海外观察 | 母婴社区+垂类电商 如何从孕期产品Glow上“抄作业”

近日，总部位于新加坡，专注母婴领域的 The Parent Inc获得 LINE 东南亚公司的未公开投资，值得注意的是，国内包括京东等多家巨头也参与过此前的投资。该公司旗下的明星产品theAsianparent 是东南亚领先的父母社区和内容平台之一。

在人口红利和互联网经济发展的双加持下，母婴市场已经成为当下的热门风口。数据显示，从 2021 年到 2026 年，亚太地区婴儿护理产品市场预计将以 8% 左右的复合年增长率增长，从 2019 年的 280 亿美元到 2026 年的市场规模达到 480 亿美元。

在母婴出海赛道上，更多入局者正在出现，比如去年拿下全年最高融资金额6.7亿美元的PatPat，我们此前也对两家面向海外的中国母婴DTC品牌做过报道：出海观察丨深挖资本新宠儿 DTC母婴巨头如何掘金万亿新沃土

观察海外市场的医疗品类App时，我们注意到一家专注女性医疗的公司Glow旗下的孕期健康跟踪应用：Glow Nurture Pregnancy Week by Week 。在母婴平台theAsianparent和这款应用中，我们都看到了母婴社区+垂类电商的更多可能性。

AI+母婴，双层风口助力狂奔

从Glow官网可以看到，他们一共有四款产品，分别针对女性经期、性生活、孕期和婴儿成长周期提供服务。

图源：data.ai Glow旗下的四款产品

Glow创始人之一Mike Huang是中国人，曾任谷歌高管。谈起创业缘由，他表示自己在和妻子尝试自然怀孕失败后，在多次就医的漫长治疗后，终于喜得爱女。在经历了无数弯路后，他和另一位合作伙伴开始创业，推出第一款产品GLOW. Ovulation & Period Tracker（中译：Glow 排卵和经期追踪器），将美国不孕不育的群体作为该产品的目标用户。

正如我们一直所说，产品的价值在于真正能解决一部分人的刚需。

Glow通过生理期用户提供的数据分析身体的问题，并以此为依据，预测受孕的最佳时间。将自己定位为医疗产品的Glow还和线下医疗机构展开了合作，为不孕不育人群提供更为优惠的医疗服务，这个部分也成为他们营收占比最大的一项业务。

线上线下的业务联动之外，也要做好长线运营的准备。考虑到用户在治疗后成功怀孕后的情况，Glow顺势推出了另外两款针对怀孕人群和生育完毕照顾婴儿的宝妈设计的软件，承接这系列人群在成功怀孕后的需求。

Glow系列产品的订阅制分为两种：既可以按照时间订阅，也支持用户直接买断——即终身会员服务，用户可以凭借99美元的价格，终身使用以上四款软件。

这也无形中提升了Glow系列其他产品的使用率，牢牢圈住了用户。用户接触到其中一款，很容易经过引流成为其他三款产品的使用者。以Glow旗下两款产品Nurture Pregnancy Week by Week（中译怀孕周期追踪）和Glow Baby Growth Tracker（中译Glow婴儿成长追踪）为例。Glow曾经披露的数据显示，两款产品之间的用户转化率高达80%。

主打功能：数据追踪+内容社区

从产品设计功能来看，如果此前看过我们对棒糖的报道，我们会发现这类女性健康产品功能的共同点：数据追踪+内容社区。

此前报道：榜单观察|棒糖科技跃升至出海收入榜Top24 女性向&大健康赛道也跑出了爆款App

在初始注册阶段，Glow就会索取一些个人信息，包括提供预产日、生日等信息。填写完毕后，用户在进入的首个界面中即可看到腹中胎儿目前所处状态：以水果卡通画作为婴儿形象的比较，比如怀孕一个月的孩子是番茄籽大小，5周则是蓝莓大小等。

Glow同样提供丰富的数据记录选项，支持用户记录怀孕中的各类数据，每个阶段给出反馈和下一步的引导提醒。比如可以记录当日心情、身体可能出现的不适状况等，通过数据预测孕妇身体可能出现的情况，并以电子邮件的形式向用户发送一份包含所有怀孕症状、体重、药物和其他健康数据的 PDF，提醒其及时注意。

该产品甚至针对胎中的宝宝也做了设计，App支持孕妇记录孩子踢肚子的次数和孩子动的次数，给予孕妇记录幼儿成长变化的陪伴感。

另外，建立内容社区也是我们观察到众多女性健康应用会给出的一点。通常女性健康类APP会给出相应文章内容做科学支撑，同时给予用户发动态、看他人分享的讨论空间，Glow也不例外，同样给出了上千篇孕期指导文章供用户阅读。

这里值得一提的是Glow这款产品的“社区化运营”。为了避免随机刷出的内容无法引起使用者的共鸣，应用本身根据讨论内容划分出了相应的话题，如家庭生活、饮食&生活方式等，每个话题下又细分出了更多细分类别的讨论小组。

而在进入社区前，Glow也会事先通过罗列社区话题和小组选项，让用户提前选择感兴趣的组别。这样用户在进入的时候大概率会接触到更容易引起共鸣的内容，提升社区的参与度和关注度。

在评论区的用户反馈中，同样印证了Glow这种打法的好处，更多人表示在社区中遇到了和自己状况相同或相似的用户，这也成为了他们留下的原因。

母婴社区+垂类电商 精准圈定用户

想要更好地商业化，Glow怎么会错过电商的红利呢？作为应用主推的功能之一，Glow专门为电商板块留出了一个功能页。进入之初，Glow同样会给出一些引导问题，比如怀孕中的孩子性别是男孩还是女孩、更倾向为孩子的出生提前准备哪些类别的物品等。

做完题目后，系统会根据答案自动为用户生成一份产品清单——以笔者测试为例，我收获了含有41个产品的清单。或许对于新手父母来说，经验丰富的App比用户更懂他们的心：用户不需要做准备攻略、纠结产品的选择，给出的清单已经告诉用户他们应该买什么，可根据自身需要进一步挑选产品。

如果提供的内容并不能满足需求，用户也可以在更多产品细分类别中继续挑选。Glow自身支持来自包括Amazon、Lazada等多个电商平台，可在应用内直接完成购买。用户可以自己购买，也可以直接晒出心愿单，等待应用的共同使用者——丈夫等其他亲朋好友看到后直接送给自己，馈赠记录可以大方在购物动态中晒出来，秀感情的动力也能促进消费呢。

Glow作为一款孕期应用，自带母婴社区+电商功能的置入不禁让人思考两者结合的更多优势。如我们文章开头提到的theAsianparent ，其同样主打做宝妈社区，聚集了大量目标用户的社区+保持良好活跃度的情况下，是非常适合做垂类电商的平台。信任度和黏性是内容社区的带货优势，找准用户的同时也能带来更为理想的订单转化效果。

在之前的报道中，我们也分享过母婴品牌电商出海的营销打法，例如母婴品牌PatPat于2016年开始在Facebook上运营品牌帐号，至今已有600万粉丝。其快速推广的关键之一正是来自欧美各地的“妈妈团”：她们愿意自发为用户分享育儿经验、产品心得，这些优质UGC内容更能引起用户共鸣，从而为品牌吸引更多粉丝关注。

如果考虑做跨境母婴产品，在私域运营、产品营销方面不妨下下功夫：抓住母婴内容社区或是社群讨论这类场景做营销，无论是内置品牌广告还是找到其中广受欢迎的用户做KOL宣传，或许都是更好的营销突破方式。