阿里巴巴玩转的线上家居，到宜家那却成了“鸡肋”？

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3月15日，红星美凯龙为完善线上业务的购物体验，推出了免费验房、免费量房、免费空间布局的“3免”服务。

此前，其与平安财险达成合作，针对设计和装修环节中的意外损失，为消费者“先行赔付”，展开了在电商领域大干一场的态势。

居然之家不甘示弱，也于3月15日发布智能服务平台“居然管家”，意图在电商领域有更多的斩获。

一个月前，英国《金融时报》报道，宜家也计划推出在线销售平台，并与亚马逊和阿里巴巴合作试运营。

……

线上家居是从何时起热闹起来的？

阿里巴巴的成绩单

家居商品因运输麻烦、需现场体验等特性，一直是线上销售的“硬骨头”，许多企业甚至视之为电商领域的“异类”。

2008年，宜家创始人英格瓦·坎普拉德就曾否决宜家开展线上业务，在他看来，家居要做电商，难。尽管如此，仍有企业不信邪，企图啃下这块“硬骨头”。

阿里巴巴近年来大力扶持家居品牌，就交出了漂亮的成绩单。2017天猫双十一活动期间，林氏木业天猫店的成交额一分钟就突破1亿元，总成交金额创下7亿元的纪录，勇夺家具类“五连冠”。

2018天猫双十一活动期间，成交额突破1亿元的237个品牌中，家居品牌就占据48个，其中包括索菲亚、TaTa木门、全友家居、林氏木业、水星家纺、顾家家居、九牧卫浴、欧派等知名品牌。

红星美凯龙和居然之家作为天猫的入驻品牌，也在2018天猫双十一活动期间大赚，分别以120亿元和160亿元的成交额成为行业翘楚。

2014年，为了把线上家居做红火，淘宝网专门打造了泛家居服务平台——极有家，极有家对入驻的家具品牌采取了比天猫更严格的资质审核，平台还在家装咨询、配送安装上进行专业化尝试，促使线上家居的消费体验不断升级。

之后四年时间里，极有家整合了近20种家居（装）企业以及2000余种商品和服务，“极保障”体系提供了免费送货安装、破损包赔等服务，树立了线上售后服务的标杆，彻底打消了消费者的顾虑。

最让人惊喜的是，极有家还配备了专业设计师，为消费者量身定制心仪的家居环境。

2018年，极有家成交额突破3000亿元，成为全球在线家居第一平台，令同行望尘莫及。

3月，极有家官方透露，平台的家居设计师数量三年里翻了近一倍，而且已经引入了由宜家首创的场景化销售策略，在新加坡、马来西亚等国打造了样板间，借此将参观的人流导入线上。

通过以上方法，极有家不断扩大并完善着自己的体系，发展势头十分凶猛。

除了阿里巴巴，网易严选也是线上家居成功运营的例子。

网易严选的商品以家居为首，近年来的销售业绩十分可观。

京东商城居家生活事业部日用部负责人张铜城透露，网易严选在京东商城（网易严选最大的第三方销售渠道）表现出“爆发式”增长。

京东大数据显示，2017年12月，网易严选在京东商城的销售额增至1月的60多倍，网易严选在京东商城的用户中，金牌及以上等级的用户比例超过70%。

2018年4月，网易严选成立两周年之际，网易严选CEO柳晓透露，网易严选在京东的销售额增长速度超过了行业平均增速的34倍，店铺粉丝量已经超过100万人。

2017年,网易严选的营收额较2016年增长了8倍。网易2018年度财报显示，2018年网易电商业务的毛利润持续增长，主要归功于网易考拉和网易严选的贡献。

根据网易严选的规划，未来将在线下开设100家严选HOME，并效仿由宜家首创的场景化促销策略，利用现场体验来感染消费者，早日达到年销售额200亿的目标。

据有关人士分析，网易严选之所以能独步电商领域，一是市场细分和差异化定位策略，网易严选的家居产品全走清新、简洁的风格，对年轻、讲求品质的人群有强大的吸引力；二是高效的电商运营流程，网易严选的商品从生产厂商到仓库再到消费者，只有短短三个环节，既保证了消费者便捷高效的购买体验，又削减了中间环节的冗杂成本。

红星美凯龙的折腾

相比之下，电商出身的网易严选、阿里巴巴，开展线上业务时比较顺利。而家居卖场红星美凯龙和居然之家，折腾了好一番才使电商业务进入正轨。

2011年，红星美凯龙成立红美商城（后改名为为“易星家”），但经营效果不理想。

红美商城负责人将线上运营不善，归结为线下业务的负影响：“线上业务难以获得线下门店的配合，而且没有强硬的执行案，做一步停一步，线下一旦有大型促销活动，线上业务就会被搁浅。”

彼时，红星美凯龙没处理好线上与线下的关系，不仅将线上与线下的运营割裂开来，还抵制与天猫合作，一心想孤军奋战。

直到2014年3月，星易家感到力不从心，还是靠上了阿里巴巴这颗大树，入驻天猫，但这并不意味着红星美凯龙甘心只做天猫的小弟。

2015年底，红星美凯龙CEO李斌透露：“红星美凯龙未来要做一个涵盖了五大业务的线上综合平台，可以理解为泛家庭消费领域的天猫。”

打造线上综合平台，核心问题是流程与产品，这一次，红星美凯龙摒弃了线上VS线下的老旧思维。

2017年7月，红星美凯龙董事长车建新升级了企业架构，互联网业务从独立部门运营，转变为全条线运营。

红星美凯龙不再有线上团队与线下团队之分，集团2万多名员工都是互联网员工，线上线下的配合更加默契。

2017年9月，车建新提出改良线上产品的种类，“真正的新零售不仅要在‘怎么卖’”上升级，更要在‘卖什么’上升级。”

红星美凯龙走“尖货”路线，提供丰富种类的产品，并且不主张压低价格，与网易严选、淘宝的策略区别开来。

目前，平台已与32座城市69家红星美凯龙线下商场实现了商品及服务对接，红星美凯龙自己的新零售系统基本形成，累计超过17726家商户签约入驻平台。

2018年9月，红星美凯龙联合腾讯，推出了针对中高端家居市场的全球家居智慧营销平台（IMP）。

借助平台在线上线下的全域引流，红星美凯龙于同年国庆期间的销售额高达106.82亿元，与前一年未引进IPM平台的时候相比，大增22%。

其中，北京北四环商场开单总人数超6千人、总开单数超1.1万，超越了以往没有IPM平台时的业绩，创最高消费人数、最高消费单数两项纪录。

在全国的家居卖场中，郑州商都商场以3.07亿销量位列单店销量第一，遥遥领先于没有IPM平台的其他家居品牌的业绩。

提起2018年的成功原因，红星美凯龙集团总裁王伟说：“家居产品的销售特征和属性，决定了网络上的很多东西必须和线下结合起来。”

作为红星美凯龙最主要的对手，居然之家在线上的打法与其颇为相似，此处不赘述。

事实证明，不论是原本就具备电商平台优势的天猫、网易严选，还是像红星美凯龙、居然之家这样线下卖场出身的家居品牌，都能够在家居电商领域分一杯羹，如今，他们都正朝着线上线下一体化的方向发展。

宜家踩过的雷区

以上企业在线上家居的喜人成绩，对宜家的市场份额造成了冲击。

宜家年报显示，从2015年开始，宜家的全球销售额就一直处于下滑的状态，2017年甚至出现了负增长的局面。

倍感威胁之下，宜家醒悟：做电商很难，不做会更难。

从2016年下半年开始，宜家涉足电商，尝试开展线上业务，但由于技术不成熟、库存不足、物流差劲等原因连连受挫。

2018年10月，宜家正式推出宜家官方商城，计划在接下来两年内，新开30家小型门店，不断扩展IT部门，创造约11500个与电商相关的岗位。

愿景一片美好，代价却是难以忽略的。

宜家2018年报显示，企业净利润从上一年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元,同比下滑40%，官方将其归结于优化物流配送，以及大幅投资、新建小型门店等因素。

据悉，宜家2018年的投资花费逾28亿欧元（约合人民币221亿元），其中大部分资金用于支持14个新的物流配送中心，跑腿平台TaskRabbit的收购也是一笔重要的花费。

投入了可观的成本，宜家对线上业务的发展并不满意。

据业内人士分析，宜家的线上业务并未摆平商品和物流两个难题。

从商品角度看，在线下，实惠（性价比高）和便捷（自行组装）是宜家最独特的卖点，在线上，这两个卖点却分别被电商的运费和时效打败。

从物流角度看，宜家的物流环节漏洞百出，给消费者带来了损失。所以，消费者宁愿回到宜家实体店，也难以接受宜家电商这块“鸡肋”。

阿里巴巴、网易严选的经验证明，在电商领域成功的家居品牌，均有鲜明的商品特色，物流方面也为消费者承担了风险。

不过，家居的线上物流（如淘宝）主要还是依靠成熟的理赔体系来保障消费者的顾虑，并不能保证商品完好无损，相比线下物流依然没有太大优势。

所以，真正吸引顾客的，终究是商品的属性。

发挥线上的优势，比弥补线上的劣势，更容易打动顾客的心。红星美凯龙把线上商品特色的创新，视作日后独立运营电商的前提。

居然之家打造“装修试衣间”，也是为了让顾客更贴切地感知商品特色。

看到这样的事实，宜家决定跳出原品牌在线下的光环，从商品种类入手改革。

2月14日，英国《金融时报》报道，宜家正在计划推出一个在线销售平台，将先通过亚马逊和阿里巴巴等渠道试运营。

平台不仅出售宜家自己的产品，还为其他产品提供线上销售渠道。

今后，宜家或许应该为在线销售平台重新定位，根据线上的需要打造、引进商品，让新的商品通过线上渠道散发吸引力，同时为商品量身打造物流及售后服务。

在此基础上，宜家才能逐步实现线上线下互补、融合，最终朝着一体化发展。

相比其它商品，家居商品的属性更难通过线上渠道被顾客感知，企业在经营线上家居的时候，尤其应该把打造商品特色的事情放在首位，才能成为新零售时代的弄潮儿。

作者：刘书婧

编辑：滕鹏

本文有删减，

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