国内市场“内卷”中国游戏厂商出海掘金

本报实习记者 许心怡 记者 吴可仲 北京报道

国产游戏出海已经成为厂商摆脱国内市场“内卷”的一个必要选择。

3月23日，腾讯披露的2021年度及四季度财报显示，在2021年四季度，腾讯国际市场游戏收入为132亿元，同比增长34%。在游戏业务板块，国际市场收入占比30.8%。

腾讯方面对《中国经营报》记者表示，随着国际市场游戏业务规模的不断扩大，公司从2021年第三季度起单独披露国际市场游戏收入。回顾2021年全年，腾讯的国际市场游戏收入达455亿元，同比增长31%。

另据中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业报告》（以下简称《报告》），2021年中国游戏在国内市场收入仅增长6.4%，而在国外却实现两位数增长。

在游戏出海过程中，各家公司采取不同的策略以吸引当地玩家，如影游联动、IP联动等。不过，业内人士认为，国外市场也并非任由中国游戏厂商畅游的蓝海，比如买量成本较之前增长显著，国产游戏出海还须注重自身品质。

游戏出海成大趋势

《报告》显示，2021年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元，同比增长16.59%。由于全球宅经济的激增效应消退，这一增长速度较2020年33.25%的增长率有所下降，不过与国内相比已处于高位。2021年中国游戏市场实际销售收入同比增长仅6.4%。

报告称，游戏出海已经成为越来越多中小型游戏公司的主要策略。在国内，用户规模的容量趋于饱和，挖掘用户细分需求将成为未来市场竞争的重点。2021年，中国游戏用户规模达6.66亿人，同比增长0.22%。

中国游戏出海并非近几年才开始。早在2005年，《剑下情缘网络版》在越南公测3个月，就拿下当地70%的网游市场份额。而如今，出海是各家游戏公司在国内已趋于饱和的市场之外寻找的第二增长曲线。

政策方面也鼓励游戏出海。商务部近日发布的《关于公示2021-2022 年度国家文化出口重点企业和重点项目名单的通知》中，游戏企业的比重占据了20.6%。

目前来看，海外市场在部分游戏公司的重要性愈发明显。其中，腾讯大约三成的游戏收入来自海外。

腾讯2021年度及四季度财报恰好能折射中国游戏产业现状。在2021年四季度，腾讯国际市场游戏收入为132亿元，同比增长34%。在游戏业务板块，国际市场收入占比30.8%。

而当期腾讯本土市场游戏收入仅增长1%至296亿元。财报称，这是受《王者荣耀》，最近推出的《金铲铲之战》及《英雄联盟手游》等游戏推动，部分被《天涯明月刀手游》及《和平精英》的收入下降所抵消。

北京工商大学商学院副教授于上尧表示，腾讯有QQ和微信两大重要流量入口，并依托于这两大平台开展以流量为核心的网络业务。而如今QQ和微信用户量的绝对增长已经很微弱，“不得不说腾讯的增长已经快到一个瓶颈”。

网络游戏正是腾讯依托于QQ和微信在国内展开的网络业务之一。腾讯也从2021年开始更加注重海外游戏市场。

腾讯在财报中表示，2021年第四季度国际市场游戏收入增长主要源于《PUBG Mobile》《Valorant》《皇室战争》《荒野乱斗》等游戏的强劲表现。

游戏大厂竞逐海外市场

腾讯方面称，为了建立本地化发行与运营能力，公司于2021年12月推出海外新品牌Level Infinite，以支持公司在多个地区的业务发展。记者注意到，腾讯将在国际市场上线的游戏中还包括完美世界于去年底推出的《幻塔》。腾讯表示，国际手游方面，按日活跃账户数排名前十位的手游中，其中五款由其开发及运营。

腾讯在海外推广游戏过程中还实施了影游联动的策略。公司方面介绍，由《英雄联盟》游戏改编而成的动画《英雄联盟：双城之战》，曾登上Netflix英语电视节目观看时长排行榜榜首，还获得第49届安妮奖最佳电视/流媒体类动画、最佳艺术指导、最佳角色动画等9项奖项。

不过，面对增长乏力的国内游戏市场，腾讯方面仍表现出信心。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在财报电话会议上说：“回顾2018年，中国游戏行业也出现了增速放缓的情况，那时，围绕行业新常态和增长瓶颈等出现了大量讨论。但在接下来的几年里，随着新游戏的不断上市，这些恐惧和担忧逐渐消失。我认为这就是我们现在所处的情况。”他表示，游戏行业是娱乐行业中最有可能从技术变革中受益的产业，相信中国经济会随着时间的推移保持快速增长，娱乐和休闲支出则会以更快的速度增长，其中围绕游戏的消费也将更加活跃。

除了腾讯之外，国内另一家游戏大厂——网易，也将目光瞄准了海外市场。

网易方面称，其计划将在海外市场推出《哈利波特：魔法觉醒》、《Deadby Daylight Mobile - NetEase》。记者注意到，同样是哈利波特IP的《霍格沃茨遗产》计划于今年发行。面对同IP竞争有何看法和策略，截至记者发稿，网易方面没有作出回复。

就游戏出海而言，网易方面介绍其在国际上线的游戏覆盖全面，包括FPS类《荒野行动》与《终结战场》，非对称性对抗竞技类《第五人格》与《Tom and Jerry:Chase》等，生存类《明日之后》，SLG类《率土之滨》以及多人动作竞技游戏《永劫无间》等。公司方面称，《永劫无间》包含的仙侠元素和《率土之滨》具有的三国元素都在海外很受欢迎。

在海外运营方面，网易方面称其策略是IP联动和电竞化，这不仅能让多款游戏打入东南亚、日本、欧美市场，而且还延长了游戏本身的生命周期。日本动漫IP资源丰富，去年网易旗下游戏开起了数轮IP联动活动：《荒野行动》与《少年magazine》《一拳超人》《第五人格》同日本热门动漫《约定的梦幻岛》《明日之后》与《进击的巨人》《哥斯拉大战金刚》等。在东南亚市场，网易游戏推出的《终结战场》开拓电竞化道路，建立了职业联赛、城市赛、网吧与社区赛三层竞技体系。欧美市场中，网易游戏推出《指环王：战争崛起》“赛季制地缘战略玩法”。

不过，网易未在财报中体现海外游戏收入情况。其于2月份发布的财报显示，2021年四季度在线游戏服务净收入为174 亿元，同比增加 29.8%。其中，来自于手游的净收入占在线游戏服务净收入的68.3%。2021年四季度，网易在线游戏服务的毛利率为 64.1%，上一季度和2020年四季度分别为 64.5%和 63.1%。

网易介绍称，在线游戏服务业务的增长主要受益于《永劫无间》和《哈利波特：魔法觉醒》等新游戏净收入的增长。其中《永劫无间》上线不到三个月的时间内售出600万份，作为“最畅销游戏”入选Steam 2021年度最佳游戏榜单。

除此之外，一些新兴公司也借助游戏出海实现弯道超车，跻身一线游戏厂商。

App Annie 2022年2月中国游戏厂商收入榜上，米哈游排名第一，其次为FunPlus，莉莉丝占据第五位，腾讯、另一家老牌游戏商三七互娱以及网易分别在第三、第四和第六位。米哈游旗下的《原神》则在当期中国游戏厂商应用出海收入排行榜上排名第一。米哈游方面对《中国经营报》记者表示，公司不对外公布收入。

据悉，《原神》于2020年9月28日全球同步公测，在PS4、iOS、Android、PC平台互通。米哈游方面称，截至2020年10月4日，《原神》已为全球147个国家及地区提供游戏下载服务。

如同《原神》在国内二创作品潮，外国玩家也根据游戏内容制作各类视频。一则璃月人物姓名的普通话教学在YouTube上的观看量超过253万。此外，还有看人物PV反应录制、中国文化讨论、游戏音乐赏析等内容。

米哈游方面表示，这款游戏在海内外的运营策略是一致的，官方不一定直接引导玩家二创，但对二创内容一直是欢迎的。

2018年，米哈游总裁刘伟曾在中国游戏产业年会大会的演讲中谈到出海，称米哈游的全球化布局起步于2015年，在日本东京成立分公司，将原创的国产动漫游戏出口到日本市场。2017年，米哈游将原创的国产动漫游戏出口到韩国、东南亚。根据韩国数据公司IGAworks发表的《2017年韩国内中国游戏成绩报告》，2017年在韩国收入最高的中国产手游产品中米哈游的《崩坏3》名列第四。

米哈游方面介绍，公司在新加坡、美国、加拿大、日本、韩国等国家和地区进行布局，目前公司员工4000人。

海外获客趋于不易

什么样的游戏适合出海？从事游戏海外运营的石超对记者表示，这要看针对的是哪部分用户群体，不同种类的游戏有自己的用户圈子，怎么用产品打动用户是发行应该考虑的问题。

不过，不同国家或地区的市场，也呈现出不同的玩家特点。石超在其个人公众号“游戏运营进阶工作笔记”中记录了这方面的观察：东南亚用户在付费方面偏好竞速类与SLG类游戏，付费占比分别为35%与31%，脸书是该地区主要的获客渠道；其中泰国手游收入集中于两三款产品，市场分布不够均衡；美国主机游戏占全部游戏平台的比例为47%，手游不是美国硬核玩家的首选，更多是以休闲游戏为主。他还对记者表示，含有仙侠、武侠等中国元素的游戏，会在东南亚，尤其是越南受到欢迎。

《2021年中国游戏产业报告》显示，去年中国自主研发移动游戏海外地区收入分部中，策略类游戏占比为41.4%，角色扮演类游戏收入占比为13.46%，射击类占比12.96%，消除类、多人在线战术类游戏合计占比达10.91%。

在石超看来，海外游戏市场也并非如想象中广阔，“海外的游戏市场在2018年以前是蓝海，因为有流量红利，但现在流量越来越贵”。

《2021年全球移动游戏营销白皮书》显示，2021年脸书系移动游戏广告投放成本攀升，CPM（千人成本）均值达20.99美元，同比上升34%。

石超表示，国外做游戏的思路更多从游戏趣味性本身出发，国内出海收入高的游戏基本上是商业化做得比较好的产品，类型主要是卡牌、SLG和MMORPG，其中MMORPG和卡牌更重短期爆发，SLG更注重长线发展。石超还说，IP对游戏推广也十分重要，但是IP塑造比较漫长，现在有名的IP基本已经改编成游戏。

石超认为，国产游戏出海要赢得用户需要提升游戏本身的品质，走精品化产品路线，“产品肯定要盈利，但要在提升用户体验和品质的前提下”。