新消费品牌，走回旧路上

最近，完美日记母公司逸仙电商收到纽约证券交易所通知，其在美国股市的交易价格表现低于合规标准。如果股价连续30天维持在1美元以下，逸仙电商将面临退市风险。

这则退市警告背后，是逸仙电商股价的暴跌和市值的大量蒸发。2020年底在美股高调上市的完美日记的母公司逸仙电商，一度市值高达160亿美金，在当时给新消费品牌和整个市场带来了无限希望，引发了资本的狂潮。

但逸仙的高光并没有持续太久，截至4月15日，逸仙股价已经从去年25.47美元的高点跌至至今的0.69美元，市值仅剩4.36亿美元，较去年年初的高点蒸发超155亿美元，暴跌超97%。

逸仙的困境并没有吓退后来者，同样是是上周，另一个诞生于互联网的防晒品牌蕉下已经提交了港股上市的申请，如果不出意外，很快蕉下将在香港迎来它的高光时刻。

与完美日记，以及更多炙手可热的新消费品牌一样，蕉下高涨的人气和不断上涨的GMV背后，依旧是超高的营销费用和如何保持持续增长的所带来的挑战。

1

新消费品领域曾有过一个打造任何新消费品牌的万能公式，即2万篇小红书+8千个抖音快手+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货+社群运营+常规电商，进一步解释就是通过小红书种草、知乎B站做品类科普、抖音快手做直播带货，微信做私域，天猫京东承接流量转化，这被当做新品牌创业的最佳实践模式和可批量复制的做法。

以完美日记为例，早在2018年，完美日记就开始入驻小红书的国产品牌，与小红书上数万名KOL有过不同程度的合作，通过大量投放软文营销的方式对用户种草，强化完美日记“国货之光”、“大牌平替”的品牌形象，然后再跳转到电商渠道完成转化。在购买后通过添加客服的方式进入到品牌微信私域中，通过私域运营在提升用户黏性的同时，也增加用户的复购率。

蕉下也是同样的套路，根据蕉下的招股书，自2020年起，蕉下通过在抖音、小红书等内容社交媒体平台自播和第三方直播的方式，提高品牌知名度和认知度。截至2021年，蕉下控股已与超过600名拥有不同粉丝群、受欢迎程度各异的关键意见领袖合作，其中包括杨幂、迪丽热巴等各大明星推荐。同时，在李佳琦、罗永浩等各大直播间里，也经常有蕉下的身影。

整体而言，这套新消费品的打法是对于渠道和流量的极致利用，即尽可能缩减中间渠道和环节，与消费者通过所有线上线下模式进行直接沟通互动，同时通过对用户的运营，尽可能多地提升用户的忠诚度和复购率。

早期进入的新品牌们随着平台流量红利而爆发，但当平台本身的流量增长见顶，而市场上进入者越来越多、打法趋同而内卷、消费者也已经审美疲劳的时候，品牌为了维持增长，就需要在各个渠道投入更多的费用来获取流量换取转化，这必然会带来营销开支的不断上涨。所以当逸仙电商第一次公布自己的财报时，大众惊觉，原来这个风光无限的头部消费品牌，也只是一个为网红打工的公司。

根据逸仙电商财报，公司营销费用自2019年开始一路狂奔，从2018年的3.1亿元陡增至2020年的34.1亿元；2019年、2020年的营销费用增速分别达304.85%、172.74%。2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，占营收比例达68.60%。

与此同时，逸仙的营收增速却在放缓，2019～2021财年，逸仙的营收分别为30.3亿、52.3亿元、58.4亿元；营收增速分别为377.11％、72.6%、11.6%。以2021年为例，其营收增速为11.60%，而营销费用增速则为17.41%，营收增速明显低于营销增速。从这一数字对比，也不难看出资本市场对于逸仙悲观判断的原因所在了。

蕉下对营销的投入同样惊人。2019年到2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元和11.4亿元，分別占营业收入的32.4%、40.7%和45.9%。销售费用占比提升，主要是因为加大了广告投放力度。2019年到2021年，蕉下的广告及营销开支从3700万元增加到5.9亿元，占营业收入的比例也从9.6%增加到24.4%。

2

新消费品牌大多诞生于互联网，并且集中爆发于这几年。尤其是在疫情之后，伴随线上消费的增长，很多品类的线上渗透率创下新高，由此推动了完美日记、喜茶、元气森林、蕉下等等早期抓住风口的品牌的高速成长，甚至头部企业的集中上市。

这也让非常多的资本看到了消费投资的机会，在完美日记上市的那段时间，几乎也正是市场对于消费投资的狂热巅峰期，往往一夜之间会冒出无数个估值甚至高于高科技企业的新消费品牌。

但同所有的风口一样，新消费品牌的风口，同样是一个被各类玩家吹着快速成长、膨胀的领域，其最大的特点就是流量驱动下的迅速起量。比如在尽量短的时间内，通过爆品迅速卖到最大GMV，用好看的GMV再去讲好故事，吸引新一轮的资本进来。

而这种玩法也就决定了，品牌不会将过多的预算投入到费时费力费钱的后端的产品研发中，而会更偏向于渠道和营销。所以几乎所有的新消费品牌，都不会过多去做研发，而是依靠代工模式，即将生产甚至研发都外包，更有甚者连设计都外包，最后只是扮演一个营销公司的角色。

这种轻资产模式的优势是显露无疑的，投入少，不占用过多资金，并且不受产能制约，将产能压力转移出去，终端价格能保持低水平。而且在规模增加之后，还能提升与供应商的谈判筹码，将成本压缩至最低，提升企业的毛利率。

这种方式非常适合那些没有过多的积累的、从0从单爆品开始的初创品牌。比如蕉下通过将生产外包的成本压缩，从2019年至2021年，其综合毛利率从50%增加59.1%，三年内提升了9个百分点。

不过，当企业进入从1到10的阶段时，这一轻资产模式的弊端也非常明显。对研发投入少，越来越多同质化的竞品涌入赛道，企业缺乏能不断满足消费者的新产品；对成本的极致压缩，产品的质量问题层出不穷。

比如花西子凭借一支雕花口红一炮而红，但短短几个月的时间，市场上就出现了一模一样但价格比花西子便宜许多的口红，甚至有打着花西子同一代工厂的名义，直接抢走花西子的市场份额。

而蕉下也在为产品质量困扰，尽管在各大社交平台上，明星、各类KOL都在拼命推荐其产品，但普通用户在平台上关于其质量糟糕的差评也层出不穷，对于有购买想法的消费者而言，这些负面的评价会比KOL的营销文案来得更有说服力一些。

3

那些走过初创阶段的新消费品企业也都意识到了问题所在，并且也希望在加大研发、稳定产品的基础之上，找到持续增长的路径。所以从2020年左右开始，很多头部的新消费品牌开始加大研发投入，做多品类多品牌布局，自建工厂、布局线下等等，一如它们曾经希望颠覆的那些传统消费品牌所做的那样。

比如逸仙，其2021研发费用率已达2.4%，这一比例已经接近欧莱雅甚至超过了雅诗兰黛等国际化妆品集团的平均研发率水平。而花西子也宣布未来5年将投资10亿元花在产品研发和基础研究上。

除了提升研发投入，从2020年开始，资金充足的逸仙开始了收购之路，先后收购国产彩妆品牌小奥汀、法国高端美妆品牌Galénic、大众护肤品牌DR.WU的大陆业务、法国高端护肤品牌Eve Lom。

当然，逸仙也在孵化自己的中高端品牌，先后孵化了完子心选以及皮可熊Pink Bear。由此初步从中低端市场拓宽到中高端、高端市场，并且从细分彩妆延展至护肤这样更广阔、更有溢价空间的赛道。

自建供应链也是大势所趋，早在2020年，逸仙就宣布投资近7亿元搭建彩妆研发和生产基地，预计今年会投入使用。就在上个月，元气森林宣布了将投资10亿元试投产第5家位于自建工厂，计划年产能超12亿瓶。

这些举措虽然投入巨大，但供应链由品牌自己控制的好处也非常多，一方面肯定是更高质量更稳定的产品，另一方面，对所有直接面向消费者的品牌而言，能够根据市场反馈及时调整研发、测试、生产的过程，这种灵活度也不是代工可以比拟的。

线下渠道建设同样也是不可忽视的一部分，很多品牌如今都在完善自己的线下布局甚至经销商管理体系，比如钟薛高对线下冰柜终端的布局，以此掌控线下流量的话语权，加强线下渠道优势，从长远来看，能够以较小的营销投入实现持续获客和品牌曝光，也是对线上渠道的有力补充。

在这些努力的背后，其实是此前以流量打法为主的企业，在面对流量红利逐渐消失，存量市场竞争越来越大，拉新成本高企、增长乏力的困境下，希望转变过去的思路，通过打造高频次输出创新产品、并保持产品质量稳定性以及稳定交付的能力，打通线上线下，从产品和供应链开始，找到一条属于自己的增长路径。

当然，出海也是品牌寻求第二增长曲线的路径之一。逸仙电商目前已经覆盖日本、菲律宾、马来西亚、越南、新加坡等地。主打东方美学的花西子的单品也在东南亚尤其是日本也有非常不错的成绩。

不过总体而言，在同样竞争激烈的海外市场中，对于一切从0开始的中国新消费品而言，品牌影响力依旧是巨大的挑战。在媒体刚刚透露的元气森林2021年度回款金额中，就指出元气森林在海外市场仍处早期阶段，2021年销售回款金额仅1-2亿元，在整个2021年度几乎可以忽略不计，从中可窥见一斑。

4

在新消费风口之际，所有人都在说，“所有的传统消费品都值得重做一遍”，大有颠覆的意味。不过，在真的都重做一遍之后，大家发现，其实所有传统消费品牌曾经遭遇的困境，只是换了一种方式，重新出现在所有企业的面前，即：如何找到更高效的渠道？如何打造更强大的品牌？如何不断进行产品创新？如何保持持续健康的增长？

所有这些问题的核心点最后依旧在于，品牌的核心竞争力和护城河是什么？当风口过去，流量红利不再，内卷严重的时候，所谓的新消费品与传统消费品，其实是一样的，外部挑战对对谁都是无差别存在，新与旧并不构成企业的核心竞争力和护城河。

德鲁克曾经说过，企业只有两项基本职能，那就是创新和营销。这也就意味着，企业需要通过创新，通过差异化的产品和服务，为品牌打造核心竞争力和护城河。

对于新消费品而言，如今回到了做研发、做供应链、线上线下打通这些传统的修炼内功的做法中来，的确是正确的路径，只是这条路还挺长，需要慢慢来。