让百年死敌联合围剿，元气森林创造了何种奇迹？

作者|刘工昌

近日，一份《“00”后新锐乳品品牌影响力TOP10》的排行榜在中国青年报社所属的中青在线发布。在产品吸引力与健康力两个对新型消费者有直观影响的方面，新锐品牌元气森林旗下的北海牧场分居一、三位。

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2021年12月20日，胡润研究院发布”2021年全球独角兽榜“，成立不过5年元气森林在胡润研究院发布的中国前十名榜单中排名第九，估值达到了950亿元。该榜单主要介绍2000年之后成立且估值超过10亿美元的非上市公司。

要知道，榜单中排在前面的都是赫赫有名的科技巨头，只有元气森林是一家饮料公司。其老板唐彬森，1982年出生，2008年成立社交游戏公司智明星通，打造爆款游戏《帝国战争》，2010年成功以10亿元的价格将智明星通出手，不到30岁就到手几个亿，想叫人不服都不行。

手里有钱，随后唐彬森做起了天使投资人，但不甘寂寞的他总在寻求突破口，在2016年创立了元气森林。谁也没想到，在巨人林立的饮料界，成立才5年的元气森林竟然成了最热的网红，估值达950亿。

而更让人没想到的是，元气森林引来可口可乐与百事可乐的疯狂围剿。

两大“拳王”暴揍一个“小学生”

据美国新闻周刊的报道，可口可乐与百事可乐内部均已对元气森林下了“最后通牒”，要求2022年市场上看不见元气森林的气泡水。

众所周知，百事可乐和可口可乐是世纪老对手，两家企业往死里斗了差不多一百年，但这一次为了一个来自中国的对手，却难得地达成了共识。据说2021年两家的每一场重要会议，元气森林都会被点名，而话题往往都是有关元气森林为何能成功。

一家才成立5年的元气森林，让已有百年历史的两大可乐巨头辗转反侧，也让国民扬眉吐气。要知道，自可口可乐、百事可乐进入中国市场这四十年以来，除了健力宝曾因绑定奥运会和亚运会而在碳酸饮料圈内对其产生过一定冲击外，还没有任何一款同类型饮料突破过“两乐”的魔爪，而健力宝也由于种种原因昙花一现。

现在有了一款让两巨头放下架子联手对付的饮料，你说是不是国人的骄傲？

当然大多数人听到这消息都会把它当笑话，因为两者的体量相差太大了。有报道透露，即便在连续五年超高速增长的情况下，元气森林2020年的营收在27亿元，而2021年的营收是75亿元。

而可口可乐公司发布的2021年第四季度和全年财报显示，该公司在2021年第四季度营收为94.6亿美元，同比增长10%，净利润增长更是高达66%，全年营收为386.6亿美元，同比增17%，超出市场预期的380.8亿美元，经营利润103.1亿美元，同比增15%，净利润则为98.04亿美元，同比增长26%，每股收益为2.32美元，高于市场预期的2.29美元。

以1美元=6.3609人民币汇率来算，2021年可口可乐营收是2458.78亿人民币。也就是说，2021年可口可乐的实际收入是元气森林预期收入的32.78倍。这就像一个超重量级的拳王，面对一个红唇皓齿的小学毕业生，挥舞着铁拳，咬牙切齿地说，我要搞死你。几乎所有看客都觉得不能理解。

既然两者体量包括运营相差都如此悬殊，两大巨人为何还要如此犯神经，对一个毛都没长齐的孩子大动干戈呢？可能有人会说，人家仅仅说说而已，甚至有人会说，这说不定是元气森林单方面的一番炒作呢？

那么具体情况究竟怎么样，两乐究竟有没有对元气森林动手？

国内国际双围剿

元气森林0糖水的主要原料是赤藓糖醇，而赤藓糖醇的头部厂家是保龄宝，其2021年产量为2万吨上下，基本上由元气森林吃下。元气森林2022年对赤藓糖醇的需求量涨到5万吨，但如此巨量需求却经常面临断货危险。据一位内部人士估计，到2021年6月时，断货已给元气森林造成了10亿元的销售损失。

原来保龄宝不仅是元气森林的供应商，更一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商，直到2020年，果葡糖浆在保龄宝的营收占比中仍高达19%。而元气森林的突然崛起令可口可乐也开始重视0糖赛道，它首先想到的供应商就是保龄宝。而主要订单捏在可口可乐手里的保龄宝自然要优先满足主要客户，那就只好牺牲元气森林了。

没办法，元气森林只好在2021年第二季度开始通过投资的方式，深度绑定一部分产能较小的厂家。这无疑将大大加重其运营成本。

这是汽水原料，下面是乳茶原料。

2021年初，元气森林突然接到一个电话：“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”打来电话的是给元气乳茶产品代工的工厂，也是国内某大饮料公司的关联工厂。

据悉，当时是某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。“他们很直言不讳，给合资代工厂的负责人下死命令，无论造成多大损失，也必须停产。”知情人士如是说。（2）

除了原料还有饮料瓶，同样遭受非同一般的打击。

2021年5月，某碳酸饮料瓶瓶坯厂宣布不给元气供货，其理由是要优先供应国际巨头。而所谓的国际巨头，大家都知道就是百事可乐和可口可乐。因为两公司体量大，行业内所有产能都配套给它们，供应商一般都会优先满足它们的需求。这就逼着元气森林连碳酸饮料瓶坯也要自己来。

总的来讲，中国含汽饮料市场40年来一直被可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢把握，有数据显示，“两乐”占据9成以上的市场，它们牢牢把控着含汽饮料的上游供应链。在元气森林之前从来没有一家国内公司能突破两巨头的控制。

不仅两大国际巨头，国内巨头对这个小学生也毫不手软。

有报道称，2021年4月，农夫山泉多个大区经销商相继收到来自总部的通知：不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水。同年6月，农夫山泉发起一场由创始人钟睒睒亲自监督，专门针对元气森林的“天降财神”促销活动。而农夫山泉还有个夏季传统促销项目，在农夫山泉抽查式巡店时，合格店铺就会获得奖励。

但与往年不同的是，这次多位农夫山泉大区经销商嗅到了火药味，为打响旗下的气泡水产品，除了给到大力度补贴（买一箱气泡水送一箱矿泉水），农夫山泉还效仿元气森林的渠道策略，凡是元气森林气泡水铺设的核心渠道，农夫山泉的气泡水都要进入。

某位茶饮行业创业者透露，他曾亲眼目睹双方在便利蜂针锋相对，农夫山泉将多个产品捆绑销售，并给出比元气森林更高的陈列费。

“农夫山泉比较狠，直接买断元气森林的货。”尽管事情已经过去了2个月，一位饮料行业的消息人士对元气森林的遭遇仍心有戚戚焉。比如，在一家河北的夫妻店，为了推广自己的气泡水，农夫山泉买走了那家店里元气森林所有的货，空出来的地方，农夫山泉给到店主一个非常低的价格，店主可以赚两份钱。

这一行为激怒了元气森林的销售。为了抢回货架，他们巡店时曾与前来捣乱的农夫山泉销售发生肢体冲突。（2）

农夫山泉在财报会上明确表示，会把营销费用对无糖产品和功能性饮料的侧重放在仅次于水的位置。农夫山泉说到做到。仅2021年6月气泡水上线一个月，其气泡水产品已经铺设100万个线下终端，而这几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。

面对围剿，元气森林坚决反击，开始不计血本的投放冰柜，因为夏天所有人都想喝冰镇过的饮料，而饮料是否能放在冰柜货架的显著位置，是影响最终销售额的临门一脚。而且这些冰柜还要加摄像和数据统计功能，因为元气森林需要通过这些数据反馈，来决定下一步产品的生产，这无疑又要加大成本。

根据几位大经销商提供的不完全数据，目前0糖风味气泡水排名前五的有：元气森林气泡水、屈臣氏苏打气泡水、可口可乐AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司销售额加起来都远没有元气森林多。至少在无糖气泡水水这一元气森林赖以立足的王牌领域，元气森林还是独领风骚，财大气粗的两乐与农夫都没讨到什么便宜。

在巨人的围剿下，初生牛犊的小学生元气森林没有趴下，活得还不错。

巨头们究竟怕什么？

先来看国内与元气森林缠斗最狠的农夫山泉。

农夫山泉得知元气森林要进军矿泉水品类。“有矿（元气森林的矿泉水品牌）上线之前，农夫山泉就听到风声了，这刺激他们加快推进气泡水产品的上市，毕竟人家都来打你老巢了，必须得回击。”一位农夫山泉前高管向记者直言，水是农夫山泉的命脉，几乎所有碰过这个品类的玩家都曾遭遇农夫山泉的狙击。“谁敢做水，农夫山泉就要弄死他”。

这位前高管认为，农夫山泉的计划是做气泡水，至少可以拖慢对手的发展脚步，让对手没有太多精力来研究水行业。

但元气森林没有放弃“水”这个品类。记者获悉，元气森林内部目前有三五个团队同时在做“水”的产品开发，试图靠赛马、从不同角度来找到突破口。（2）

到这里能够知一大概，元气森林异军突起，在“气泡水”领域取得巨大成功后，开始横切所有“健康”食品饮料的集团军，而农夫山泉赖以立足的矿泉自是也在其列。而这无疑触到了农夫山泉的龙鳞。其实今年元气森林的销售额已经不再只靠元气森林气泡水一力支撑，运动饮品线“外星人”也成长很快。

如果说元气森林在水的领域与农夫山泉还只是擦枪走火的话，在产品内容、理念包括背后行销方式所蕴含的价值观方面，元气森林已经触动两乐的命根。

元气森林气泡水主打是向消费者传递更健康的饮品方式，客观上影响了“快乐肥宅水”的市场认知。它从产品定位和概念上对两乐赖以立足的“王牌”产品可乐的认知可谓“釜底抽薪”。

有报道称，“两乐”内部最担心的是：如果元气森林继续宣传含糖饮料（特别是可乐）不健康，加上父母一向限制儿童饮用碳酸饮料，可乐很可能会在青少年和儿童群体中丢掉现有的基础饮品地位，喝可乐长大的童年记忆会被喝气泡水取而代之。

为此2021年春节后返工的第一天，可口可乐的0糖气泡水“AH!HA!小宇宙”在成都开了首家形象店——正式宣告可口可乐将这款“过去十年最重要的新品” 带入了中国市场。可口可乐北美水业务的副总裁CelinaLi说，它是“我们在风味气泡水这个热门细分市场里下了重注的品牌”。

要知道，元气森林现在才成立6年，为了应对元气森林，巨无霸可口可乐不惜拿出过去10年压箱底的产品来与之对垒，可见可口可乐对元气森林的重视程度。

AHA的北美版本只加了风味香精。而可口可乐在中国卖的“AH!HA!小宇宙”也像元气森林那样添加了赤藓糖醇，比美国版更甜——对味觉的刺激更大。而且包装上增加了和元气森林一样的“0糖、0卡、0脂肪”标签。（3）

另外的巨头也不甘寂寞，农夫山泉推出主打“0糖”的果味苏打气泡水、百事可乐上线了“微笑气泡”等，都试图在无糖的健康饮料领域能与元气森林拼个高低。

在元气森林的气泡水尚未“出圈”前，可口可乐已经推出无糖气泡水，像健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐(CocaColaLife)等产品，但在市场上几乎没有声音。不过据说当时可口可乐的气泡水只是简单的将白砂糖换成了代糖，就标榜自己是无糖气泡水，这似乎是将消费者当猴儿刷。

业内人士分析认为，可口可乐此举或源于业绩的焦虑。一方面，在消费升级的当下，元气森林客观上加速瓦解了可口可乐的消费观念基础。赖以起家的核心产品遭遇挑战，显然是可口可乐所不能容忍的。

这一点大家都注意到了，可能两乐真正担心的是这一表象背后对传统饮料行业革命性的东西。

另一方面，元气森林主打的健康理念和快速迭代的产品矩阵，让决策链条冗长、市场反应迟缓的国际巨头们疲于应对。

在业内看来，元气森林的模式实际代表一种风向，即老牌巨头固化、板结快消市场的时代已经结束。未来，谁能适应快节奏的市场策略，谁能更深谙和洞察消费者的需求，才能笑到最后。

而让气泡水真正出圈的元气森林，除了常规款外，每个季节的限定口味和特殊口味，都让消费者常年有尝鲜的冲动。通过每款口味的圈粉，年轻人也更愿意在小红书、豆瓣等社群，自发进行圈层传播。

元气森林几乎每个季度都有新品上市。陆玖财经了解到，在过去12个月，元气森林就新增饮料口味30余种，产品研发周期平均5.5个月。

可口可乐刚开始更迭同类产品准备进行“正面刚”，却发现元气森林又通过产品创新，开辟和转移到新的“战场”， 只能疲于应付。（4）

我们看到，两者对无糖气泡水认真的态度可谓天差地别，一个是对消费者极端负责，一个是仗着自己老牌品牌倚老卖老，其结果自是显而易见。

去两乐大本营安营扎寨

可以说，在推新速度、决策链条、市场策略等方面的“短平快”，使元气森林正在颠覆一套有别于传统巨头无往不胜的逻辑的“丛林法则”：即不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。

有专家认为，元气森林抓住了线上模式的快速反应优势，通过数据回流和用户反馈把原有快消品从研发到终端的周期不断缩短，获得年轻消费者真正想要的产品，从而在短时间内推出短款产品。

以元气森林的代表产品气泡水为例，它两年时间推出了十几个口味，以满足“Z世代”在不同场景，不同心情的细分需求。而这正是像可口可乐这样百年不变的传统饮品巨头绝对难以做到的。

河南食品产业专家贾洪海认为，元气森林的崛起，只是找准和顺应了消费升级浪潮的方向，和可口可乐的故步自封形成鲜明对比，

当可口可乐依然以自己百年如一日的碳酸饮料包打天下时，元气森林却在展示其快速更迭的产品力，也是其尚未完全揭底的底牌。除了气泡水外，乳茶、满分、外星人等产品不断更新，都有成为爆款的潜力。在这个对产品比对老婆更不忠诚的年代，像可口可乐试图依靠强势文化建立起品牌忠诚度的日子可能一去就不复返了。

所以今天元气森林有可能改写百年来饮料行业的游戏规则，大鱼吃小鱼变成乐快鱼吃慢鱼，你说两乐急不急？

要说的是，当两乐对元气森林在国内进行强势围剿时，元气森林竟然跑到他们的大本营安营扎寨。

2021年12月，元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，并且同时包揽气泡水新品榜Top3。元气森林也由此成为了首个和唯一进入美国亚马逊饮料畅销榜单Top100和Top10的中国品牌。

元气森林在2021年5月上线美国亚马逊之后，仅花了六个月就进入这张榜单，算得上是中国食品饮料跨境出海的一个小里程碑。虽然元气森林产品在北美市场0品牌认知，但它已经进入了不少国家的主流消费场景。比如，在澳洲攻克主流连锁超市Woolworths；在马来西亚和新加坡进入本地7-11等主流渠道。（5）

元气森林的核心竞争力

可能有人会说元气森林主打健康的产品生活理念，其实并不是个新鲜的理念，老早有人在做了。可是当其他低脂0脂产品还在努力突破小众圈子的时候，为什么元气森林可以一骑绝尘，成为爆品？

我们先来看元气森林三条主要的产品线：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料，主打的都是轻食、自然、健康概念，目标人群也都以备受家长爱护的学生、25-35岁的注意健康又热爱肥宅快乐水的年轻白领为主。这些产品在外观、外包装、运输包装上，都打造具有辨识度的符号，塑造了具有网红基因的标签，内容营销策略上都是冲着这群人的消费诉求来的。

元气森林的销售在线下主要依靠便利店，主要针对学生和白领，这点好理解。而其最具特色的应该是线上，所谓的金字塔式的营销策略。

这三层里最顶层的明星综艺，似乎与传统的电视平面媒体广告的投放没明显区别，但因为这是年轻人最欢喜的，要想抓住年轻人，这些就不能不投放。与传统广告的疲劳轰炸，只是让你记住不同，元气森林的这些投入主要是为了唤起消费者内心的共鸣，通过动漫、定制开发等形式，将更多的形象与内涵赋予品牌自身。你喝元气森林，似乎就是在看这些动漫和与这些明星互动。

当然更关键的是一、二层。

第二层KOL，是在微博中选一些具有较大影响力且对行业方向熟悉的KOL为产品写测评，为产品写推荐。比如邀请百万粉丝测评博主@老爸测评-魏老爸，写一些看起来较为专业的测评报告来让消费者相信产品是真0糖0脂0卡路里。这样做的好处是让消费者放心，这是专业人士推荐的。又比如说邀请美妆博主@Kyrabb_进行乳茶的种草安利，向年轻女性传播元气森林的乳茶，较为准确的抓住她们爱甜食又害怕长胖的需求。

第一层KOC，金字塔的底端，以小红书的形式向人们展示消费者享用元气森林后的各种感受评价。这是拉近与消费者情感距离的一个关键步骤。你看，花那么点钱喝点元气森林的饮料，在这个平台说说感受，说不定还能交到朋友，甚至知音。这无疑极大的迎合乐现时青年的心里需求。

究竟如何走进消费者心中，让消费者真正认可你，像两乐这样的传统饮料行业主要就是一个办法，砸钱。砸钱进平面电视广告，打破脑袋挤进黄金时刻，收获几秒钟的曝光率，甚至像脑白金这样洗脑至极的广告词，铺天盖地、持续不断的轰炸，硬塞进你脑壳，形成品牌知名度。

而在今天这个价值碎片化的时代，再靠以前那种单纯的砸钱，把人当机器，把品牌硬往机器里塞的方式不行了。今天，一个品牌想要长长久久地在消费者心里站住，就需要好的品牌感受加上好的品牌评价来共同指向品牌的主张。从本质上讲，就是把消费者当人，满足它作为人的愿望，不仅仅是想吃想喝，还想交流情感。

元气森林的成功，就是在于把选择权交给了用户。它抓住了两个“时代机遇”：一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，通过数据为动力，系统为载体，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量（也就是购买“新增用户”），激活社交平台上的KOC。

这才是一种更有效和省钱的营销路径，所以品牌应该花更大的精力服务于“留存用户”，用好产品换来好口碑，培养出更多的KOC。（6）

在这方面，元气森林无疑是有开拓意义的，而依托传统的两乐应该说还没跟上，这是他们焦虑的真正原因。

元气森林面临的问题

年轻的元气森林当然也不是没有问题。

首先是供应链紧张问题未得到根本缓解。

2021年2月的采购期刚开始，赤藓糖醇就供应紧张。元气森林的一名渠道负责人说，“从3月开始，我们就发现陆续地没有货。只有钱回来，没有货出去。”

2021年5月，瓶盖供应商称设备坏了，产线开不起来。同一时间，瓶坯厂的产能也出了问题。这一年这样的情况断断续续，加起来气泡水一共停产了半个月。

在可口可乐们对元气森林围追堵截时，也让元气森林意识到，“没有自己的供应链，永远挺不起腰杆。”根据公开资料显示，目前元气森林已经有6座自建工厂。如今巨头们再想拿上游供应链做文章时，元气森林已经悄悄地筑牢了“商业护城河”。（4）

正如元气森林公开表示的，自建工厂是一个食品企业最基本的诚意，也是元气森林可以持续生产好产品的保障。

其次就是人才短缺。

作为一个后来者，元气森林各方面的人才都还处于短缺地步。知情人士说，“元气将会面临未来为更大的基数做储备的基础性工作的挑战。不只是销售——他们的后台、行政、市场，所有环节都极度缺人。”

猎聘上，元气森林在招的岗位有1300多个，其中大部分是销售管理，覆盖餐饮、校园、特殊渠道等等。不少岗位会备注，具有以下工作经历者优先：东鹏特饮、王老吉、康师傅和统一。

同时，元气在从别的品牌加价30%挖人。“大品牌已经很多年没有碰到这么狠的人了。”有人对记者说。（3）

再次就是爆款产品单一，且护城河易被模仿。

2021年10月份的经销商大会上，唐彬森给2021年的线下销售定下了75亿的目标。但目前看来，元气森林单纯地依靠气泡水想要做到如此销量，显然不现实。

目前，元气森林正在以对外投资等多种形式进行跨界布局，逐步由单一品类发展为多品类。自2020年起，元气森林以入股或收购等形式，涉足领域已覆盖肉制品、轻食、零食、咖啡、酒类等十余类赛道。

唐彬森公开表示，2021年将是其“产品大年”，并称还有95%的产品未推出。根据规划，元气森林2021年研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍之多。（7）

由此带来的就是截至2021年9月，元气同比去年的研发投入增加了350%。项目数量、单个投入都比过去大大增加。

但这一年，元气森林还没有类似燃茶、气泡水、乳茶的新爆款。要知道，此时元气森林已把无糖茶、气泡水、运动饮料、奶茶，都做了一遍，虽然仍没爆款，但在竞争已成红海的饮料领域，每年无数的新品倒下，这已司空见惯，而元气森林创业以来的后几款产品尽管谈不上爆款，都在如此激烈的竞争中都罕见地取得了不错的成绩。

“它属于应用型配方的研发，里面并没有特别深的技术壁垒。”叶素萍承认饮料产品的技术壁垒并不高，模仿者只要看到配料表，经过多次实验就能迅速复制，国内很多成熟的饮料生产厂家本身也有剩余产能，当然愿意多赚代工费。（8）

不过元气森林接下来要面临的是各大巨头对其主打产品的挑战，2021年夏天，各大连锁便利店的饮料冰柜中已经挤进了一批新的气泡水产品，且被轮番安排到了位置最好的货道。

面对来自国内外巨头的围剿，元气森林的老板显得很淡定。

一位早期员工回忆，唐彬森曾经给团队说未来要干成中国的可口可乐。大家当时笑说，你才卖几万块钱，可口可乐几百亿的市场。唐彬森说：“我们（团队）都是年轻的90后，95后，98后……再过二十年这帮孩子才四十多岁，他们再过二十岁，都退休了。”（9）

希望到那一天，还能看见巨头手忙脚乱的围剿元气森林的景象。

注释：

（1）元气森林首次面向全国推出温变瓶装气泡水：温度低于8℃会呈现樱花绽放效果 凤凰网美食2022年03月17日

（2）2021饮料大战：巨头围剿元气森林人民资讯 发布时间:2021-09-06

（3）元气森林，一年长大 晚点LatePost 发布时间:2021-12-15 1 文 | 朱凯麟

（4）可口可乐为何死磕元气森林？陆玖财经 2022-03-05

（5）深入可口可乐腹地：高损耗、断货久，元气森林出海遭遇重重难关 华尔街见闻 发布时间:2022-03-18

（6）元气森林成长背后的数字化运营之道 新零售财经 2021-03-04来自专栏：快消品

（7）两千亿瓶装水市场，能不能装下元气森林的“野心”？2021-12-23 创事记 微博 作者：金融八卦女

（8）元气森林成长背后的数字化运营之道新零售财经 2021-03-04来自专栏：快消品

（9）元气森林，一年长大 晚点LatePost 发布时间:2021-12-15 1 文 | 朱凯麟