时代的“大考”，海尔交出一份“高分答卷”

■张瑞敏在“中国商业心灵”环节现场演讲。傅学军 摄

中国商业心灵

张瑞敏：物联网时代的商业模式——人单合一

时代的“大考”，海尔交出一份“高分答卷”

□青岛日报／观海新闻记者 杨光

8月29日，在青岛举行的亚布力中国企业家论坛第十六届夏季高峰会上，上午场的“中国商业心灵”环节，整场的时间，主办方都安排给了一位企业家。“中国商业心灵”被视为“中国企业家的精神家园”。这种专场演讲的安排，在亚布力论坛历年来的年会、高峰会上都属罕见。这位企业家就是带领青岛制造和中国模式走向世界的中国商界、管理学界领袖人物——海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏。

在一个小时的演讲里，他以“物联网时代的商业模式——人单合一”为题，详细阐释了这一应物联网而生的中国商业模式。

按照疫情防控的要求，主会场的参会人数必须控制在300人以内，台下落座的都是在各自领域颇有建树的企业家，但不难看出，他们很多人都是带着学习甚至“朝圣”的心态来的。他们认真聆听、记录笔记，不放过每一个新的概念，甚至时不时地有人会站起来拍照，就为了清晰地记录下PPT上的内容。

张瑞敏谦逊地把这次演讲概括为“谈一下我的体会”。他说：“因为我从创立海尔到现在已有36年，我从事管理也有40多年，所以这些是我对管理的一种体会，大家可以来探讨。”

这种体会来源于张瑞敏“人的价值第一”的理念，是他从传统文化土壤汲取养分、将海尔36年的企业管理实践升华得出的。主持人许戈辉概括其“已经被国际上认为是21世纪全球管理变革理论之一，实现了中国企业从学习、模仿到引领世界管理模式的突破”。

更重要的是，这一模式让海尔具备了抗击风险的能力，在时代“大考”中交出了一份“高分答卷”。

海尔的解题思路：成为生生不息的商业生态

“大考下的中国企业”，是此次亚布力中国企业家论坛夏季高峰会的主题。

尽管张瑞敏在演讲中并没有过多涉及当今中国企业普遍面临的危机，但从他对企业的认知中可以感受到，他心目中的“大考”一直存在。

在张瑞敏看来，所有的企业最终都面临两个选择，要么自进化、要么自僵化。就像中国的火凤凰，即便是神鸟，500年也要浴火涅槃、重生一次。

从某种意义上说，张瑞敏那句如今被视为管理界圭臬的“没有成功的企业，只有时代的企业”，背后其实是满满的危机感。对此，他解释道：“所有的企业都不要说自己成功，因为你所谓的成功只不过是一种巧合，你踏准了时代的节拍。但是我们是人，是人就会犯错误，所以说你要去探索怎么样能够与时俱进，适应这个时代。”

在张瑞敏眼中，“踏准时代节拍”这场“大考”永远都是进行时。

这样的危机感在商界是普遍存在的。美国《连线》杂志总编、未来学家凯文·凯利在《技术元素》里曾说过，“所有的公司都难逃一死，所有的城市都近乎不朽”。“这是因为所有的企业都是封闭的，像一个有围墙的花园，但是所有的城市都是一个开放的系统。”张瑞敏解释道，所以企业要想跟上时代，最重要的一个前提就是做成一个生态。

基于此，张瑞敏为海尔明确了自进化的目标，就是做成一个生生不息的商业生态，不要做成有围墙的花园，而要做成像亚马逊一样的热带雨林。这就是张瑞敏带领海尔进行的一切探索的最终目的。

在张瑞敏看来，要成为时代的企业，需要不断地自我挑战。他以印度教三相神来类比。三相神分别负责创造万物、毁灭万物和保护万物。这体现了印度教的核心观念，死亡是重生的开始，形成一个轮回。但是对于企业来说，死亡再重生几乎是不可能的，“所以企业必须自杀重生”。

这就解释了为什么海尔创业36年以来，一直在自我挑战，一直在“砸掉”自己，一直在做一些当时让外界费解但事后被时间验证是正确的选择。

30多年前的“砸冰箱”事件如今已经烙印在了中国企业发展史上，为海尔赢得了中国冰箱史上第一块金牌；20多年前，海尔在外界的质疑声中跑到最发达经济体美国大手笔投入建厂，如今通过海外创牌而不是创汇，海尔已经连续11年稳坐全球大型家电第一品牌的宝座；十几年前，海尔提出“人单合一”模式，把员工和用户体验合为一体，创造了一套崭新的管理范式，在实操中更是砸掉了中层组织，把海尔变成了开放的创业平台……

这些引来外界无数质疑声的举动，在当前这场全球疫情的“大考”中却让海尔交出了一份高分答卷。

高峰会开幕当晚，恰逢海尔集团旗下上市公司海尔智家半年报披露，财报显示，2020年上半年海尔智家海外市场实现收入470亿元，同比增长0．64％，海外经营利润率由一季度的2．3％增加到二季度的3．8％。

受疫情影响，美国、欧洲、东南亚、日本等国际市场遭到重创，例如，上半年美国家电行业负增长 5．4％；欧洲家电行业家电品类除冷柜外，全部同比下降；日本市场冰冷洗白电行业销量整体同比下降 1．8％……反观海尔智家，在北美市场，上半年实现销售收入295亿元，同比增长6．5％，高端品牌cafe增长30％；在欧洲，海尔品牌在德国增长61％，在意大利增长52％，洗衣机、冰冷产品在多个市场中位居前五；在日本市场，收入、利润均实现双位数增长，其中收入逆势增长16．3％。

这些逆市飘红的数字，不仅得益于海尔先期的海外布局，通过资本并购，形成了海尔、卡萨帝、统帅和美国GEA（通用家电）、日本AQUA（三洋）、新西兰Fisher＆Paykel（斐雪派克）、意大利Candy的高端品牌矩阵，也得益于海尔向这些当地品牌注入了人单合一这一“沙拉酱”，让原本身在不同国家、不同文化的海外团队，因为人单合一的驱动获得了增长的动力。

2009年的诺贝尔奖获得者威廉·木森曾提出，未来一定会有第三股治理力量，现在的两股治理力量——市场“无形的手”和政府“有形的手”，已不足以应付时代的发展，必须用自组织自治理的第三股力量。张瑞敏表示，人单合一就体现了第三股治理力量。

以美国为例，美国GEA是在严重亏损的状态下被海尔兼并的，却在美国二季度GDP下降高达30％的背景下，保持了强劲增长，“原因就是发挥每个人的作用。”张瑞敏解释道：美国企业此前是委托代理激励机制，GEA1．2万人，只有十几人可以得到期权，但如今却有几千人可以得到人单合一的奖励，这才是真正实现了美国人最引以为傲的独立宣言中的“人人生而平等”。

人单合一早已不是海尔的“自说自话”，而是成了掀起全球学界研究风潮的“中国模式”。

十几年的实践成果，吸引了全球学者来到海尔，考察这一源自中国的商业模式，其中有5位是诺贝尔经济学奖获得者；全世界Top10的商学院中有9家都将海尔人单合一模式收录为案例，其中，哈佛大学在五年内做了五个“人单合一”案例，这在其历史上是绝无仅有的；疫情期间，人单合一欧洲研究中心举办全球企业人单合一模式学习班，来自全球29个国家的62975个企业注册成为人单合一联盟会员；在俄罗斯、新加坡、印度等地，都由当地的企业家和学者组建了人单合一研究中心。

在张瑞敏看来，人单合一的背后，其实是物联网时代的价值观，就是人的价值最大化。这颠覆了工业革命时代的股东价值最大化。为海尔在不断更新的时代“大考”中奠定了原动力。

海尔的时代答案：打造物联网时代生态品牌

从砸冰箱到砸组织，海尔的大锤在每一个时代都发挥着它的作用。眼下，这把“大锤”再次抡起，这次，海尔砸的是“品牌”。

以前，一提到“海尔”这个品牌，人们脑海中的第一联想词，就是“家电”，是传统的产品品牌。物联网时代，构建生生不息创业生态的海尔，正在撕掉传统品牌的标签，构建崭新的生态品牌。

什么是生态品牌？张瑞敏给出了他的理解：“生态品牌和传统品牌最大的不同，就是传统品牌获得的是产品溢价，比如耐克鞋，别人卖一百元，它可以卖一千元，但是生态品牌获得的是体验溢价，你需要和用户交互。”在这里，张瑞敏引用了提出体验经济的约瑟夫·派恩的一句话，“商品是有形的，服务是无形的，但是体验是令人难忘的”。张瑞敏说，生态品牌提供的不是一个产品，它更多的是一个体验、是一个解决方案。

生态品牌为什么如此重要？因为在张瑞敏看来，生态品牌是物联网时代的标志。

传统品牌依靠的是企业自身的力量，但生态品牌需要整个生态共创体验，共同进化，这只有可以时刻感知用户的物联网时代才能实现，也是在任何场景中可以与用户零距离交互的物联网发展的必然要求。

正如以色列学者尤瓦尔·赫拉利在《今日简史》中说，“对于数据巨头来讲，我们都是它的商品不是用户。因为他们控制着我们的数据，来控制我们的生活方式”。也就是说，正是因为物联网技术赋予了企业在不同场景感知用户需求的能力，单一的产品已经无法满足用户的需求，只有来自不同行业的生态共同提出的场景解决方案才能带给用户想要的体验。基于此，张瑞敏将未来的发展趋势总结为“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖”。

连续2年作为唯一“物联网生态”品牌，入选BrandZ最具价值全球品牌百强，海尔的生态品牌实践已经显现了成效。

海尔构建了基于场景的生态网络。像海尔智家，就彻底告别了过去一个一个家电独立服务用户的模式，而是在用户家庭的一个个场景中，有无数生态方与海尔共同创造满足用户需求的生态产品、为用户提供成套的解决方案，在创造和分享生态收入的同时实现生态共赢。比如，冰箱背后食联网生态圈，可以链接到几百家有机食品供应商以及食品营养师，吸引用户的已经不只是具备卓越保鲜能力的冰箱这个单一商品，而是生态圈中链接的为每个家庭用户量身定制的有机健康饮食解决方案。

这样的生态探索，让商业生态模式理论的创始人詹姆斯·F·穆尔博士感到十分兴奋。张瑞敏介绍，穆尔博士提出的商业生态系统具备共生、互生和重生的“三生原则”，将所有利益相关者集合在一起，扬长避短、取长补短，实现重生，也就是共同孵化“新物种”。

海尔构建了“体验云”和“卡奥斯”这样的商业生态系统，来孵化“新物种”。

区别于基础云、应用云，体验云通过海量网器产生的设备数据和用户行为数据形成用户实时生活画像，持续为全球用户创造美好生活解决方案。

海尔智家体验云平台已经吸引了覆盖40余个行业的几千家生态资源，孵化出了衣联网、食联网、空气网、水联网、娱联网等生态品牌“新物种”，在这种反复的感知、交互、实现中，企业可以培养“终身用户”，可以满足用户设计一个家、建设一个家、服务一个家的终身体验升级。

正是基于行业内独一无二的“体验云”建设带动成套家电的销量，上半年海尔智家智慧家电销量同比增长20％，成套销量增长55％，成套销售占比29．64％，同比提升4．8个百分点；场景方案销售额增长107％，带动海尔智家在行业整体受疫情冲击加剧萎缩的情况下，率先迎来业绩拐点，6月收入和归母净利润同比增速分别达到20．6％和21．4％。

而取名于古希腊的元初之神“卡奥斯”的工业互联网平台，并不只是一个智能制造的改造提升平台，而是将海尔满足用户个性化需求的产业逻辑与各行各业的实际情况相结合，定制个性化赋能方案，利用工业技术得以实现。

正是因为卡奥斯遵从的是物联网时代的基本逻辑，所以才具备打破行业边界的能力，得以跨行业赋能家装、建筑、陶瓷、房车、农业等一个个看似和海尔毫无关系的行业，孵化出每个行业的“新物种”，并具备扛起青岛打造工业互联网之都大旗的能力。

只有“新物种”的持续冒出、进化、成长，才能形成生生不息的“热带雨林”。

在张瑞敏看来，这正是中国企业需要的“无限的游戏”。

詹姆斯·卡斯在1987年出版的《有限与无限的游戏》开篇写道：“世界上大致有两种游戏，一种是有限的游戏，一种是无限的游戏。有限的游戏以取胜为目的，而无限的游戏是以延续游戏为目的”。张瑞敏认为，用户体验是难以捉摸的，需要企业不断地去感知、创造和满足，这就是一个无限的游戏。企业只有赢得足够多的终身用户才能具备足够的竞争力。

在演讲的最后，张瑞敏深情地表达了他的心愿：“我们的中国企业一直在学习和模仿国外的管理模式，我希望物联网给我们一个机会，让我们来引领世界的管理模式。”

这并不是不可实现的。毕竟，在任何一个时代，企业面临的“大考”本质都是赢得无限延续的生存游戏。