冲动。

不过，泡泡玛特并非all in零售店，根据招股书，其租赁费由2017年的911.3万，涨到2019年的5349.5万，或许为了控制高额的租赁费，机器人商店成为拓展渠道之一。

2019年4月,泡泡玛特在北京三环的银泰中心B1层的连廊摆设了第一台自动贩卖机，这些机器能够以更快速度渗透，以较低的成本起到测试市场的作用。

招股书显示，2017年、2018年及2019年，机器人商店数目分别为43家、260家及825家。机器人商店的收益分别为557万元、8643万元及2.49亿元，分别占同期总收益的约3.5%、16.8%及14.8%。

2016 年 6 月，公司入驻天猫商城，泡泡玛特天猫旗舰店的开设，标志着其正式开启线上业务。

招股书显示，泡泡玛特的线上渠道发力迅猛，是目前的第二大销售渠道。

2017-2019年，线上渠道贡献1485.4万元、1.03亿元、5.39亿元营收，占比逐年提升，从2017年的9.4%提升至2019年的32%。

2018年创下天猫双11模玩类目第一名之后，2019年双11，泡泡玛特天猫旗舰店交易额达8212万元，超越乐高、万代、Line Friends等玩具品牌，以295%的增速成为天猫“双十一”玩具大类第一名。

今年双11，泡泡玛特的天猫旗舰店更是获得了1.42亿销售额。

除了天猫旗舰店，线上渠道还包括微信小程序泡泡抽盒机、葩趣 APP等。

另一个销售渠道是展会。

数据显示，2017年-2019年，泡泡玛特从北京国际潮玩展及上海国际潮玩展获得的收益分别为676万元、2561万元、4552万元，分别占各年度总收益的4.3%、5.0%及2.7%。

虽然占比不高，但是泡泡玛特创始人王宁曾提到，每年两次的玩具展，是这几年公司战略当中相当重要的一环。“每年都有几百个艺术家会带着自己最新的作品来参加这个展会，从这里我们发现了不少有潜力的艺术家。这个平台就是艺术家的海选现场，一些新的IP也在这里诞生。”

拓展海外步伐，也是泡泡玛特长期策略的一部分。

截至2019年12月31日，泡泡玛特覆盖21个海外国家及地区，例如韩国、日本、新加坡及美国。

据媒体报道，泡泡玛特于今年10月已在韩国开设了第一家直营门店。

估值从20亿人民币到25亿美元

根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长 至2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，并预期将于2024年达到448亿美元。

巨大的市场前景，也吸引了足够的机构关注。

自2010年成立10年来，泡泡玛特完成了多轮融资。

公开资料显示，2011年1月，泡泡玛特获得创业工场麦刚等数百万元天使投资；2013年5月，泡泡玛特获得数千万元A轮投资，墨池山创投等投资；2014年5月，2014年5月6日，金鹰国际商贸集团分两批出资1990万元投资，2016年9月获得B轮融资，金慧丰投资参与，2018年3月获得华强资本、黑蚁资本、蜂巧资本等4000万元定向增发，2019年5月获得中赢控股集团的股权融资……

今年4月，泡泡玛特刚完成Pre-IPO轮融资，由华兴新经济基金和正心谷资本领投，金额超过1亿美元。融资后，泡泡玛特估值约为25亿美元。

相关公告显示，于2019年4月2日泡泡玛特新三板退市前，市值为人民币20亿元，如此看来，估值已经翻番。

而在泡泡玛特之外，TOKIDOKI、阿狸、长草颜文字、吾皇万睡、罗小黑、My Little Pony/小马宝莉、LINE FRIENDS等也如雨后春笋，分食“盲盒”市场，泡泡玛特的护城河足够持久吗？

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