书店的救赎：放大艺术性？
将艺术作为一种手段，引入到商业行为中去，除了艺术文创商品，艺术化生活的理念传播成为主要方式。无论是否出于商业目的的驱使，各类文化商业机构都成为艺术大众化的推手。本期《艺术商业》的重磅专题，将结合博物馆、电商、书店、出版平台等多种行业的案例以及古董家具收藏家的观点，对艺术大众化的进程溯本逐源，探讨文化商业团体所推动的艺术大众化商业模式。
▌2011年前后是实体书店倒闭的高峰：2010年1月，中关村第三极书局倒闭；2011年7月，拥有17年历史的，曾被誉为“北京三大民营书店”之一的“风入松”书店关门停业；鼎盛时期曾拥有30家连锁门店的“光合作用”在2011年10月关闭，并遭遇供应商讨债；两年时间，北京高校附近的独立书店关张了五成。2011年7月，美国第二大连锁书店公司博德斯集团，也已正式申请破产保护，并关闭了旗下600多家书店中的大约30%；而拥有700多家门店的美国最大连锁书店巴诺，早在2010年8月就已表态“有意对外转让”。
Page One 北京坊
▌当时上海有电视节目专门讨论了这件事，得出几个结论：一是人们的阅读习惯发生了变化，二是买书的途径从线下转到线上，三是租金及人力成本上涨太快。每一家书店的倒闭都会引发唏嘘和感叹，消失的不只是书店，其实是一种生活态度和方式。无论怎样感慨，“我们应该去书店看书买书”这种哲学上的义务论，也都无法成为一种普世行为准则。市场规则多少是六亲不认的，不管你站在怎样的文明发展至高点上。但市场规则未必能彻底摧毁一样东西，毕竟到现在，又过去六七年，中国的实体书店在以令人惊讶的速度复苏。据《2017年中国图书零售市场报告》显示，2017年，全国图书零售市场总规模超过800亿元，达到803.2亿元，较2016年的701.2亿元同比增长14.55%。其中，实体书店零售渠道走出了负增长的态势，实现2.33%的同比增速，达到344.2亿元。
言几又王府中环店
▌原本讨论的三点“元凶”依然存在，回归的书店在以某些方式逆袭。改变一个行业的东西或许在行业之外。当书店行业以一种新的面孔出现时，多少印证了这个说法。
转变定位
▌早在大批书店关张的2011年11月最后一个周末，广州方所开张：在1800平方米空间内，综合了500平方米的书店、400平方米的展示和销售设计品的美学馆、260平方米的展览空间、250平方米的服饰馆以及90平方米的咖啡馆。它提供的产品，包括图书、服饰、美学生活产品、植物和咖啡，全部自营。
▌2014年6月，第一家言几又书店在中关村创业大街上出现，兼具了产品空间、公共空间、活动空间，同时集合了创意市集、艺术廊、书店、咖啡、餐厅等5种核心业态。
言几又王府中环店
▌言几又的创始人但捷很早开始做图书行业，早在2006年就创建了“今日阅读”书店。“图书行业从2006年、2007年开始进入一个低谷，我们那时遇到了同样的困境，开始探索新的发展思路，当时看了一些行业转型案例，例如台湾的诚品，多元化经营。2014年做了品牌‘言几又’，定位是城市生活空间，不只是书店。书是其中一部分，但言几又不是百分百的书店。”
言几又王府中环店
▌方所由服装品牌例外的创始人茅继鸿创建，聘请台湾诚品书店创始人之一廖美立为策划总顾问，她强调说：“我们做的不是书店，而是一个文化平台、一种未来的生活形态。”
2015 深港城市 \ 建筑双城双年展广州方所推广会
Credit 深港城市 \ 建筑双城双年展
▌然而无论是方所还是言几又，都认为自己并非完全复制台湾老牌诚品书店的模式。2000年开始，诚品最先开始了“书店+百货”的复合经营模式—通过文化品牌效应吸引商铺入驻，经营高盈利率的文化展演、创意商品销售、服饰及餐饮等产业。
▌毛继鸿认为，方所模式看似诚品，实则有显著差别。“廖美立说，在诚品，不敢把艺术性放得更大。”以诚品信义旗舰店为例，书籍总量超过39万种，分为58个不同馆区；而方所的书籍品类和店面风格，更侧重于艺术和美学。
成都方所 摄影：罗冰
▌言几又的但捷认为，诚品的书店是空间的一部分。而言几又的做法，是把图书放到整个空间里的每个角落，与其他商品进行融合。“模式和概念不太一样，但走向综合化这个方面是一致的。”
▌无论具体经营模式怎么变，“走向综合化”成为民营书店转型定位的一个关键点。大型书店为此达成一致，在这个过程以及所呈现的效果中，放大艺术性成为一种必需的手段。
创造美学空间
▌2017年11月，在北京前门地区，24小时营业的Page One北京坊书店开业，2500平方米，共有3层，建筑设计空间本身便吸引了无数人过来拍照打卡。因为地理位置实在优越，周边不远就是正阳门，老北京的胡同和房子有部分得以保留，窗外的风景经由书店中的落地窗、镜框窗成为内部空间的一部分。每一层的风格有所区别，第一层以黑灰色为主；第二层是原木色；第三层使用大量的白色。设计者董功的概念是：书店中的书店，建筑中的建筑。层层不同，就不会乏味。
Page One 北京坊3层
▌原本来自新加坡的Page One连锁书店被新经典文化全资收购，与言几又、方所等综合性空间有所不同，Page One定义成为文化空间，仍然以书为主，并同时生产内容产品。在空间中，文创与咖啡并没有占太大比例，占主导地位的仍然是图书。在书籍的选择分类上，每一层倾向不同，一楼以文学、主题推荐为主，二楼是生活方式与童书，三楼是艺术设计类与社科经管类图书以及咖啡馆。店中的图书以中文书和英文原版书为主。“Page One原有的艺术与设计类强项，我们都保留了下来。”店长游艳青说。
▌董功说，书店整体设计花费了5个月时间完成，“书店的空间正是城市的延伸，游走在其中，读者会和这个城市发生关系”。
pageone北京坊
▌不仅仅是Page One，言几又、方所开业的每一家新店都会在店面空间设计上下功夫，建立自己的美学风格。2015年，“地下藏经阁”成都方所被评为“2015年世界最美15座书店之一”；2017年，日本茑屋书店在中国掀起热潮，言几又受其影响，将书店设计风格发挥到新的高度，每家店的设计理念与元素都不一样，每家店都有它自己的设计特色。在美学设计空间中，空间内的书籍筛选和商品陈列都随之艺术化、精品化。
▌Page One的文创产品在店内没有占太大比例，但“我们会挑一些特别的，比如二楼格子间在卖的手工类纸制品，在别的书店很难见到。我们从国外直接采购”，店长游艳青说。
pageone北京坊2层
▌方所的“美学生活”商品，从全球1000多个设计品牌中初选130余种，之后再从中精选80余种，最终引进50余种，其中超过20种首次在国内亮相。挑选的标准非常严苛：手工制作、自然主义风格，强调环保概念，耐用，更重要的是“一等品”。例如产品中有日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅、采用天然无氯无酸再生纸手工制作的意大利品牌CIAK笔记本，甚至连彩色铅笔也是被称为“笔中奢侈品”的品牌。
▌毛继鸿会给走美学生活线的店员上陈列课，他认为：“陈列的人需要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的东西，因为我们的生意需要触动顾客的心。”
创建文化艺术互动
▌言几又在2017年举办了2000场左右的活动，到2018年会达到3000场，包括邀请各界学者、作家、名人、明星定期签售、见面会，还有艺术、创意、设计、手工艺品鉴和展览互动等内容的文化沙龙。但捷认为活动会形成一种聚合力，在整个文化圈层产生影响力。“活动是一个驱动器，如果你没有这个东西，会失掉很多，不管是流量也好，文化也好。”2000多场活动的效果是显而易见的，为言几又吸引了接近200万的消费者。
言几又在 2017 年做了近 2000 场活动
▌主营仍然是以图书为主的Page One，沙龙类的活动相对较少，一些跨界的形式会被游艳青考虑。Page One半年时间共举办了至少30场以体验为主的活动：手工制作、线下生物展、特别人类展等；未来还将通过“黑市”“精怪故事集”“万物解释者”和“银河系搭车客”等深夜活动让读者领略深夜书店的魅力。书店会带给人很多想象的空间，“我们希望能够发现广义阅读的多种可能性，让阅读可以产生连锁反应。书店可以让人和空间产生更多的互动，而不仅仅是和书。它更像是‘看、听、闻、味、触、思考、互动’多重感观组成的立体式体验，让你沉浸其中。”所以游艳青希望活动能做得特别一些。
采访、文 / Lynn
图片提供 / 言几又、Page One北京坊、罗冰、
深港城市\建筑双城双年展
《书店的救赎：放大艺术性？》选自《艺术商业》8月刊，文章有删减
《艺术商业》8月刊
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