喝了那么多星巴克(SBUX.US) 来看看它背后的咖啡产业链

本文来自乐晴智库精选。

前言：《改变世界的6个瓶子》之咖啡

汤姆.斯丹迪奇，《经济学人》杂志的科技编辑，2017年的一本书《改变世界的6个瓶子》，讲述了啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可乐，这六种常见的饮品的故事。

这些饮品已远远超出了自身的物理属性：它们曾充当货币、用于宗教仪式、象征党派立场、引发哲学及艺术灵感、彰显顶层社会的权贵，甚至成为征服异国或平息内乱的武器，也抚慰着普通民众的艰难岁月，它们深刻影响着人类历史不可逆的进程。

1世界三大饮料之首咖啡，是理性时代的标志象征

诞生于十七世纪咖啡，可以说不同于像酒文化给人们带来的野蛮时代，咖啡文化是十分文雅的，那个时候的文人们经常会聚在咖啡馆探讨学术思想，咖啡是一个理性时代的标志象征。

绿咖啡是茜草科多年生常绿灌木或小乔木，是一种园艺性多年生的经济作物，主要分布于拉丁每周、中西亚、中东南亚等国家。

日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。

我们按照咖啡的消费形式将其划分为有速溶咖啡(Soluble Coffee)和现磨咖啡(Roast&Ground Coffee)。其中速溶咖啡的特点是冲泡快捷、简单、方便，产品标准化程度高。

主要消费渠道主要包括一般超市、大型综合超市、电商等。现磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡机调试咖啡，适用于对咖啡品质和口感有较高追求的客户，主要消费渠道为家庭、办公室、便利店和咖啡馆等。

2全球咖啡产业经历了三次浪潮

以欧美为代表的全球咖啡产业经历三次浪潮已经进入成熟阶段，而中国咖啡产业规模尚小、空间可观。目前咖啡已经成为世界三大饮料之一，从产业链来看下游流通环节整体集中度较高，价值贡献占整个产业链的93%，属于高利润区。

2017中国咖啡行业市场规模超过1,000亿，而咖啡厅行业规模达235亿元(包含部分非咖啡产品)。以细分市场来看，中国现磨咖啡行业规模占比仅为18%，参考美国87%的份额，未来中国现磨咖啡行业有明显的增长空间。

从20世纪30年代开始咖啡行业经历了三次浪潮，也诞生出了各个时期的龙头企业。

1)第一次浪潮：咖啡速食化，雀巢咖啡兴起

1938年雀巢推出速溶咖啡品牌，首次将咖啡从农业品变成标准化产品，到1974年雀巢咖啡占了咖啡全球市场份额的30%。为了突破业务瓶颈，雀巢于1970年启动了Nespresso项目，到1976年研发出了第一台咖啡机。

2)第二次浪潮：咖啡精品化，星巴克走上巅峰

20世纪60年代开始，咖啡开始从速食产品走向品质产品。星巴克在产品功能属性的基础上加入了体验属性，在1997年至2007年的10年里从1,000家店扩张到13,000家店。

3)第三次浪潮：咖啡美学化，差异化开始显现

2003年左右第三次咖啡浪潮兴起，人们更加追求极致的体验和社会公益，对价格敏感性降低。在星巴克不断提升品质的同时，也出现了如Blue Bottle Coffee、Philz Coffee等代表企业。

3咖啡产业链利润水平悬殊，流通环节利润巨大

目前咖啡已经成为世界三大饮料之一，产业下游环节价值贡献较高。

上游种植环节的特点是集中度不高，参与者主要由中小咖农、种植基地以及国外的高品质庄园，价值贡献占整个产业链的1%，属于低利润区；中游与上游情况相似；下游流通环节包括批发和零售，整体上集中度较高，价值贡献占整个产业链的93%，属于高利润区。

4咖啡产业链-上游

(种植业)

咖啡树原产于非洲埃塞俄比亚西南部的高原地区。

公元前525年，阿拉伯人开始种植咖啡。最早期阿拉伯人食用咖啡的方式是将整颗咖啡浆果咀嚼，以吸取其汁液。其后他们将磨碎的咖啡豆与动物的脂肪混合，来当成长途旅行的体力补充剂。

公元890年，阿拉伯商人把咖啡豆销售到也门，也门人第一次把咖啡豆制成饮料。

15世纪咖啡传入欧洲、亚洲，又很快入美洲。到18世纪，全球热带和亚热带地区广泛种植咖啡，并成为世界三大饮料之一。

咖啡树是多年生经济作物，从播种、移植幼苗到长成成木约需3-5年的时间，第5-20年为投产期。气候是咖啡种植的决定性因素，咖啡树只适合生长在热带或亚热带，所以南北纬25度之间的地带，最适合栽植咖啡。咖啡豆分为生豆和熟豆。

咖啡生豆，指咖啡树的种子，绿色，硬度强，包裹于咖啡浆果的果肉内部，因外形与日常生活中见到的豆类相似而被称为咖啡“豆”。

咖啡熟豆，也称烘焙豆，指咖啡生豆经过烘焙之后的咖啡豆，呈褐色或深褐色，可以磨碎直接饮用。

具有商品价值咖啡豆的仅有阿拉比卡种、罗布斯塔种和利比里亚种，这三种称为“咖啡三大原生种”。

根据国际咖啡组织(ICO)的统计，扣除咖啡生产国国内交易的部分，在世界市场流通的咖啡中，约65%为阿拉比卡种，35%为罗布斯塔种。利比里亚种咖啡仅在西非部分国家(利比亚、科特迪瓦等)国内交易买卖，或者栽种来供研究使用。

咖啡豆的化学成份相当复杂，其中又以碳水化合物所占的成分最多。

咖啡豆中含有多种碳水化合物，共占生咖啡豆总重量的60%，另外还有一些蛋白质、脂肪、酸类、咖啡因、矿物质及其它的微量成分。而品种、产地及收获季节，都会影响到这些成分的组成。

生咖啡豆的各种成份，在烘焙过程中会起化学反应，并形成各种咖啡豆独有的风味与色泽。

生咖啡豆的各种成份，在烘焙过程中会起化学反应，并形成各种咖啡豆独有风味与色泽。

世界咖啡主要种植区域包括拉丁美洲(中南美洲)、非洲、中东和南亚、东亚和太平洋诸岛。

其中南美包括巴西、墨西哥、秘鲁、哥伦比亚、危地马拉、哥斯达黎加、牙买加等。非洲包括肯尼亚、坦桑尼亚、莫桑比克、埃塞俄比亚等。

中东和南亚包括也门、印度、越南、印尼等。东亚和太平洋诸岛包括中国大陆、台湾、夏威夷等。

5咖啡产业链-中游

(加工业)

咖啡初加工

初加工是咖啡浆果形成商品豆的重要环节。咖啡浆果必须在采摘后立刻加工处理，以防止果肉发酵和腐烂。

咖啡豆的初加工方法主要有三种：日晒法、水洗法和蜜处理法。

1.日晒法：

又称干燥法，指先将咖啡鲜果在日光晒场或晒架上摊晒1-2周时间，使水分降低到10-12%，然后用脱壳机去除果皮和种皮、拣去杂质，最后进行分级和包装。日晒法的优点是过程简单，投资低廉，操作便利又不依赖于大量水源，但更依赖于人工的经验技术。

2.水洗法：

又叫湿加工法，指将浮选后的咖啡浆果利用脱皮机将外果皮、果肉等剥去。然后利用发酵池发酵12-36小时，去除内果皮表面附着的果胶粘液。接着对发酵后的咖啡豆进行清洗并在日晒场或离地晒架进行晾晒干燥，使水分含量降到11%-13%，再用去壳机除去残留的内果皮。最后进行分级、包装。水洗法需要更大的资金投入和更多的精力，但此法却有助于保证咖啡豆的质量，减少损害。现在世界咖啡界中的咖啡生豆大部分都是选择用水洗的方法来处理咖啡豆。

3.蜜处理法：

又称半水洗、脱浆日晒。先去除咖啡果果皮和分量不定的果胶，然后将咖啡豆干燥，干燥过程可控性高。干燥后少部分果胶粘膜会保留在咖啡豆之外，如蜂蜜一样。根据果胶残留量多少，蜜处理又可以分为白蜜、黄蜜、红蜜和黑蜜处理法。

咖啡深加工

咖啡的深加工包括炒磨咖啡加工、速溶咖啡加工和调味咖啡加工。

1.炒磨咖啡加工

炒磨咖啡加工即对经过初加工的咖啡生豆进行烘焙/焙炒和研磨的过程。

在烘焙和研磨方法盛行之前，人们通常采用煮咖啡豆的方式制作咖啡。

因为咖啡豆本身并不会散发香味，所以未做任何加工的咖啡豆煮出来的咖啡口感非常单调。

相对于直接煮咖啡豆而言，烘焙的方法可以使咖啡豆散发出更浓郁的香味，而且在烘焙过程中所产生的咖啡油还可以使咖啡在口感上别具一番风味。

咖啡豆烘焙就是对生豆利用特定的设备，经过高温方式将其中的淀粉转化为糖和酸性物质的过程。

在这个过程中，纤维素等物质会不同程度的炭化，水分和二氧化碳会挥发掉，而蛋白质会转化成酶，和脂肪的剩余物质结合在一起，在咖啡表面形成油膜层，咖啡豆本身也会通过烘焙而膨胀，内部产生孔隙。

随着烘焙火力的大小，时间的长短，咖啡豆会呈不同深浅和味觉的变化。不同特点的咖啡豆和不同的饮用方式决定了咖啡豆烘焙度的深浅。

烘焙大致分为浅烘焙(Light)、中烘焙(Medium)、城市烘焙(City)和深度烘焙(Deep)。

浅烘焙的咖啡豆：会有很浓的气味，很脆，很高的酸度和轻微的醇度。中烘焙的咖啡豆：有很浓的醇度，同时还保存着一定的酸度。

城市烘焙的咖啡豆：表面带有较深的褐色，酸度被轻微的焦苦所代替，风味大部分已经被破坏。深度烘焙的咖啡豆：颜色为深褐色，表面泛油，醇度明显增加，酸度降低。

研磨指将烘焙后的咖啡豆进行粉碎的过程。

研磨的目的是要将咖啡的风味尽可能全面展现出来，不同的冲泡方式所需的研磨度不同。

一般来讲，咖啡研磨的越细，咖啡的物质成分越容易被萃取出来。研磨可分为粗研磨、中研磨、细研磨与极细研磨。

粗研磨：研磨程度类似一般黑胡椒粉粒大小。中研磨：研磨程度呈砂砾状。细研磨：研磨程度如细砂般大小。极细研磨：研磨程度较麦粉稍粗一点。

速溶咖啡加工

速溶咖啡是指将咖啡萃取液中的水分蒸发而获得的干燥的咖啡提取物，能够很快的溶化在热水中，而且在储运过程中占用的空间和体积更小，更耐储存。

但是速溶咖啡是从炒磨咖啡豆中提取有效成分后经干燥而生产的，此过程中不免会有一部分芳香物质散失，从而使成品的风味、口感不如直接炒磨的咖啡浓郁纯正。

其生产流程一般为：预处理→焙炒→磨碎→萃取→浓缩→干燥。

咖啡豆中一般含有70%不溶性纤维和碳水化合物和30%水溶性物质，萃取即指将咖啡豆中30%的水溶性物质提取出来。

干燥是速溶咖啡粉的成形过程，也是在加工过程中对咖啡粉品质影响最大的过程。

目前一般采用喷雾干燥法，但由于咖啡的芳香物质热敏性很强，在较高的干燥温度下极易挥发(在萃取和浓缩过程中已有一定的挥发)，这就是速溶咖啡没有炒磨咖啡香气浓郁的主要原因。

调味咖啡加工

咖啡依各地民情与喜好不同而有许多不同的饮用方式，同时人们为了增进咖啡的美味会使用各式各样的添加物。

调味咖啡也称花式咖啡，指加入了调味品以及其他饮品的咖啡，常见的花式咖啡有卡布奇诺、玛琪雅朵、摩卡、拿铁等。

调味咖啡起源于20世纪70年代，当时一家小型咖啡烘焙公司在美国最先开始销售调味咖啡。

起初调味咖啡被试图用来替代含有酒精的咖啡，后来如提拉米苏咖啡、香草咖啡和摩卡咖啡等调味咖啡逐渐流行起来。调味咖啡中常用的添加物有豆蔻、肉桂、橙皮、可可、薄荷、柠檬、凤梨、白兰地等。

罐装即饮咖啡是在1969年由日本人首先开发的，这得益于自动售货机在日本的普及。这种饮料在欧洲和美国接受程度很低，但是在亚洲非常受欢迎，因为亚洲人更偏爱冷饮咖啡。

6咖啡产业链-下游

(消费结构)

过去30年里，咖啡文化已经发展成为世界级的文化。根据国际咖啡组织的数据，2017/18年度全球咖啡生产总量958万吨，消费总量935万吨。整体上，全球咖啡市场呈现稳中有升的态势。

欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)最新发布的一份报告显示，巴西、美国、印尼、德国和日本是全球五大最有前途的咖啡市场。

2017年全球咖啡零售销售额达到830亿美元，上述五大市场占总销售额的50%。

报告称，尽管每个市场的消费者的需求各不相同，但这些成熟和发达的咖啡市场实际上为咖啡企业提供了最好的机会。

巴西在2014年超过美国成为世界上最大的咖啡市场，占全球咖啡销售额的15%。尽管经济衰退，该国的咖啡市场仍高于全球平均水平，而豆荚等新型咖啡的引入可能会刺激未来的进一步增长。

中国内咖啡市场也供不应求，市场规模或将持续扩大。

2017年我国咖啡总产量为12.6万吨，总消费为24.7万吨，相比于2013年产量增长7.88%，消费增长了88.62%，产销比从89.23%降至51.03%；咖啡市场规模2020年有望达3千亿，2025年或突破1万亿。2015年我国咖啡市场规模约700亿，占全球市场的0.5%。

据上海自贸区咖啡交易中心援引前瞻产业研究院数据统计，全球咖啡市场规模平均增速为2%，而中国咖啡市场规模增速高达15%；2018年线下咖啡市场规模或271亿元，咖啡店达14.1万家。

7全球咖啡产量结构测算

全球咖啡产量结构较为集中。

世界前五大咖啡生产国依次为巴西、越南、哥伦比亚、印尼和印度。

其中巴西和越南两国生咖啡产量合计约占全球生咖啡总产量的一半。中国生咖啡产量位居世界第六，产量占比相对较低。

据USDA数据显示，2017/18年度全球生咖啡产量为158882千袋，其中巴西生咖啡产量为50900千袋(占比32.04%)，越南为29300千袋(占比18.44%)，哥伦比亚为13825千袋(占比8.70%)，印尼为10400千袋(占比6.55%)，印度为5266千袋(占比3.31%)，中国为2000千袋(占比1.26%)。

全球咖啡消费结构较为集中

全球前三大咖啡消费国/地区是欧盟、美国和巴西，这三个国家/地区的咖啡国内消费量合计约占全球咖啡消费量的62%。

其次是日本、俄罗斯、中国、印尼和越南。

据USDA数据显示，2017/18年度全球生咖啡国内消费量为160274千袋，其中欧盟生咖啡国内消费量为45725千袋(占比28.53%)，美国为32012千袋(占比19.97%)，巴西为22420千袋(占比13.99%)，日本为8253千袋(占比5.15%)，俄罗斯为4485千袋(占比2.80%)，中国为3825千袋(占比2.39%)，印尼为3560千袋(占比2.22%)，越南为2880千袋(占比1.80%)。

按照咖啡的消费形式测算下游市场

从市场规模占比来看，目前国内速溶咖啡占到72%，现磨咖啡仅有18%。

对比美国市场，现磨咖啡市场占比高达87%，中国现磨咖啡行业规模仍有较大提升空间。从品牌角度看，咖啡行业整体集中度较高。

其中速溶咖啡和即饮咖啡行业龙头均为雀巢，份额占比分别为28.5%和68.3%；现磨咖啡目前的龙头为星巴克，目前市场份额为51.0%：

速溶咖啡：线上速溶咖啡品牌中，雀巢咖啡以28.5%市占率稳居首位，前7名占51.2%市场份额，市场集中度较高；余下数百品牌竞争剩余48.8%市场份额，整体竞争激烈。

即饮咖啡：雀巢咖啡以近7成市场份额稳居第一梯队，第二梯队则属于可口可乐(乔雅咖啡)、统一(雅哈咖啡)等饮料大厂，相比速溶咖啡市场集中度更高。

现磨咖啡：以咖啡馆市场情况部分反映现磨咖啡市场，从数量上看，九成为非连锁咖啡品牌，连锁咖啡馆总数仅1万多家，占比约10%。而如果以营收衡量市场集中度，星巴克一家独大。

从地域角度看，咖啡消费与经济发展水平密切相关

2016年上海、北京、广州和深圳咖啡馆数量分别达5,567、3,722、2,714和2,290家，一线城市咖啡馆分布密集，同时人均消费杯数也较多。

从市场份额来看，华东市场是占比最大的区域。2015年咖啡市场规模中华东地区占比达23.7%，明显高于其他地区。另外从星巴克的门店布局也可以看出，其华东地区门店占比接近全中国的50%。

8按照不同的场景，消费者对咖啡产品的需求可以分为三个层次

1.第一层次是生理需求：消费者主要为了提神而饮用咖啡，这部分市场主要被速溶和即饮咖啡占据，市场规模最为庞大，价格普遍在10元/杯以内；

2.第二层次是情感需求，喝咖啡更多代表一种身份认同，而非单纯的饮品，这部分市场有咖啡机、便利店咖啡、外卖咖啡、快餐店咖啡等众多竞争者，市场空间提升潜力最大；

3.第三层次是社交需求，咖啡馆成为家和公司之外的的第三空间，商家兜售的主要是文化附加值及环境，这一部分以专业咖啡馆为主，目前在国内中高收入消费者群体中已有相对成熟的市场。

从市场潜力及竞争格局来说，中端价位咖啡产品未来市场空间巨大。速溶及即饮咖啡市场趋近饱和、寡头格局确立；专业咖啡馆领域同样相对成熟且受众群体有限；而以满足第二层次情感需求的中端咖啡市场受益国内咖啡文化快速成长并逐渐成熟、速溶咖啡消费者消费升级等因素作用未来有很大增长潜力。

从利润率水平来看，由于固定成本较低，外卖咖啡、自助咖啡机等新零售模式下的咖啡产品经营效率高。

由于自助咖啡机、外卖咖啡等新零售模式场地面积、人员数量、装修成本相对咖啡馆明显偏低，因此利润率水平较高。

在相同品质、品牌影响力的情况下，销售数量的增长将为新零售咖啡企业带来更大的弹性。

9连锁咖啡巨头解析-星巴克

星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，总部位于华盛顿州西雅图市，是世界领先的特种咖啡烘焙商、营销商和零售商。

目前公司旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款冷热咖啡饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克于1992年成功上市。

初创期(1971至1991年)

明确发展模式，深耕美国市场星巴克咖啡的起源最早可以追溯到1971年。

英文老师塞伍.西吉尔、历史老师杰瑞.鲍德温和作家戈登.鲍克于1971年每人投资1350美元，并从银行借了5000美元，在西雅图的旅游景点派克广场(Pikes Place)开设了一家名为星巴克的销售咖啡豆、茶和香料的商店。这家星巴克非常成功，销售额远远超过了预期。

第二家星巴克店于1972年在华盛顿大学校区附近开业。到了二十世纪八十年代初，星巴克公司在西雅图地区有四家星巴克咖啡店，每年都能盈利。在1980年，西吉尔决定离开公司，鲍德温接管了公司的日常管理，并担任首席执行官。

星巴克在1988年到1992年五年内，一共新建了161家新店，远远超过了1987年所设立的125家新店的目标。

星巴克采取的策略之一是先在某一处开设门店立住脚，形成强势的品牌效应，然后向临近市场扩张；另一个策略是开设直营门店，使得公司可以完全控制产品的质量和商店的性质和位置。

在11家店的基础上，星巴克在1988财务年度开设15家新店、1989财务年度开设20家店、1990财务年度开了30家店、1991财务年度开了32家店，在1992财务年度又开了53家店，扩张速度成加快趋势。

发展期(1992至2007年)

上市后开启快速扩张之路在两家投资银行的帮助下，星巴克于1992年6月26日在纳斯达克上市交易，募资总额2800万美元，为星巴克此后的发展奠定了坚实基础。

截止1992年3月29日星巴克提交招股说明书前，星巴克共开设126家门店，其中87家开满一年的门店年平均销售额达65.4万美元。

1992年年末，星巴克的销售额达到93,078,000美元，比1991增长了61.5%，税后赚得4,104,000美元，比一年前增长了70.4%，共开设了53家新店。

在国内市场高歌猛进的同时，1996年星巴克进入日本，开启了跨出北美的全球化扩张战略。

从1996年开始，星巴克先后在日本、新加坡开设门店，1997年进军菲律宾，1998年继续拓展英国、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国市场，1999年正式进入中国大陆、科威特、黎巴嫩和韩国，海外扩张速度加快。截至2018年9月，星巴克在全球78个国家和地区经营超过29,000家门店。亚太地区为第二大市场。

成熟期(2008年至今)

危机之后迎来发展新阶段2008年受经济危机影响，星巴克的经营收到了显著冲击，同时股价也随之明显回调。

2007年8月美国“次贷危机”爆发，主要发达经济体都陷入了衰退。

在恶化的经济环境下，星巴克的此前积累已久的弊病开始凸显出来，造成了2008年业绩下滑与估值回落的戴维斯双杀：2008财年星巴克实现净利润仅为3.15亿美元，同比下滑53.1%；市盈率(TTM)也从危机前的接近50倍跌至最低点11倍左右。

从同店增长动力来看，目前客单价的提升已成为核心动力。

从2000年以来，星巴克的美国(美洲)同店销售增长可分为四个阶段：2000至2006财年同店销售增速较快，表明星巴克在全美的渗透率仍在快速提升；2007至2009财年受经济危机影响同店销售增速下滑甚至出现衰退；2010至2016财年同店增速回升，但明显看到消费者交易次数的增长略显乏力；2017至2018财年同店交易次数开始出现下滑，影响整体同店销售增长，表明美洲市场的渗透率已经接近达到瓶颈，只有靠客单价的提升带动增长。

10星巴克咖啡的护城河

回顾星巴克的发展壮大历史，我们认为星巴克当前的商业模式存在五大明显的护城河优势：一是触手可及的门店网络、二是深厚的品牌文化、三是供应链体系和规模效应、四是卓有成效的全球布局、五是遍布全球的合作伙伴，依靠战略合作打开了新市场、提高了用户体验。

这些护城河都需要长期耕耘积累形成，因此从目前来看，星巴克在全球现制咖啡饮料行业的领先地位依旧牢固。

护城河一：触手可及的门店网络

星巴克在门店选址方面主要基于一套GIS(Geographic InformationSystem)数据建模的选址系统。GIS数据建模选址系统通过数据统计与分析按优次进行选择。

其数据统计除一般地理位置的数据外，还包括商圈人口分析(年龄层、学历)，商圈购买力分析(收入等)以及商圈的竞争力分析(哈夫模型)，另外还包括人流量、人流动线、认知性甚至建筑物构造，通过以上(甚至更多)大数据的调研预估销售额，最后确认选址。

综合来看，星巴克的选址主要包含核心商圈、高端写字楼、高端住宅区、特色景点、交通枢纽及区域商圈六类。

以上海为例，随着门店数量的翻倍增长，门店的定位也在发生变化。

根据新一线城市研究的统计，目前星巴克在上海共有超过660家门店，可以分为三类：一是扩张型门店，通常完全具备自己的独立服务范围，属于开辟新领地的门店；二是加密型门店，指典型的起到加密当前区域门店网络作用的门店；三是补充型门店，通常位于一些已有门店落点的外围区域，与原店保持一定距离但仍可构成联系。

当前上海的扩张型门店布局占比已经明显下降，未来更多地将以加密及补充型门店的模式进一步增加。

精准的选址定位以及触手可及的门店网络帮助星巴克培育起了强大的顾客粘性。由于星巴克的选址高度贴合潜在用户所在地，且分层次地科学布局，使得消费者能够方便地在附近购买星巴克的产品。

护城河二：品牌文化及品质定位

星巴克已经形成了鲜明的品牌特色及庞大的品牌价值。

英国品牌评估机构Brand Finance发布“2018全球最有价值25个餐厅品牌”排行榜，星巴克名列第一，324.21亿美元，比上年增加27%，而在所有类型的企业品牌价值排名中，星巴克位居第33位。

麦当劳名列第二位，品牌价值248.72亿美元，比上年增加23%。赛百味名列第三位，品牌价值80.83亿美元，比上年减少4%。

此外，星巴克通过不断地推陈出新使得其品牌与品质顺应时代潮流。

早期的星巴克以手调浓咖啡为主打产品，随着进入美国不同的城市市场，产品也随之进行改变与创新。其中星冰乐推出后很快成为了星巴克的明星产品。

此后星巴克陆续推出速溶咖啡(VIA)、茶瓦纳、冷萃咖啡、咖啡融合冰淇淋等产品，顺应时代变化满足消费者的需求。

除了咖啡饮品外，星巴克还推出了甜点、面包等配套产品，虽然在其他食品的推广过程中遇到过一些问题(比如三明治气味对咖啡厅环境的的影响)，但是星巴克通过技术和工艺手段一一克服，最大程度地在满足消费者需求与保持优质体验之间寻得平衡。品牌价值帮助星巴克从普通的饮品升级成为一种生活与社交的方式，其产品价值早已不局限在咖啡的基础阶段。

由于星巴克长期在品牌文化上进行大量的投入，既包括有形的产品品控、店内设计，也包括无形的消费理念、社会价值，短期内还看不到可以撼动星巴克品牌地位的竞品。

护城河三：供应链体系及规模经济

星巴克公司的迅速崛起离不开供应链的良好运营。

由于星巴克的主要原料糖浆、咖啡来源于进口，而星巴克的牛奶、果汁饮品、食品等其他一部分原料为了保证其新鲜程度还是离不开本地供应。

因此在星巴克的供应链管理中，库存管理、供应商及其供应链上下游的管理变得尤为重要。在上游，星巴克与供应商们建立了坚实的伙伴关系。

星巴克对供应商实施了完整的评量系统和数据库，可以精准的评估每家供应商的绩效，从而提高与供应商合约谈判的筹码，让合作的供应商有更大的配送量，最终降低物流成本。

此外，星巴克在全球运营8个咖啡豆种植支持中心，帮助咖啡产地种植者科学种植、防治灾害，不仅加强了对上游资源的控制，也确保了咖啡豆品质。

公司采用固定价格和可变价格两种模式，其中可变价格模式是指咖啡豆的质量、交割期限以及其他条款已确定，但具体日期以及价格尚未确定。

在中游，星巴克采取库存管理模式。首先管理部门需要定期了解销售的预测数据，并把预测的销售数据与库存结构情况相结合，进行库存结构调整。然后根据产品实际库存数量，结合定义的库存结构与消费者需求浮动，如果实际库存低于订货点水平，采购部门便下达补货指令。

供应商在接到订单后立即生产。

保证订货周期不超过两个星期。当销售部门接收到顾客订单并安排货物发运后，星巴克销售部门ERP系统自动产生结算订单，启动后续结算流程。

随着模块化设计的兴起，生产逐渐变成在特定场所进行的组装，包括装配、包装，以及贴标签等活动。

在下游，星巴克公司的供应链支持三种渠道：直销渠道、零售渠道和特殊渠道。

直销渠道处理邮购业务，该方式考虑到远距离顾客的购买需求，省掉了顾客往返用和时间，激发消费者的购买欲望；零售渠道为合资店铺和自己的店铺服务；特殊渠道则负责别家零售店、航空公司服务。

目前星巴克的门店结构由高到低包括：烘焙工坊及臻选品鉴馆(Roastery)、臻选咖啡门店(Reserve Stores)、臻选体验吧(Reserve Bars)、提供臻选咖啡的门店(Stores with Reserve Presence)和普通门店(Core Stores)。

受益于规模经济效应以及高效的供应链体系，星巴克的利润率水平呈现提升的态势。

从2000到2018财年，星巴克的营业利润率从9.7%提高至15.7%，净利润率从4.3%提升至18.3%。

2008和2009财年出现下滑主要是经济危机及公司内部结构调整影响；2013财年营业利润率及净利率大幅下滑的原因是当年星巴克向卡夫公司支付了27.6亿美元赔款，计入营业开支。

2018财年营业利润率下滑但净利润率提升主要是中国华东地区加盟转直营、部分资产处置获得收益等影响。

护城河四：进退有据的全球战略

从1996年第一家日本门店开设开始，星巴克的国际布局势如破竹。

与国内市场以直营切入的模式不同，海外扩张伊始星巴克采取的四种模式：分别是独资直营、合资公司、许可经营和授权经营。

星巴克与日本新兴零售商SAZABY合资成立了星巴克日本公司，双方各占50%的股权，合作共同开发日本市场，双方于1996年8月2日在日本东京银座建立第一家星巴克海外分店。

之后，星巴克着重开拓亚洲市场，大举进入中国。截至2018年9月，星巴克在全球78个国家和地区经营超过29,000家门店，主要集中在北美、亚太及欧洲地区。

当前，星巴克的战略重点聚焦在三个方面：一是加快在美国和中国两大市场的长远发展速度；二是在全球范围内拓宽星巴克品牌的影响力，加速整合全球咖啡产业联盟；三是提升股东回报，提升企业价值。

从整体市场来看，由于开店速度较快，亚太地区的营业收入及营业利润增长显著高于其他两个地区。

2018财年亚太地区、美洲地区和欧洲中东地区净增门店数量分别为1,051、895和346家，亚太地区的收入增速达到38.1%、营业利润增速达到13.4%。

亚太地区的营业收入占比已经达到18.1%，较上一财年提高3.6pct。其中一个重要的原因是特许经营门店逐步转向直营，对收入及利润的贡献显著提升。

护城河五：庞大的全球“朋友圈”

星巴克成功的还有一个主要原因就是其战略伙伴关系。

通过与适当的公司建立战略合作关系，星巴克才得以达成目标、开拓新市场并增长其底线。

星巴克的战略合作可以分为三种类型：一是自身产品的创新与发展，如何百事可乐、雀巢的合作；二是衍生自身的渠道与消费场景，如书店、酒店、机场等；三是在不同领域的客户中传播品牌价值，同时提升用户体验，如手机、音乐等。

2018年对于星巴克来说，是战略合作实现跨越的一年。

食品巨头雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务，同时双方建立“全球咖啡联盟”。

2018年8月28日，雀巢和星巴克以71.5亿美元的价格完成合作交易，永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品。

根据协议，雀巢获得星巴克门市以外品牌咖啡和茶、西雅图最佳咖啡、TeavanaTM/MC，星巴克VIA Instant，Torrefazione意大利咖啡和K-Cup等永久权利，大约500名星巴克员工将加入雀巢在美国和欧洲公司。

但是协议不包括即饮型产品以及星巴克咖啡店内销售的任何产品。

星巴克之所以能够与全球范围内各个领域的巨头建立合作伙伴关系，根本原因还是在于星巴克自身是咖啡领域的翘楚，强强合作能够实现互利互惠。

星巴克在选择合作伙伴时的眼观与远见是保证大部分合作都能取得成功的基础。

11咖啡行业面临的的机会与挑战

咖啡行业的发展趋势

咖啡消费渠道朝多元化发展。

咖啡行业增速较快，增长的核心来源一是城镇化带来人均饮用量提升、二是品牌化和加工方式(现磨取代速溶)变化带来的提价。

按照国际比较，国内人均饮用量有30倍以上的提升空间。

咖啡是世界三大饮料之首，其主要以速溶和现磨两种形式存在，行业增速较快，最近10年国内年均增长速度达到12.8%。

从从人均饮用量上看，目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤，远远低于全球人均年咖啡饮用量约为1.25公斤。

与中国类似，日本是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。咖啡消费量从20世纪60年代的25万袋增长至现在的700万袋。

人均消费量是中国的40倍。拥有悠久茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力。

从结构上看目前国内咖啡以速溶为主，现磨占比较低(速溶占80%，现磨占20%)，按照海外比较(发达国家现磨比例超过80%)研究和国内最近的趋势分析，预计现磨比例将继续大幅提高。在这个过程中产品价格提升将有很大弹性，一般现磨是速溶的10倍左右。

咖啡行业投资本质

丰富的消费本质决定其具有卓越的投资功能。

咖啡的行业本质是三个层次：提神醒脑—感情寄托—社交需求。咖啡的投资本质是：消费者覆盖区间高及可重现消费保证消费量持续提升，咖啡品类容易品牌化并差异化保证利润率。

咖啡是一种人均消费量不断提升的消费者满足能力很强的饮品。作为饮用量很大的品类，市场巨大，可以放量，而且容易品牌化，形成消费者粘度，可以提价。

非常符合消费品经典的量价齐升模式，因此这个行业产生了两家采用不同渠道的巨型公司：雀巢和星巴克。到2014年其市值分别为2082亿元和563亿美元。

咖啡行业的投资方向

现磨优于速溶，饮料机模式或有差异化机会。国内也会沿着该路径发展。星巴克的成长正是源于对雀巢的部分取代。

雀巢是安全，快捷的产品力的代表，结合强大的渠道优势和品牌效应实现了长达20年的持续成长，其提供的速溶咖啡(包含多种形式(袋装罐装等)和多种口味以及很有优势的价格)全面满足了人们早期的需求，获得了巨大的成功。

而星巴克则是在消费需求提升的过程中，抓住机会，除了做到和雀巢一样满足提神(包含安全，便捷和多样)的第一层次的消费本质和感情依赖的第二层次消费本质外，进一步满足了社交需求这第三层次本质，并强化了第一和第二层次消费本质的用户体验，构建起了一个第三空间的概念，将情景消费和最佳产品力充分结合。

取得了更快，更高质量的增长，星巴克从2002年到2012年10年净利润增长13.5倍。市值增长了3.8倍。

从目前的情况分析，中国地区速溶咖啡已经进入低速增长期，增量来自现磨咖啡。

我们认为消费体验是消费增长最重要的前导因素，星巴克类的现磨门店式企业具有长期消费者获取能力并决定其长期盈利能力，但是租金成本较高是一个核心问题，如果能够采用一种介于雀巢和星巴克之间的模式过渡，是一种好的选择。