疫情下的真实零售：名创优品被迫“停职降薪”

新冠肺炎疫情给我国不少行业带来冲击，以餐饮业、零售业为主的服务业首当其冲。

红蜻蜓副董事长钱帆表示，疫情期间，5000多名导购在家待业，但是工厂的开支和门店的租金等各方面成本还是要交，每个月费用达1亿多元。

疫情爆发后，“林清轩”的157家门店歇业，开业的170余家门店生意寡淡，6天时间，整体业绩下滑90%。

“每天睁眼就是100万元的支出，一个月亏损3000万元。”孙来春意识到，再拖下去，不出两个月，就将面临破产。

同样的，疫情之下，零售巨头名创优品也难以独善其身。

据报道，疫情期间名创优品多名员工爆出突然之间“被同意”停职降薪。据此，名创优品也在2月21日，名创优品向所有员工发布了一则“共克时艰倡议书”，呼吁以降薪来共度时艰。

面对这突如其来的“决定”，除了名创优品的员工一脸懵逼之外，外界对于这个曾经被奉为中国零售代表的佼佼者，在疫情面前竟如此不堪一击也感到意外。

1、名创优品“被动出海”的发家史

2013年，中国的消费行业迎来了巨变，这一年被称为消费理性的回归年。

消费者开始追求“性价比”，愿意花更少的钱，买更好的产品，追求更高的品质。

另一方面，消费者不再盲目追求“洋品牌”，开始关注中国品牌、中国制造，消费市场回到“产品为王”的时代。

名创优品的创始人叶国富看到了这个变化，他发现低价在全球都是王道。

于是他开始了自己的第二次创业，联手日本青年设计师三宅顺也创办了家居品牌“名创优品”，并起了个英文名MINISO。

2013年创立后，不到两年时间便在全球开店1100家，营收突破50亿人民币。

截止目前，名创优品已经在全球拥有4000家门店，遍布美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、韩国等90多个国家和地区，2018年营收突破170亿元人民币。

叶国富曾透露，其实名创优品一开始是“被动出海”。

从2015年开始，名创优品就不断收到来自全世界各地的邮件，海外用户纷纷主动找上门来要求开店，直到现在每天也要接收上百封邮件。

并在2018年9月，名创优品首次引入高瓴资本和腾讯的10亿元人民币战略投资，加速海外市场的扩张步伐，并制定了中期战略目标“百国万店计划”。

未来三年，名创优品计划在100个国家开设10000家线下店的“出海”畅想。

2、名创优品“被动出海”的发家史

为了进一步扩大市场，名创优品更是通过潮酷好玩的产品设计一脚迈进全球顶级时尚圈，并声称，其强势出海是用中国品位征服了国际审美。

6月与故宫官宣合作之后，名创优品并没有急于让产品上马，而是以代表宫廷顶级审美与技艺象征的“故宫造办处”为灵感，推出了“名创造办处”。

9月8日，名创优品首登纽约时装周秀场，以潮酷包饰单品搭配新锐设计师杨露LUYANG by YANGLU品牌服装一起走上纽约时装周官方日程秀。借助纽约时装周这块“跳板”，名创优品走到了全世界消费者面前。

去年12月，中国上海、美国纽约、韩国首尔、泰国曼谷、印尼雅加达、西班牙马德里这六个横跨亚欧美洲的城市，其著名地标建筑上的巨屏LED同时播放了名创优品X漫威的宣传短片。

这一来势汹汹的宣传无疑是名创优品在向外界传递重要信号：名创优品携手漫威为全球热爱漫威文化，热爱名创优品产品的粉丝和消费者带来不一样的IP联名产品！

通过种种“砸钱”营销，名创优品也借此完成了从中国零售品牌到全球潮牌零售品牌的跨越式升级。

3、成名的背后，实则毛利难以支撑

然而，名创优品在耀眼的名利双收光环背后，运营存在的隐患也逐步显现。

2018年闹得沸沸扬扬的IPO事件中，名优创品却无意之中暴露了其毛利难以支撑运营的事实。

实际上，名创优品自成立之初就被打上了浓浓的“山寨”标签，不难发现这家店名标志像优衣库，设计理念像无印良品，不少人最初的观念里名创优品就是一家“山寨店铺”。

因此在知识产权保护日益得到重视的今天，名创优品的IPO之路受到诸多质疑。

查询公开数据发现，截至2016年10月，名创优品有1400家店，按照每月以100家速度递增，也就是说截止到2016年底会有1600家店，营业额公开显示是97亿元。

叶国富此前也不断强调，名创优品的毛利率只有8个点。

粗略计算，每个店铺每月的收入为50万元，毛利按照8%计算为4万，商业繁华街道的店铺租金每月不会低于3万元，按照5个店员计算，每人5000元（含五险一金）为2.5万元，已经赔本了，还不算其他营业费用以及税收费用等。

中国电子商务协会专家张健也曾在接受采访的时候透露，“从目前来看，名创优品在消费者层面还是得到认可的，但是其毛利很难支撑其运营。一方面只能嫁接到加盟商身上，让加盟商承担一部分费用。另一方面则通过金融模式赚钱。”

“另外，由于毛利太低无法启动全渠道布局，在其他竞争对手纷纷布局新零售的时候，名创优品的10元店模式很难抵挡。”

4、山寨侵权频出，“平民价格”的隐患

众所周知，名创优品之所以广受消费者喜爱，主要是“大牌品质、平民价格”的定位，以及“三高三低”的产品价值观（高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格）。

名创优品的“抄袭风”也备受消费者的质疑，有网友评论名创优品，称其“LOGO抄袭优衣库，经营模式抄袭日本大创，陈列抄袭无印良品”。除此之外，商品及外观一直借鉴大牌也让其风波不断。

从天眼查上可发现，名创优品的司法纠纷多达44多条，开庭公告17条，其中11几条属于“侵害外观设计专利权纠纷”。

名创优品主打的“高质低价”也正在受到冲击，尤其是产品“质量门”事件多次发生。

2018年年初，宁波市食品药品安全信息公示平台公布的《2017年下半年宁波市市场监督管理局化妆品监督抽检结果公告》显示，名创优品一款眼影笔被检出有害物质砷过量。

7月，韩国名创优品店铺内的被抽查的两款腮红又被检测出重金属锑超标，超标产品被韩国食品医药品安全处全部召回、废弃并停止出售。

名创优品的低价优势已经越来越弱，产品质量又令人堪忧，大量线下门店暂停，已经令其伤筋动骨，创始人对新零售又存戒心，发展线上业务可谓任重而道远。

5、疫情压倒了最后一根救命稻草

2020年1月，突如其来的新冠疫情对实体零售业、餐饮服务业带来了海啸级冲击，特别对名创优品目前线下为主的实体零售企业，各个层面都遭受了巨大影响。

名创优品官方公开数据显示，自疫情爆发以来，名创优品一月份业绩下滑了30％；

二月份国内三分之二的门店暂停营业，而开业门店的销售额同比亦下降超过95%。

前方是销售额断崖式下降，后方则是国内、国际仓库长时间停工，这导致名创优品大量库存积压，现金流大幅减少，与此同时，仍要负担巨额的固定成本，如人工薪酬和租金等，经营压力可谓巨大。

名创优品昔日独具优势的运营模式，疫情期间成了导火线：

名创优品开店有两种模式，一种是合作店，双方按照1：1出资比例成立合作公司，共同开拓某个市场（国外一般采用这种合作方式）；

另一种是加盟模式（国内一般采用这种合作方式），以“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”合作。

期间，加盟商需要承担的是水电费、店租、员工工资、货品保证金等等，而运营及品牌管理都由名创优品来管理，包括人员管理。

对于加盟商来说，管理轻松，再看看名创优品店铺内排队的人流，就十分有诱惑力。

与供应商合作方面则采用以量制价，买断定制，不压货款的方式，与供应商进行谈判。大规模定制买断，15-21天的回款周期，对于供应商来说具有很强的吸引力。

对名创优品的加盟商和供应商，这样的经营可以算是“轻运营”。反过来，减轻供应商和渠道商的资金库存压力，也就意味着作为中间链的名创优品需要负重前行。

门店基数扩大之后，名创优品的订货与补货周期变长。畅销产品不是下单了供应商马上就能供货。前期备货过程可能需要3个月甚至半年。供应商交货，根据协议，名创优品就得在15-21天付货款。

疫情出现，销售渠道基本关停，供货渠道却还在出旧款，并且名创优品出新品的速度是一周，最后这些就都变成了一时间难以周转的库存。

这就好比高速公路上，突然一辆车急踩刹车，追尾就是一长串。

事实上，除了降薪以节省开支外，名创优品还曾在疫情发生后宣布开启O2O零接触购物，通过小程序及电商铺开线上购买渠道。

全球战略与管理咨询公司科尔尼公司估计称，2020年一季度，疫情将给中国整体零售餐饮业造成1.5-3万亿的经济损失。

名创优品并不是第一家选择降薪的企业。

2月10日开工首日，新潮传媒宣布裁员500人，高管降薪20%；

木屋烧烤创始人也曾发朋友圈表示员工自发组织“工资减半”的减薪活动，他还说“这次我选择做狗熊，而不是英雄”。

总而言之，疫情期间，对于零售、餐饮等重资产的线下门店来说，或许活下去，才是至关重要的。名创优品当然也不是例外。

来源：华商报美食纪

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