品牌经营、流量获取，2022年跨境电商“升级”指南

来源 | 志象网（ID：passagegroup）

作者 | 谢维平

编辑 | 王晓寒

2022年，中国企业出海行业洗牌加剧。 这提醒着中国企业在出海的道路上，需要更重视品牌价值的建立、数据价值的挖掘和自主合规，以提升企业的竞争力。

7月26日，志象网联合甲骨文公司举行了主题为“一站式管理通全球，跨境出海自主合规——跨境新时代，探寻企业品牌出海之路”的线上直播活动，邀请到甲骨文公司云平台数据专家事业部技术总监史斌、Naturehike海外负责人Louis、店匠DTC品牌业务负责人曾俏琳Lisa Zeng以及华人生活馆创始人黄舟扬Jason进行主题演讲，从品牌、服务商、平台等多重角度，讲述跨境企业出海过程中遇到的品牌经营、流量获取和自主合规问题，助力中国出海企业在跨境新时代探寻品牌出海道路。

甲骨文公司涉足跨境出海的时间虽然不长，但一直坚持用创新的数据库和云技术为出海企业提供服务和支持，已经为店匠、乐歌、即构科技等众多出海生态企业提供云服务。

一、跨境出海需要自主合规

过去几年间，中国企业的跨境出海经历了早期的野蛮生长，进入到精耕细作的历史时期。大批中国品牌在数据和云技术的赋能下，从“产品出海”转型升级到“品牌出海”。

甲骨文公司云平台数据专家事业部技术总监史斌表示，我们接触到的跨境出海客户基本上都在考虑三件事：第一是怎么样赚钱，第二是怎么样省钱，最后是怎么合规。许多客户选择与甲骨文公司合作，就是看重了甲骨文公司能够提供一站式的管理和自主合规服务。

史斌指出，跨境电商在第一天就应该去建立品牌价值，品牌的增长其实就是私域流量的增长。如果跨境电商卖家想要做私域流量，自然要先建立一个品牌，那么应该有一个自建站，作为自有平台来承接私域流量，获取复购。甲骨文公司是一家从IaaS、PaaS 到SaaS层全面覆盖的云供应商，凭借更加完整的产品服务，能够为品牌提供模块化的一站式解决方案，包括Oracle云基础设施（Oracle Cloud Infrastructure, OCI）适配全负载的安全、高性能平台，和Oracle SaaS 云服务能够集成应用的完整套件。

以乐歌为例，随着业务在全球的扩张，乐歌通过跨境电商获得的营收也在持续增长，这使得乐歌面临着海外财税管理、数据合规、库存管控、云平台架构故障导致业务中断以及数据价值无法快速释放等一系列挑战。乐歌选择与甲骨文公司合作，首先使用Oracle NetSuite进行业财一体的数字化升级，化解了跨境电商领域的全球财务困境。同时，乐歌海外电商业务快速增长。截止目前Oracle云基础设施（OCI）在全球拥有39个数据中心，乐歌基于Oracle云基础设施（OCI）建设了8个全球独立站，自建独立网站FlexiSpot日均流量超2万。

对于云服务提供商、语音视频平台、泛IoT平台、海外营销等出海企业，他们对流媒体采集、解编码、存储、网络传输等技术具有更高的要求，需要实现更加真实、无缝地互动场景与信息传递，提供毫秒级延时的优质交互体验，同时保证数据合规。Oracle云基数设施（OCI）可以提供高性价比、高性能、低延迟、全球合规、原厂本地专员支持的云服务，例如声网Agora、即构科技 ZEGO运用甲骨文公司的一站式云解决方案，实现出海业务的快速增长，在海外市场畅通无阻。

史斌总结到，Oracle云基数设施（OCI）旨在以更快、更便宜、更安全合规的方式构建并守护跨境电商应用。Oracle标准API、一站式低成本模块化建站帮助出海企业构建品牌价值、提升运营效率，从而在出海大潮中脱颖而出。

同时，Oracle云基数设施（OCI）也为云服务提供商、语音视频平台、泛IoT平台、游戏以及广告提供商等出海企业在全球搭建了数据合规、高性价比、高效能的新舞台，让这些出海企业能够不绑定、更自主的拥抱多云策略。灵活的计费模式和目前全球的39个数据中心在Oracle管家式服务的加持下，帮助客户从容面对业务的变化与挑战、制胜全球。

甲骨文公司期待能够用全方位安全合规的数据库和云解决方案，助力中国企业拓展全球生意机会。

二、品牌是靠卖货卖出来的

今天，当你想要去露营，在电商平台上搜索时，你会看到一个户外品牌，叫“挪客Naturehike”的品牌。从帐篷到睡袋，从照明到炉灶，基本上你想得到的产品，它都提供。

更为独特的是“挪客Naturehike”身处外贸发达的宁波，2017年开始做跨境自营品牌，目前已经成为了中国品牌走向海外的代表，产品销往全球68个国家；在亚马逊上，一款徒步睡袋一年卖出50万条。

Naturehike海外负责人Louis有十年的外贸B2B从业经验，2015年转入跨境电商行业，于2017年加入挪客，在此期间，Naturehike品牌获得速卖通年度十大品牌三次，亚马逊全球扩展品牌一次，以及其他跨境平台大小奖项数次。

在这次线上分享中，Louis介绍了今年的跨境电商的行业环境，他说，2021年行业已经出现库存增加、销量下降的现象，当时就有人提醒，“2022年会更难。”果不其然，”今年大家都说形势非常不好。”尤其是最近欧元、日元汇率下降，对于跨境的企业来说，利润都没有了，所以有很多跨境大卖都在涨价，其中很多涨价幅度超过20%，但这依然阻挡不了海外库存的增加。“其中有一些类似于取暖器的热门品类，很多卖家的海外仓库存可能三年都卖不完，现实非常残酷。”

就是在这样又卷又动荡的市场环境下，Louis说，他自己和行业的很多人也都在反思，怎么去突破海外市场。“在现在非常不好的形势下面，我个人认为经济是有周期的，毕竟跨境也有10年多了，它有野蛮生长、爆发期、红利期，它必然会有瓶颈期、稳定期，行业必然会进行一个自我的调整。”

Louis说，Naturehike今年也做了一些调整，业务不好的时候该怎么办？就多多修炼一些内功，去看看自己的内核有些什么东西。

Naturehike2010上线天猫和国内的其他平台，到Louis2017年加入，开始跨境自营的业务，“我们也经历了很多的问题，很多的纠结，包括价格问题，品类问题，这是每一个企业在发展过程中必然会遭遇的。”

Louis透露，Naturehike在过去这些年，在品类上持续投入，目前有将近9大品类，比较主要的包括Hiking、Camping、Climbing等几大类，尤其是Climbing是这两年非常火的露营产品，其他还有登山系列、括餐具系列等等，产品线非常全。

除了品类布局，Naturehike很早就开始了商标的全球化布局，Naturehike从2005年开始发展线上业务，到2010年时，注册了Naturehike这个品牌商标，那时不光注册国内，也在包括北美、南美、欧盟、东南亚、日本、澳大利亚这些主要的国家和地区注册，为今天的发展做了很好的布局。

还有就是全球平台的布局。在2017年开始做自营跨境后，Naturehike开通了速卖通、亚马逊、eBay、Wish，后来又相继做了东南亚的Lazada、shopee，南美的美客多和欧洲的一些本地平台。去年沃尔玛开始中国招商之后，Naturehike也马上做了布局，“既然做了一个品牌，我们肯定要在各大平台有露出，不同的平台用户可能有交集，更多的是不同，入驻的平台多，货肯定卖的更快。”

当然多平台同时也会带来仓储的压力，最开始都是自发货，相对来说比较简单，现在海外仓已经变成一个必然趋势之后，有时会有压力，不过这两年应该好很多，因为很多海外仓都可以提供集中仓储实现多平台的发货。

大家也都在全球多平台布局，为何Naturehike可以脱颖而出成为品牌呢？Louis认为有四个原因。

第一是不忘初心，坚持自我，一直坚持做品牌。

第二是深耕类目，打造唯一。Louis回忆，亚马逊有一些其他类目的best seller，中途也犹豫过要不要拓品，最后还是坚持好好做现有类目，“我们做的专业更深一点，其实回报也是不错的，利润率和团队整体运营稳定性都很好，关键是我们一直是一套账号在亚马逊做，后来的封号潮我们也做到了账号的安全。”

第三是勇于尝试，敢为人先，Naturehike参与了很多亚马逊的计划，其中很多都是第一批参与的，“勇于尝试固然是有利有弊，弊端在于前景不明朗，但是有些事情一旦成功了，回报至少可以抵消好几次失败。”

第四就是自我突破，要跳出舒适圈，“跨境电商是一个新行业，很多事情是想出来的，不是别人不做我就不做了。”

最后，Louis从Naturehike的操盘过程中，总结了几点在今天严峻的跨境电商环境下，怎么去做出与众不同的东西，摆脱卖货模式的方法论。

首先就是定位，也就是告诉全世界你是谁，Louis认为现在已经是跨境2.0甚至3.0的时代了，不是找一个工厂拿到产品卖出去就够了，而是要去做一些市场分析和市场定位，找到产品可以传达给消费者的理念。

其次是包装，打造人设，要告诉大家我是谁，大的方面是形象的包装，细的方面是产品的包装，是用塑料袋还是用布袋、彩盒，彩盒上印什么颜色，什么文字，甚至间距都需要考量。

第三是价值输出，也就是巩固人设，Naturehike申请加入了公益组织绿色地球，之后将组织的logo放在产品上，这就对外传递了环保概念，也是一种价值输出，还有在Facebook等很多社媒上发布的图片文字和视频，Naturehike传递的理念是享受大自然，同时会组织一些网红和KOL拍摄视频，告诉消费者如何选择装备，如何去户外玩的更开心，这也都是价值输出。

最后是价值回馈。Naturehike2019年开发了一款新产品，是客单价高达200美金的一个帐篷，刚开始卖的不理想，后来找网红做了一个视频发布在YouTube上，很快单品亚马逊的浏览上千，每天能卖10-20个，那时我们对社媒对了解不到，但是发现这里面的空间很大。

所谓的价值反馈就是产品销售出去后，消费者在各种场景下使用，将视频主动发布到社交媒体上，形成的传播。如果能把消费之后的传播链做好，流量都是免费的，而且转化率非常高，会给品牌带来不可估量的回报。

Louis说，以上几点也都是围绕品牌可以做的事情，他最后表示，“我们也不要把品牌想象的这么大，品牌是靠卖货卖出来的。”

三、面向北美华人如何做一个渠道品牌

Naturehike是一个纯正的产品品牌，而直播活动邀请的另外一位嘉宾黄舟扬所创立的华人生活馆是一个典型的渠道品牌、零售平台品牌。华人生活馆创立于2009年，经过10多年的发展，已经成为北美华人最主要的购物平台之一，特别是在厨房电器领域，已经是北美华人首选的购物商城。目前拥有近20万北美华人家庭用户，10多万自媒体粉丝，通过合作媒体网络，覆盖700万北美华人用户。

黄舟扬透露，作为一个渠道品牌，华人生活馆一开始就锁定北美市场的华人，再根据自身资源，满足北美华人购买豆浆机、电饭煲等等中式厨电用品的需求。围绕这个人群定位，华人生活馆将自己定位为北美华人的专业甄选平台，围绕他们的特定需求去做定制产品和DTC品牌。

在十多年的发展过程中，华人生活馆帮助九阳、张小泉、老板、小熊、双枪等十多个知名品牌打开了北美华人市场，是这些品牌在美国的重要合作伙伴。

同时，华人生活馆还帮助国内优秀的工厂去开拓北美市场，建立自己的品牌，比如电火锅Joy deem就是这样的案例，是华人生活馆自主创立的品牌，跟工厂合作，极大地降低了推广成本。

目前华人生活馆主要以线上为主，其中独立站渠道占到了销量的80%，还有就是亚马逊等第三方平台。目前华人生活馆在全渠道营销方面都是自己在做，在Instagram、Facebook上面找美食KOL做营销。“每个社交平台的定位不同，效果参差不齐，可以都去尝试，但最后要聚焦资源到效果最好的平台上。”黄舟扬说道。

华人生活馆也建立了自己的自媒体矩阵和自己的私域流量，黄舟扬透露，在做自媒体矩阵时也犯过一些错误，一开始太想卖东西了，后来发现用户增长裂很慢，因为用户正常情况下看自媒体是为了看有价值的内容。

后来黄舟扬对定位做了重新的调整，定位为北美华人的大厨房，分享免费的食谱，做北美本地的各种食谱大全，然后通过免费的食谱内容吸引大量的订阅，这个过程中再卖华人生活馆的厨房用品。

同样的，华人生活馆在做社群的时候，也犯了类似的错误，最开始把一些老用户拉到群里，但并没有达到裂变的目的，后来又重新定位，变成了厨艺和美食交流的社群，而且，按照不同城市，建立了纽约美食交流群、洛杉矶美食交流群等等，这样不同地方的用户很愿意在里面相互分享和相互交流，甚至拉更多的人进来，自己进行裂变。在这个过程中再去开发一些优秀的团长群。

为什么华人生活馆的独立站的销量这么高，可以占到80%，一般跨境电商企业做独立站销量可能只占到10%，而且很大一部分是通过营销带来的流量，就是因为华人生活馆有长期的用户群的积累，也经历了从10%一点一点累积的过程。黄舟扬表示，做独立站的好处就是通过不断的营销，用户群在逐渐积累的过程中，可以在目标市场的知名度越来越大，而且会带来很大的复购。“复购用户是不需要广告的，这是公司盈利的核心。”

现在华人生活馆也在找融资，希望可以从北美扩大到整个海外华人，做好甄选服务。北美大概有550万的华人群体，加拿大有超过200万，澳洲有超过120万，其他地方还有欧洲、亚洲还有日寒和新加坡，是一个庞大的华人市场。

黄舟扬表示，未来一些厨房电器、厨房用品，海运食品食材如果想要建立种子用户，都可以联系华人生活馆一起合作。“出海先做海外华人用户群，因为海外华人用户群对产品特别容易接受，可能之前听说过某个品牌，可以快速形成种子用户，然后再扩展到非华人市场。”

四、关于流量管理的那些事

上面两位都是做线上跨境电商的品牌，它们依靠线上流量获得用户，并实现品牌的长续发展，而线上最稀缺的就是流量，关于如何在独立站打造可复利的流量池，作为跨境电商行业知名的独立站建站SaaS平台-店匠Shoplazza，服务超过36万店铺，可能最有话语权，这次直播邀请到了店匠DTC品牌业务负责人曾俏琳（Lisa Zeng)，她结合了自身丰富的品牌独立站项目经验，分享了她对于流量的很多思考。

到了今天，线上流量渠道多元化且成本不断攀升，无论是社交媒体还是搜索引擎，或者是一些资讯网站。商家们常规地会选择从Facebook和谷歌获取前期流量，借助独立站的一些工具，去对流量进行跟踪，同时优化流量。曾俏琳分享的是，流量进来以后如何把它沉淀成为自己的用户，“我们针对不同的用户去做不同的运营，最终希望达到的目的就是让他了解品牌，认识品牌，最终会选择回到独立站进行购买，并且愿意把品牌和产品分享给其他更多的人。”

那么具体流量怎么实现复利呢？可以从这三个层面去思考和实践：

第一是技术层面，首先要获得用户的信息和数据的自主权，那么独立站就是不二的选择。获得以后就要搭建一个全方位的CRM（客户关系管理）系统或者其他用户管理工具，通过系统/工具来描绘更加准确的用户群体画像。

第二是产品和品牌层面，要形成品牌的差异化，有独特的品牌价值，差异化地展示到消费者面前。产品层面可以丰富产品线，对关联产品做更多延伸，持续做产品迭代，完善上新的能力等等。商家们还可以从品牌服务层面入手，了解消费者购买产品时，可能还关心什么其他情感方面的连接。

第三是营销层面，要打造私域流量的阵地，做更精细化的运营，不限于内容、用户、活动运营，在营销上拉长整个用户的生命周期。

另外，独立站发展的不同阶段，流量复用效果不同。在初期，以激发消费者购买欲为主，这时需要有耐心，实现盈亏平衡需要一定时间。当迈入相对平稳的中期以后，主要以促成购买为主，并逐渐建立消费者的忠诚度，甚至让消费者购买之后，推荐朋友来购买，到后期就利用营销漏斗，将其他渠道的流量引入流量池内。

同时，根据私域流量的不同定位，要去做好网站的体验、交互的个性化布局和设计，比如一些高频高互动的用户，比如母婴产品、保健品、3C消费电子的购买者，就要做一些答疑、互动展示和用户社交的运营，对于低频低互动的用户，重在产品信息描述和使用场景运营。

具体到不同的渠道流量的复用复利也有差别，比如像Facebook跟谷歌搜索引擎这两个渠道，是目前用户体量最大的两个渠道，但是它们又有非常明显的区别，Facebook是以兴趣主导的，它可以根据兴趣覆盖广告用户，而搜索引擎谷歌是以需求主导的，也就是当消费者有一定购买想法是去做关键词搜索动作，再把投放的广告推到用户面前。

在流量复用复利的思路上，前期Facebook广告的作用是为了帮助卖家找到范围更大的潜在用户，并通过对产品知识教育、用户情感共鸣来获取用户信任和激发购买想法，后期可以利用对用户需求的了解和在站内追踪到的用户数据，用谷歌广告进行搜索广告和再营销广告的投放去定位精准用户。

将流量引入站内以后，有哪些流量复用的思路？曾俏琳表示，如果落到用户运营层面上主要两个维度，一个是从一个用户身上获得最大价值，第二个是通过一个用户去形成影响面，从一列裂变成二，再从二裂变成四。其中联盟营销就是扩大营销面的营销方式，将某个购买产品的用户发展成为推广产品的人，形成联盟推广的效应。

具体在站内流量复用复利方式上，除了联盟营销，还有邮件营销、会员营销、活动营销和用户社群运营。可能邮件营销、会员营销是比较常看到的营销方式，而用户社区运营主要是智能硬件比如3D打印机，或智能家居领域会比较经常应用到。