特斯拉和他的信徒们

特斯拉信仰三部曲：强调自身优越性，于是信徒也较普通人优越，绑定一种特别的生活方式，最终信徒自愿付费。

文 | 李瀚明

编辑 | 王静仪

自从上期的文章刊发（详见：警惕车上的“第二决策人”：人机对抗带来的刹车风险）以后，特斯拉又放出了新言论：“对于一些功能，要加强消费者教育，比如去和驾校或者交通部门合作。让大家了解新型汽车的使用方法，使得消费者在使用环节中避免误操作。”

这一言论让特斯拉又上了一次热搜：大家纷纷怀疑特斯拉的宣传策略是否出现了问题。但笔者觉得，特斯拉的宣传策略并没有任何问题——相反，这是一次非常精准的“宗教营销”。

这种“宗教营销”发源于特斯拉的大本营，其本质是使用美国基督教基要派的传教手段，以对待宗教信徒的方法对待客户。我们不妨考虑宗教的三个特征，并将其和特斯拉使用的销售手段结合起来。

首先，特斯拉要强调自身的优越性。自己的宗教必须有远胜于其它宗教的地方，才能吸引更多的信徒入教，否则人家闲得没事儿买你的车入你的教干嘛？

继而，特斯拉的优越性变成车主的优越性，通过一系列具有门槛的形式及礼节，将“自身相对其它宗教的优越性”转移为“教徒相对普通人的优越性”。

最后就是信徒为信仰付费的时候。这一点在美国尤为凸显：快充桩不兼容国标，需要额外付费；为了特斯拉而游说当地政府，也是信徒义不容辞的责任。

但问题是，这样的模式放之四海而皆准吗？

第一步：强调自身“远胜于其它品牌”

熟悉特斯拉的话术的读者可以发现，当年特斯拉一直在试图强调Autopilot是“自动驾驶”。

▲ 图源：unsplash

直到遭到中美欧等各国监管部门法律要求，特斯拉才在Autopilot后面加入“自动辅助驾驶”一词，但仍然不就Autopilot本身做任何定义，不改变Autopilot（本意为“自动驾驶”）的误导性。

同理，特斯拉强调“让大家了解新型汽车的使用方法”，话术重点也在一个“新”字。之所以特斯拉如此大力强调“自动驾驶”和“新”，是因为要强调本身相对于其它品牌的优越性。

同时，这种“某方面远胜于其它品牌的优越性”也是扬长避短的重要手段：正如宗教中强调神的神迹，可以让信徒忽略叙述中明显不合常理的逻辑问题一样，在汽车营销中强调这些“顶尖功能”，也能让消费者忽略细节上相对于传统品牌的瑕疵（这正是特斯拉相对于奔驰宝马奥迪雷克萨斯等老牌品牌而言最缺乏的）。

因此，特斯拉在Model S创始之初，就打出了三板斧：

其一是电动车的环保。

2012年特斯拉刚刚在美国发售的时候，确实是美国市场上少有的电动车。虽然在电动车是否环保这一点上，特斯拉曾经遭到新加坡和香港的质疑，但是至少它在所处的中型行政轿车市场，还是一个新鲜事物。

单靠环保还不够，其二是性能。

雷克萨斯的混动车在美国吸引了大量喜欢环保的豪华车客户。但是雷克萨斯的弱点在于它的性能——它的加速绝对不算快；而当时正好在美国市场上以性能为主导的豪华车——例如宝马M5和奔驰E63 AMG——的环保性能不好。

因此，装上双电动机的特斯拉达到了0到100公里每小时加速3秒左右的加速性能，又带来了一点优势。

而其三就是其大力宣传的“自动驾驶”了。

前面两点尚是“必答题”，第三题就是“自由发挥”了。虽然大家都具有车道保持和自适应巡航（2000年代的奔驰宝马就有了），但将这两个功能组合为“自动驾驶”这一噱头进行宣传，也就只有特斯拉有这样的胆子。

这使得特斯拉具有的三大优势吸引了一些原来的豪华车车主。这些信徒单纯地只是对特斯拉强调的核心功能感兴趣，并且对细节上的瑕疵并不在意。他们往往家里已经有一部燃油豪华车，乐意以尝试的心态去购入特斯拉。

换言之，强调这些部分的优越性，使得特斯拉吸引到了Model S的第一批客户。

第二步：将“车的优越”变成“车主的优越”

宗教最重要的两件事情，一是“保质”：尽可能保持其教徒对神的共同信仰，从而不断从教徒上获得财富；二是“增量”：尽可能吸引（能够遵循共同信仰的）新人入教。

这种“优越感”对特斯拉至关重要——正如宗教需要通过优越感“保住老信徒，发展新信徒”一样，特斯拉也要通过这种优越感“保住老客户，发展新客户”。这毫无疑问需要掌握信徒尽可能多的信息，从而更好的针对信徒的特征量身定制话术。

这种分析能够非常漂亮地解释特斯拉采用的纯直销策略。在传统汽车行业的从业者看来，如果不让经销商贴钱维持现金流，这一模式难以维持整车厂的运作；但是如果以宗教的从业者来看，宗教工作者当然要尽可能缩短和信徒之间的距离，接触更多信徒的信息。

事实证明，直销策略在强化车主和车厂之间的互动上很有效。通过大量的车主聚会和分享，特斯拉成功让信徒们觉得“吾道不孤”，强化了特斯拉信仰。

特斯拉官网上在2015年到2017年左右，为此专门设置了一个“车主故事”栏目（https://www.tesla.cn/customer-stories），在其中不乏对特斯拉的溢美之词：“Model X非常适合我们这种充满活力的生活方式”、“特斯拉为我和我的家庭带来了一种全新的生活方式”、“一款能实现人生价值的车”、“电动车这样改变你的世界”。

这种将特斯拉内化为生活方式的做法，在普通车主看来显然是不可思议的：这些车主所分享的“生活方式”也好“人生价值”也罢，用任何一款汽车，乃至于用公共交通，甚至于用双腿走路，都可以完成。

但正如“宗教令人向善”这种在常人看来有明显逻辑谬误的语录还能被教徒奉为圭臬一样，“特斯拉是一种新的生活方式”被特斯拉车主奉为圭臬，显然也不奇怪。同时，正如宗教为了传教举办大型聚会，并建议教徒邀请尚未信教的朋友一起参与一样，特斯拉也举办多次大型聚会，邀请车主共同分享特斯拉的使用心得。

换言之，“特斯拉车主”成为了一种宗教式的标签。接下来要使这个标签具有一定的优越性。

这也就是为什么特斯拉发出了“要加强消费者教育，让大家了解新型汽车的使用方法”这样的惊人言论。虽然在常人看来这十分荒腔走板，但在特斯拉的既有信徒看来，这构成了一条完整的“自夸”逻辑链：“特斯拉是新型汽车，不是人人都会开的”——“我会开特斯拉”——“我比常人优越”。

这种逻辑链在开传统豪华车的人看来近乎不可理喻，但却生动体现出“精神鸦片”的含义——宗教通过这样的形式为信徒创造虚妄的优越感，从而使得信徒进一步团结在自己身边，更好地撷取信徒的血肉财富。

例如，大部分宗教所用的文字都十分艰深难懂，往往涉及到复杂的关系（并或多或少牵涉到上千年前的语言），以至于研究宗教典籍本身就可以成为一门学问。

这种原因是显而易见的——对于信徒而言，为了研究宗教典籍而进修专门的学问（和语言），或者为了驾驶特斯拉汽车而改变自身的驾驶习惯这一行为本身，会产生一种莫名的优越感——“我会某某学问、会某某语言（会驾驶，买得起特斯拉汽车），就和普通人不一样，比普通人优越”。

这种优越感的存在，使得特斯拉只要降低一点点的自身门槛，就能够获取大量此前慕名而不得进的信徒。

这也就是为什么特斯拉在Model S/X积累了大量信徒（以及他们的个人资料）之后，顺势下探推出了Model 3/Y：Model 3/Y可以接着Model S/X建立的优越感，吸引那些购买力不足以购买S/X的车主。

第三步：向信徒收取“宗教税”

▲ 图源：unsplash

正如宗教向信徒征收捐款一样，特斯拉也要利用其模式收取“宗教税”。这种宗教税往往并不是直接的捐献，而是某些异于社会普遍标准、同时成本不透明的商业实践。

特斯拉特殊的“快充桩”就是其中一种。

与在中国和欧盟销售的特斯拉汽车使用当地法律强制要求的标准接口（或者提供适配器）不同，在美国销售的特斯拉汽车使用一种专用的接口。这种接口及其附带的电气规格完全无法和标准规格兼容，因此北美的特斯拉车主在外充电，必须使用专用的“特斯拉超充”，或者以数百美元的价格购买“适配器”。

在中国的特斯拉车主，如果要想解锁最快的快充，也必须使用“特斯拉超充”而非国标超充规格。

这也就解释了为什么特斯拉要在南昌充电事件时下意识地将锅甩给了国家电网——尽管当时车辆在自家的超充充电桩上充电，但避重就轻地在媒体上渲染国家电网的负面形象，这件事能够对国家电网及其旗下国标充电桩网络造成打击，从而鼓励用户更多前往自己的充电桩系统。虽然常人看来，特斯拉的超充用的也是国家电网（或者南方电网）的电桩本身以及桩的收费对于特斯拉车主而言是一种直接的“宗教税”，但是更玄学离谱的事情还在后头。

特斯拉长时间采用一种被称为“目的地充电”的布置模式：与加油站往往布置在人口较为稀疏的地方不同，特斯拉倾向于将超充桩布置在购物中心等人流密集的场所。在国内，特斯拉的超充往往也能在百货商场、酒店或写字楼的地下车库发现。

这种布置模式使得住在郊区的车主，要么在自己家中使用慢充，要么为了使用快充将车开到商业地产场所逗留。同时，为了获得“设置特斯拉充电桩”的权利，商业地产场所则需要为特斯拉提供专用车位、广告位等实质成本。不过对于商业地产而言，与“设置特斯拉充电桩”的成本相比，吸引被特斯拉打上了“高购买力”群体标签的消费者，才是更需要考虑的事情。

这种模式与有些宗教对生活方式的要求很像——要想做这种宗教信徒的生意，就必须向宗教组织缴纳某种形式的宗教税。当然这种宗教税，始终是“羊毛出在羊身上”，最终还是转嫁给了宗教的信徒支付，姑且也算是另一种形式的税收。

换言之，特斯拉的这种方式使得特斯拉车主被绑上了“特斯拉生活方式”以及其源源不断的持续现金流——与传统汽车车主过了保连4S店都不想去不同，特斯拉车主的日常生活中和特斯拉的互动，以及向特斯拉缴纳的税显然要频繁得多。

在美国，特斯拉正在宗教化上越走越远

特斯拉同时也利用这种宗教式销售加强了对车主的控制。例如，特斯拉早在2016年就提出，任何由超过25名特斯拉车友组成的“特斯拉车友会”都必须获得官方的认证，以获得品牌商标的授权。

而这种认证条款里面包含不少限制特斯拉车主的内容：其一是“车友会必须协助公司遏制知识产权侵权和/或未授权的和/或非法的数据泄漏”。这一条款被美国业界指摘为，限制参加了车友会的车主对车辆进行改装、或者自行维修车辆。

同时，特斯拉也试图利用车主改变一些事情——例如政府政策和舆论。在认证条款里，车主会必须同意，应公司要求参与到游说所在地的工作中。同时，车主会也必须协助控制舆情，即删除或者反击那些“以负面形象描绘特斯拉公司”的帖子。

毫无疑问，特斯拉吃准了其信徒的特征：一方面，他们往往要么不是机械专家不懂修，要么惧怕高压电线不敢修，所以都不在意是否允许自行维修车辆；另一方面，请求他们协助游说，可以增强信徒“被宗教所需要”的优越感，在“一起做事”的过程中也能增加宗教的凝聚力。

因此，特斯拉在2021年3月进一步将这种方式通过网站Engage Tesla公开化。在这一平台上，特斯拉直接就事关自身（或者新能源车业界）发展的话题和法案，请求信徒游说自身所在地的决策者：康涅狄格州不准直销？游说！纽约州不准多开店？游说！路易斯安那州不给维修？游说！

例如，记者Johnna Crider供职于报道清洁新闻的网站CleanTechnica，同时也是特斯拉车主和股东。他利用自己的职务身份，在2021年4月20日发表《致路易斯安那州政府的公开信：请保留特斯拉在路易斯安那州的服务中心》，短短一段话就表明了特斯拉的宗教实质：

Please, Governor Edwards, don’t turn your back on your citizens who care about the environment and want to ally with you on your environmental goals for our state.——州长，请您不要拒绝我们的请求；

Tesla owners are some of the loudest advocates for clean energy, EVs, and our environment.——特斯拉车主是最拥护环保的人；

Tesla, the brand, which is led by Elon Musk, is the only automaker that truly cares about moving from fossil fuels to sustainable mobility.——特斯拉是唯一想着可持续交通的品牌。

这种说法充满着信徒作为信徒的自豪感和对“特斯拉信仰”的坚信不疑。换言之，特斯拉已经用十年的时间，在美国建立了一个完整的“特斯拉信仰”，并开始从信仰中获取一些“宗教税”。

特斯拉试图将这种信仰复制到中国和其它地方——但显然似乎这些地方并没有这样浓厚的宗教土壤。