东西之争：“美白”在西方成种族议题，但中国消费者觉得很荒谬

█ 种族平权的社会文化运动在美国正发展得如火如荼，这迫使许多美妆品牌纷纷出来表明立场，尤其是针对那些贴有美白和亮白标签的产品。

在过去的几周间，联合利华、欧莱雅和强生等大型全球化品牌，已经开始重新命名或是下架此类宣传美白肤色的产品。但是这种仅符合美国市场意识形态的做法，是否在其他海外市场行得通？把西方的期望强加到喜爱美白产品的亚洲消费者身上，合理吗？

上海咨询公司 Daxue Consulting 的市场策划分析师 Sofya Bakhta 表示，有非常多的亚洲消费者不仅不支持下架这些产品，甚至对停止宣传美白肤色这样的行为也不赞同。

年仅 26 岁、来自昆明的 Ashley Yang 认为，亚洲的消费者通常把白净的肤色当作理想的美貌，一些中文特色俚语类似 “白富美” 就代表着 “白皙的肤色、富裕的条件、美丽的样貌”，人们一直把这个词用来形容一个十分 “完美“ 的女性。

Bakhta 说 “亚洲消费者有着自己的美貌理念，或者说他们还没有准备好摈弃这种长年累月的标准。”

香港教育大学研究全球历史的教授 Jason Petrulis 表示，这样的标准让来自亚洲的美妆公司出产的产品对黑人和深色皮肤消费者吸引力不大。目前，在阿里巴巴电商平台上有超过 25600 款美白产品。“许多年来，（品牌）董事们一直都知道他们将（在西方视角下）带有种族歧视色彩的产品推广到数以万计的亚洲家庭，不过他们觉得无所谓。”

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最近一段时间，全世界的目光都聚焦在因为 George Floyd,、Breonna Taylor、Ahmaud Arbery 之死而引发的反种族主义游行示威，和许多公司内部充满种族主义的行为。

曾经在亚洲和中东推出过诸多肤色美白产品（例如露得清 “Fine Fairness” 和可伶可俐 “Clear Fairness”）的强生公司表示，他们会停止销售这些产品，以及其他宣传消除黑斑、达到美白目的的产品。

而其他的公司会继续销售这类产品，但决定使用不同的名称，并且明确告知消费者此类产品并不会被用来宣传 “以白为美” 的理念。联合利华计划对旗下在南亚市场，例如印度、孟加拉国、巴基斯坦、马来西亚、泰国和新加坡等国的美白乳 Fair & Lovely 重新命名为更加男性视角的 Glow & Handsome。

“美白”、“亮白” 这样的词也会从包装和推广材料中彻底移除。根据欧睿国际，联合利华的 Fair & Lovely 系列于 2019 年在亚太地区占了总护肤产品销售量的 27%。一位该公司发言人声称，美妆公司正在引入严格的市场推广准则， “不要把一个人的肤色和 ta 的成就、潜力和价值联系在一起”，这样的改变可以让公司转变得更具包容性。

欧莱雅也同样发布声明表示，将会移除其美妆产品上任何关于肤色美白的标注。在 6 月 30 日的法国化妆品巨头年度大会上，欧莱雅首席执行官 Jean-Paul Agon 承认说，这些产品是用来 “针对紫外线防护和皮肤老化”。同时他又说道 “在亚洲，这些产品被当作 ‘美白液’ 或 ‘亮白液’，但这些名称正在逐步被当地的消费者关注并引起不满，因此我们决定调整这些用词以改变人们的想法”。根据 Daxue Consulting，亚太地区占据了欧莱雅总销售额的 32.3%。

美国以外的公司，例如日本的 Shiseido 和韩国的 Amorepacific 一直以来大力推广肤色美白乳液产品，还未做出下架或是更名产品的声明。两家公司都拒绝对此做出评论。

香港大学性别研究系主任兼教授 Elizabeth LaCouture 博士表示，“宣传更具有包容性的美妆产品和销售美白乳液依然只是一枚硬币的两面。仅仅一个崭新的名字不会将女性或者男性从社会常态中就此解放。”

当西方消费者开始赞许这类转变时，这种情况在中国却截然相反。

一份由《凤凰周刊》发起的调查显示，6400 名参与者中只有 9% 支持公司需要变得对种族问题更加敏感，然而超过一半的调查者表示，去除美白相关的标注是十分 “荒谬” 的作法。中国社交媒体微博上的用户也质疑这些美妆公司是否反应过激。

LaCouture 表示，亚洲的美貌标准始终把皮肤白皙作为高级目标，并且这种审美比起肤色来说更加深入人心，将五官容貌变得更像高加索白人的整形外科手术也十分流行。

根据欧睿国际的统计，去年有将近 6300 吨的肤色美白产品被卖出，其中包括标有抗衰老针对雀斑黑斑的产品。印度占了最高的美白产品购买量，包括拥有美白功效的基础保湿霜。这些产品在南亚市场，例如越南，印度尼西亚，泰国和菲律宾也同样十分火爆，基础美白保湿霜占了总市场超过 50%。同时在中国，30% 售出的基础保湿霜拥有肤色美白功效。

25 岁、来自广州的 Maggie Tan 每月会花费大约 2000 元左右在美妆产品上。她说到 “我们的社会中有建立在以白皙肤色为荣的美貌理念，让我们想要 ‘改善’ 自己。我买了很多去除黑斑的产品和美白面膜，因为我对脸上的雀斑感到惆怅。”

“亚洲的人并不觉得美白产品有种族歧视的因素，因为亚洲人一直都很把白净的皮肤当作美貌和社会地位的一种追求。我的母亲和她的朋友会、且一直会买美白产品，” Yang 说。

Red Ant 是一家位于上海关注年轻文化、潮流和趋势的数字推广代理公司。它的 CEO Elisa Harca 表示，随着越来越多的西方品牌 —— 例如 Fenty Beauty、Coty 和 NYX —— 在近些年来进入中国市场，“充满包容性的妆容理念” 这个概念和其他类似形式的美妆也越来越受当地消费者的欢迎，“消费者们越来越追求独立性、个性化和真诚的风格。”

Fenty Beauty

“中国消费者不担心实验性质的东西，他们能很快地接受潮流。我相信充满包容性的妆容理念会在中国越来越被接受的，” Daxue Consulting 的 Bakhta 也表示赞同。

欧睿国际高级研究分析师 Gabriella Beckwith 表示，随着品牌共情力成为购买决策行为中越来越重要的角色，品牌忠诚度也在转变，同时更多消费者也在搜寻那些拥有相同信念、更有道德认同感的公司。

“鉴于 COVID-19 和 Black Lives Matter 运动的情形下，大公司呼唤需要把更多重心从利益到人身上，” 她解释说，“如果品牌依然执意要销售那些带有 ‘美白’ 或 ‘亮白’ 的产品，就算亚洲和非洲市场依然有非常大的需求量，但在时间检验下导致的全球名誉损害会超过在这些地区可能带来的机会。”