60多亿营收、260亿市值的顾家家居，增速是如何提上去的？

作者：大材研究，主笔：邓超明

在做家具的公司里，历史比顾家更长的，找不出太多。

而现在，增长速度与营收规模能够超过顾家的，同样也没有几家。2017年营收已超66亿元，从2016年到2017年，年增速分别是30.11%、39.59%。

尤其是它还能一直保持强悍的市场敏感度，踩中电商风口，全力抢定制红利，又紧跟资本运作节奏，做大公司的一些手法，在它身上都能看到。

发生在它身上的故事与背后的经营逻辑，非常值得我们学习。

壹

这家公司最早的历史可以追溯到1982年，不过刚开始叫顾家工坊，手工做沙发，跟大多数家庭作坊并没有本质差别。

直到1996年时，才成立了一家名叫杭州海龙的公司。2000年时，职业是体育老师的顾江生，从父亲手中接过沙发厂，更名为浙江顾家工艺。

这一年，顾江生年27岁，沙发厂年产值刚过千万。

随后发生的事情让人钦佩。

当年，他就将产值做到3500万左右。

第二年再翻倍，冲到7000万规模；第三年突破1亿。

这三年的开挂式增长，已经很难追溯背后的原因。

不过，正是这三年，积累起了顾家后来快速奔跑的基础，而且从中能看出顾江生不同凡响的操盘能力。

另一项公开数据是，2000年到2007年，顾家工艺沙发平均每年递增70%，蜕变为30万平方米厂区、每天用掉3000头牛的牛皮的一线沙发企业。

早年成名时，顾家家居有一个独到的手笔就是参展。

据大材研究的梳理，10年前的很长一段时间里，家具建材行业最核心的主战场之一，就是展会。一场展会如果做成功，往往能够影响企业的成败。

✦ 顾家当时表现出棋高一着的做法是，聘请专业公司设计，精心包装，而且展位面积往往排在全场前列，很容易成为现场看点，圈客能力相对比较强。据说，连续几年拿到过展览的金奖。

比如2000年时，顾家到上海、东莞参展，一个小公司，在东莞展拿下1000平方米的展位，一炮走红。

放到现在看，请专业公司设计是再平常不过的事儿，但在那个年代，却是极为少见的。参展的公司多，但大多缺乏精心包装，展位只是起到一个展示的作用，很难成为关注焦点。

但就是这种环境下，大家都平庸，你突然来点猛料，反而容易成功。这一招，顾家在每个阶段都用得比较好。

就参展的事儿，顾家不光在国内长袖善舞，比如连续亮相上海家具展、东莞名家具展等，后来到国际市场上大动干戈，早在2006年时，德国科隆展，顾家投入重金，1200平方米的展厅，据说耗资50万美元。

当时有评价是，这是科隆展馆所接待过的最大规 模的中国企业，世界家具业为之震惊，在国内也引起轩然大波，顾家一时名声远扬，自然拿到了不少订单和加盟合约。

大材研究分析认为，早年重金布局各个知名大展，对顾家当时的名气提升与营销收增长，贡献不可谓不大。

出乎意料的是，顾家连续12年都参加科隆家具展，其实最近几年的吸睛效应，远没有刚开始那几年火爆。而且中间还杀向了新加坡家具展等。

参展作为一种营销获客方式，曾经扮演主角，放到时下，要想通过几场大展就走红， 难度比早年大了许多。及时抓住各个时期的主流获客渠道，有可能影响一家公司的增速快慢甚至成败。

在顾家做大的过程中，不仅在参展上保持穷追猛打的干劲，而且在很多新风口上都是不遗余力。

✈ 比如打造爆款，小米模式走红后，顾家也曾尝试相似的玩法，推了一个顾家1号垫，提出多睡1小时的主张，线上线下同价，2999元，2015年4月18日上市，当天卖1万张。

到6月18日时，两个月时间，订单10万张。这是公开的数据，其中可能有水分，但力推1款超级单品的做法，在床垫板块很有创新代表性。

在床垫这事儿上，顾家做了更多有意思的事情，比如：

2014年开始，在100多个城市向1200多名顾客免费送床垫，条件很容易，提供试睡报告就行。

得出体验结论后，决定做1号垫，用2999元的定价，在质量上对标市场上定价6000多的那种床垫。

具体来讲，大材研究创始人、《新零售实战》一书作者邓超明有几个发现：

➀ 抢风口的能力特别强，市场敏感度很高，一旦发现新的渠道或者模式，会立马赶上。

➁ 看好方向后，顾家往往是ALL In的姿态，全面投入。

➂ 塑造了众多话题性的营销事件，这对顾家快速扩大市场份额，功不可没。

➃ 在同档次品牌里，对接资本市场的主动性值得表扬，比如2016年上深交所，这就比全友家居、左右家私等抢先了一步。

贰

在国内家具企业中，顾家的野心一直是爆棚的。做大事，成不成功是另外一回事，先得有野心吧。

参加科隆展一年后，2007年，顾家以100多万美金的代价，请来世界著名的咨询公司罗兰·贝格来做战略规划。现在看来，也没什么新鲜，但在10年前的家具行业，没有几家愿意花这笔钱。

如果说拿100万美元出来做秀，搞搞事件营销提升知名度，其实这种可能性很小，毕竟请咨询公司做规划也算不了什么大事件。

更可能的是，顾家确实希望获得世界级顾问公司的指点，探寻快速做大的路线。

我们无法掌握顾家到底拿到了怎样的详细规划，从后来的情况看，顾家这笔钱可能没有白花，从一个不起眼的小字辈，迅速崛起为重量级企业，战果有目共睹。

感受深刻的是，顾家将沙发做成超级单品，堪称自身崛起的神助功。

从沙发业务起家，并且在这个品类上做到前几强的地位，形成顾家工艺沙发、全皮沙发、布艺沙发、功能沙发等几大系列，而且还跟美国La-Z-Boy联手做功能沙发，该品牌在美国的影响力很大，走的高端路线。

而且深耕沙发的步伐迈得更远，前几年就单独出了欧美风格沙发，以及专门面向年轻人的米檬沙发。

以2016年为例，顾家整个营收是47.9亿元，其中，沙发营收28.4亿元，占到了差不多6成左右。而在沙发板块，皮类沙发又占到80%，成为最大的流量入口。

在逐渐做大沙发营收的基础上，顾家已扩张到多个品类，包括软床、床垫、全屋定制等，大家居版图已跃然纸上。

尤其是2017年开始，在全屋定制板块重金投入。

大材研究预计，顾家有可能继续走两条路，一是打造比肩沙发品类的第二大超级单品。二是继续扩大业务版图，增设新的家居业务。

产业链布局是顾家的另一个高明举措，比如成立国际沙发研究中心，早早地下了一步设计好棋。建立牛皮供应基地、海绵生产厂、引进意大利高端沙发品牌品牌卡利亚（caliaitalia）。

家具电商起于林氏木业、美乐乐等，但顾家动手也不晚，2011年时，就开始探索线上销售、线下服务的模式，推行物流与上门安装的一体化服务。

到2014年时，入驻美乐乐、齐家网，还专门发布了一款线上销售的年轻人品牌米檬。

2011年时入驻天猫，延续顾家一向的风格，一旦看中电商的方向，就不拉回头箭，全面开工，快速开跑。

天猫、京东作为主战场，没有错过任何一个热门销售节点，2014年双11就挤进了第三，一直稳定到2017年，在住宅家具品类里都是稳坐第三名。

顾家的强项是沙发，这个电商表现同样很强，连续5年双11，稳坐天猫软体家居的销冠。皮沙发、皮床等品类同样是头把交椅。而且玩法一直紧跟天猫与零售变革的节奏。

大材研究从公开报道发现，2016年时，顾家就有VR技术团队，上网360度实景体验沙发。又比如请《奇葩说》成员做天猫直播。

在天猫之后，顾家的线上渠道延伸在继续，京东、唯品会、亚马逊等，即使销量稍微差一点，但依然安排了电商团队操盘。

有一些微创新值得提提：

开O2O体验店，客流从线上导入；线下门店导购利用空余时间，担任线上客服。到2016年时，就有100多个城市200多家门店导购，能够参与电商接单；大数据预测备货，缩短送装时间，大件家具从45天往半个月内缩短。

网上有个报道是，2017年“极速6.18”活动当天，顾家从接到订单到产品送到客户家，只用了21分钟。这不光是一起跟物流有关的事件，用来抓眼球，它可能在告诉我们一个信息：

顾家在处理订单与送货这件事情上，有了新的大招。

顾家目前本质上还是一个家族企业，实际控制人为顾江生、顾玉华和王火仙三人，顾江生是顾玉华与王火仙两人的儿子，三人合计持有股份大概在66%左右。

但是2012年的时候，就引进职业经理人，一个典型的空降兵就是顾家合作伙伴的AMT咨询公司CEO李东来，成了顾家家居的总裁，他曾经是美的集团冰箱事业部总裁、空调事业部总裁，广东美的电器股份有限公司副总裁。

另外几位职业经理人都颇有名气，比如副总裁、董秘董汉有，曾经是上海浦东路桥公司投融资部经理兼董秘，上海双桦汽车零部件公司副总经理兼董秘。

副总裁李云海，曾经在美的担任营运管理部总监、冰箱事业部总裁助理。财务负责人刘春新，曾经在海信科龙电器担任董事、副总裁。

还有一些副总裁职位的经理人，多是在顾家从业多年，拥有丰富的一线经验，比如王威，曾经在海龙家私做销售，后来是顾家工艺副总、庄盛家具副总。王才良曾任海龙家私采购经理、顾家工艺副总。

2017年的时候，又对管理层与核心骨干实施股权激励。

这一套做法跟大材研究之前解析的金螳螂有几分相似。在股权性质上，都是家族性质的企业，但在经营管理上，又都大力引进职业经理人，并且实施股权激励。

叁

如果在家具行业选出营销10强，顾家绝对可以占一席。

我们不要以为顾家迅猛的营销攻势是这几年才开始的，其实它们很多有代表性的做法，可以追溯到10年前。

比如早在2011年的时候，顾家就多次安排过加长悍马在几个城市的大街上晃悠， 当时在网上引起了很多网友的讨论，有人传出顾家有2辆白色悍马、6辆黑色悍马，曾在广交会集中出现过。

之后几年里，顾家经常会办一些跟悍马有关的活动，比如顾家暖男节期间，“百辆加长悍马迎新娘”，为全国100场婚礼提供加长悍马做婚车。跟滴滴合作，有机会打到悍马，还能获赠1号垫。

全民顾家日、暖男节、床上运动会、垫粉节、2.2公里钱江最暖灯光秀、超级品牌日等等，都是顾家的手笔，创意水平本身就不低，关键是营销力度很大，其中的全民顾家日，堪称下了血本，连续办了好些年。

暖男节从2014年启动，出手高调，专门在浙江大学办了一个启动仪式，但它的标题又不是直接推暖男节，而是跟《暖男》新书的首发仪式一起搞，作者鲁瑾、《行周末》主编徐小芳等助阵，现在制造了“首席暖男”“暖男教母”等新鲜概念。

之后，每次暖男节总有换着花样披挂上阵，比如第二届冠名《嫁个老公过日子》轻喜剧，联手居然之家，推“暖男1号”皮沙发。

比如暖男节期间，发动全国3000家门店的店长，给用户亲自送货，连高管也动起来，不光是送货，顺便听取用户意见。

最近几年里，顾家每年至少集中力量办几场大型的促销活动，“417超级品牌日”、“816全民顾家日”、“购物狂欢季”，从旺季贯穿到淡季。

2017年的全民顾家日，从8月1持续到20日，公开的销售额高达10.63亿元。

家居行业惯用的明星代言，顾家也没有错过，大概2013年请张学友，到2016年时换成邓超。

与大多数同行的明星代言更凶猛的是，顾家十八般武艺都用上了，线下明星签售、现场活动助阵、专门打造“因为顾家，所以爱家”核心广告、粉丝见面会等等，网上的信息传播量也远多于80%以上的家居品牌明星代言。

而且跟“顾家男”邓超合作后，天猫的超级品牌日，顾家以邓超的名义发布了两款沙发新品：自由海岸与能量仓二代，后者专门面向天猫渠道特供。

赞助影视剧与电视节目，也是顾家用过的招儿，比如2013年的《咱们结婚吧》，男女主角家里的沙发用顾家，2015年的《恋爱中的城市》，顾家LOGO在剧中出现。2017年冠名江苏卫视《大梦小家》。

传统的硬广告饱和轰炸，顾家自然也未缺席，即使在社交媒体营销扮演主角的今天，如果你的曝光量上不去，要谈营销的成功，根本不现实。

家居行业特别喜欢的高铁与机场大屏广告覆盖，顾家玩过多次，据大材研究的观察，至少在2014年的时候，北京、上海、成都、广州等13个城市的交通枢纽站，顾家就曾覆盖上百块大屏。当年还投放了至少50组高铁的头枕巾与海报广告。

偶尔还会搞几次事件营销，比如与左右家私那次互撩互怼，引发一小拨PK事件营销，虽不成大的气候，但小事件的日积月累，自然有可能“九层之台，起于垒土”。

顺便介绍一下，事情是这样的，顾家发起暖男节，顺手抛了一句文案：顾家暖男，怎能左右为难？

把左右给拖进来了，左右自然不能漠视，出手就是“幸福就在左右，远离貌似顾家的暖男。”

随后多家品牌跟风，比如雅兰说：只要你睡雅兰床垫，顾家暖男就会在你身边 ，幸福也将在你左右。

上域家居的文案是：顾家只是个暖男，过不了尊贵生活，左右都不会幸福。成功就是驾驭非凡，幸福当然坐拥上域。上层领域，上域生活，当然与众不同。

这种小事件不会决定公司的成败与营收增长的快慢，但经常性地搞，它的作用是不容小视的。

前两年顾家为了给816全民顾家日造势，花了不少钱砸出寻夫事件，在几个地方大报砸头版，先是顾太太刊登整版的“寻夫启事”，痛斥长期加班，严重忽略陪伴孩子，约在816老地方见。

随后，顾先生同样以整版广告回应，816不加班老地方见。一时成为热点。

紧跟着，顾家又发起“孤独沙发”行为艺术，在上海地标环球港广场上演，40名孤独人妻站在沙发上，向加班的丈夫喊话，希望早点回家。

据后来的报道，这次事件引发的关注度极为可观，阅读量3亿人次，讨论量数十万。

大材研究认为，这种规模化的事件营销，成功拉动了全民顾家日的社会影响力，如果一个企业的营销活动上升为现象级热点，那么，对销量拉动 的作用预计会非常明显。

顾家还专门有一个“顾家家居修养节”，2013年启动，一直办到2018年，已经持续六届，曾经办过多次发布会，这个是干什么的呢？

就是给家庭提供沙发保养服务，不收钱。公开宣传的数据是，截止2017年年底，顾家家居已累计为超过35万家庭提供了沙发修养服务。

2018年的家居修养节，顾家打出的旗号是：90天无理由退换货、3年质保、免费清洗保养。用户只要一个电话，就有专门的服务团队上门。

单从宣传来讲，做到这份上的家居品牌很少，但确实可以拉近跟客户的距离，从老客户中实现二次成交，毕竟很多老客户要购买二套房，甚至多套房，也可能隔7、8年后搞改善型装修，顾家此举，对二次或多次转化预计会有帮助。

去年的时候，顾家还有一个新招，就是办了第一届用户大会，举办地就在杭州的顾家大厦，请了300名用户到场，特邀100名担任“新品体验官”。还有一些行业资深人士、顾家的高管。

做法跟小米有些像，小米连续几年给自己的粉丝办年会。想学这招的家居品牌有一些，但真正落地者，估计不多于10家，毕竟要花一大笔钱，何况成效还不能保障。

办用户大会就够了？不够！

顾家总是会把一件事情做透，线下办会，线上的动作不小，在天猫、今日头条、映客、一直播、新浪、网易、腾讯、京东等多个平台上搞直播。

像新浪家居、顾家家居、今日家居、触电报等多个自媒体上，都有信息投放，这事儿后来的影响力很大，不像有些公司搞成了自嗨。

大材研究认为，无论多么高明的宏大战略，要想取得成功，都不可能离开死磕细节的落地。正是一系列或大或小的动作，促成了顾家从小字辈成长为带头大哥级的角色。

肆

“下一个五年，200亿”，2012年顾家发布一项看起来显得激进的增长计划，因此震动了整个中国家具业。

更早的时候，顾江生曾经也有一个宏大计划，就是2012年做到100亿，而当年公布的业绩是30亿，相差甚远。现在又冒出个200亿，有些同行觉得顾家又在放卫星。

后来的事实也证明，顾家并没有实现200亿，2017年的营收还没有到70亿。

即使如此，顾家并没有因为目标未达成而影响士气，一手抓业务扩张，另一手力图通过资本市场、收购、投资等方式扩张版图，尤其是2016年以来，步子迈得空前的大。

2016年10月，顾家家居成功登陆A股市场后，用市值来衡量目标，终于有了实现的可能。目前市值260多亿元，倒是实现了200亿的计划。

随后，顾家发起多轮收购与投资。

2018年2月份，顾家家居发布公告，将出资1.98亿元成立投资基金(黄冈约瑟广胜成壹号股权投资基金)，投资的唯一对象是居然之家，间接持有居然之家0.54%的股权。

之后又有新的增资，2018年4月27日，顾家与上海云锋新创股权投资管理中心签订了《上海云锋五新投资中心（有限合伙）经修订和重述之有限合伙合同》，拟以4亿元认缴出资成为上海云锋五新投资中心之有限合伙人，从而参与对居然之家的投资。

期间的3月份，顾家的全资子公司顾家投资，在2月28日跟LoCom GmbH&Co.KG签署《股权转让协议》，以4156.5万欧元购买后者持有的Rolf Benz AG&Co.KG 99.92%的股权，同时买下RB Management AG 100%的股权。

交易后，顾家投资将持有Rolf Benz高达99.92%的股份。说起RolfBenz，有一种说法把它当成家具界的奔驰，或者视为德国的顶级沙发品牌，这家公司1964年在德国纳戈尔德地区成立，主营软体家具，在德国颇有名气。

据公开资料，RolfBenz旗下有三大品牌分别是“Rolf Benz”“hülsta sofa”和“freistil”，覆盖不同的消费群体，市场集中在欧洲，在中国还没有独立品牌店。

不出意外，顾家家居收购后，有可能在国内单独设立专卖店，Rolf Benz无疑弥补了顾家在高端产品线上的不足。

注意收购方顾家投资，与顾家家居都是顾家旗下的公司，兄弟关系。在去年的时候已投资了千玉琉璃、捷阳科技、金世缘等。

千玉琉璃主要做琉璃文化创意设计，一个不太起眼的细分市场，但它背后是厨卫大佬欧琳集团。

捷阳科技的主营产品是聚氨酯复合板、卷帘窗和车库门，简单说就是车库，另外的辅助业务有智能晾衣架，销售占比不高。

金世缘做乳胶原料的生产，是喜临门、成都趣睡科技和顾家家居的供应商。顾家投了600万，金额不大，可能是为了稳定供货渠道。

同样是今年的事儿，顾家跟Natuzzi S.p.A、纳图兹贸易（上海）有限公司签署《纳图兹贸易（上海）有限公司股份买卖和认购协议》， 以 6500万欧元收购纳图兹贸易51%的股权。

相当于是花5个亿，成了纳图兹中国公司的大股东，说起纳图兹贸易，也不是省油的灯，在中国市场已有多年耕耘，拿下了一定份额的高端市场。

据公开信息显示，截至2017年12月31日，纳图兹贸易（上海）的总资产为7876.64万元，净资产为1039.43万元，2017年度的净利润为2103.16万元。

通过与Natuzzi建立合资公司，顾家的品牌体系中将增加两个高端品牌及中高端品牌，一家是Natuzzi Italia，另一个是Natuzzi Editions。

说起Natuzzi，在国内的曝光率还算比较高，同样形成了偏高端的市场认知，非常难得。何况它的历史将近60年，在意大利是上市公司，有可能扮演顾家家居在高端市场的“先锋官”。

在Natuzzi、RolfBenz等公司之外，顾家为了麾师全屋定制，专门收购了班尔奇。

这个公司初看，知名度不是很高，但它的智能工厂却相当有名，能够提供客厅、卧室、书房、衣帽间、儿童间、阳台、厨房等生活空间的定制，再配上顾家的营销能力，估计全屋定制战场以后的交锋会很好看。

接下来的收购动作，可能不会停，买下业务互补型的公司，完善了顾家的业务线，对顾家100亿营收规模及未来的增速都提供了保障。

不出意外的情况下，顾家可能在两年内做到100亿。毕竟2018年第一季度的营收增速相当可观，比同增长了34%。

伍

内销与外贸两手抓，是顾家当前成就不可缺少的经历。

早在2013年的时候，顾家就在美国设立了分公司，提升当地营销力度。

到2016年时，美国成为最大的外贸收入来源国，占国际业务的62.91%，亚非地区其次，占比27.68%。

大材研究发现，ODM是顾家家居外销的主要模式，客户包括多家零售商，比如美国Euromarket Designs Inc、Art Van、加拿大Sunpan Modern Home、韩国Hanssem co.Ltd等，而且渠道集中度很高，前几大经销商占海外销售半壁江山。

2017年，顾家外销22.33亿元，占比3成多。顾家前些年的几十个百分点的增速，以美国为代表的外销收入，功不可没。

由于中美贸易战还在持续，顾家部分出口美国的商品，是在清单里的，对营收的影响应该会有。

内销方面，一直都是顾家的主战场，2017年内销收入40.36亿元，占比超过6成。

顾家重点还是扩张经销商，2017年底的经销商门店已经有3500多家，90%都是经销商开的店，一二线城市还在继续加密，1000多个县级城市也在做全覆盖。

就数量看，在上市的家居公司里，顾家门店数比欧派家居少一点。

按品类开店是顾家的打法，其中，休闲沙发1600多家，床垫900多家，布艺600多家，功能沙发300多家，定制60多家，目前定制被放到战略地位，开店速度在加快。

据川财研究的一篇文章，顾家未来开店目标是，2020年争取开到5000—6000家。而且在探索1000平方米的大店计划，比如杭州开的生活体验馆，2000多平方米。

就顾家开店的渠道分布看，居然之家是重头戏，目前已经开了几百家，未来计划还要开1500家。今年2月份的时，顾家有个公告，拟以约1.98亿元间接持有居然之家0.5447%的股权。

双方合作关系会更加紧密，对后续开店与联合营销想必会有帮助。

在经销渠道这块，顾家的探索没有停步，2013年试点经营体模式，也就是由区域内实力强的经销商出资，设立区域销售公司，独立自主经营。

由顾家授权，然后由这些销售公司管理区域内的经销商，整合区域内订单。这种模式目前还没有铺开。

从2018年第一季度看，顾家的表现依然强劲，营收18.52亿元，比上年同期增长34.22%，净利润2.68亿元，同比上升42.9%，从产品到营销，继续保持高频次的作为。

而且新的产能增加，可能降低产品价格与成本。持有三个海外品牌、新增的销售门店等，可能保障顾家维持在30%左右的增速不跌。

当然，顾家也并非没有挑战，比如逐渐增加的顾客投诉，可能损害商誉，进而影响拉新。

比如产品线的扩张，将在多个战场上与尚品宅配、索菲亚、欧派、喜临门等实力派交锋，竞争强度的增加可能卖到增速下滑。

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