海底捞：只要“套路”深，新加坡市场任我争

海底捞正在筹备其位于Marina Squared 的首家5G网络“高科技”分店，这也是其在新加坡的第12家分店。海底捞的成功背后到底有什么“套路”？

海底捞成了新加坡品牌？

在新加坡，如果你看到哪家火锅店大排长龙，十有八九是海底捞，其在新火爆程度可见一斑。这一切都始于2012年，海底捞选择新加坡作为其“海外扩张”的首站，在Clarke Quay开设了第一家海外分店，开启了其“出海”的漫漫征途。纵观海底捞的全球表现，大概没有哪里比它在新加坡的扩张更加顺风顺水。目前，在新加坡全岛，已有11家海底捞分店，第12家位于Marina Square的“高科技”分店也正在筹备中，新加坡已然成为拥有海底捞海外分店最多的国家。

海底捞在新加坡的12家门店分布

而海底捞的创始人张勇，从中国四川简阳市白手起家，在 2019年8月就以138亿美元（约合987亿元人民币）身家，位列《福布斯亚洲》新加坡富豪50强排行榜榜首。张勇早已入新加坡国籍，成为了名副其实的新加坡首富。

海底捞的创始人张勇

创始人入籍新加坡，海底捞也在新加坡提速开店扩张，难怪有人评价“海底捞差不多是新加坡品牌”了。

海底捞“套路”何在？

套路一：极致服务，口碑传播

中国人大都熟悉海底捞的这个“套路”。在竞争激烈的火锅市场中，海底捞在保证品质和口感的基础上，正是以极致的贴心服务，从种类繁多火锅品牌中脱颖而出，一跃成为中国火锅行业甚至是中餐领域的标杆。去海底捞吃一顿火锅，在用餐前、中、后的所有环节，你都能体会到细致入微的良好服务。在新加坡各门店，这种高质量的服务也得到了很好的延续。

虽然新加坡人总是调侃自己喜欢“排队”，但毕竟排队等待用餐是一件苦事。而海底捞将排队变成一种享受：为顾客提供免费的水果、小零食、游戏，以及免费的美甲、照片打印等服务。也正是因为这种极致服务，让消费者在海底捞拥有优质又有趣的体验，并产生认同，驱动消费者愿意自发地在社交媒体分享自己的用餐体验，带给海底捞免费的品牌传播。仔细一想也会发现，海底捞安排这些服务也颇有“心机”，比如免费美甲、照片打印其实能够促使消费者拍照并分享到社交媒体。因此，海底捞主要是通过驱动消费者主动进行品牌口碑及话题传播，而并非投放大量的进行品牌营销，如此既减少了营销的费用成本，也增加了品牌的信任度。

海底捞的免费美甲服务

口碑传播在新加坡市场也非常重要，因为新加坡人还有一个出名的特点——爱投诉，遇到不满意的服务都会直接通过电话、写信、发社交媒体等方式进行投诉，但另一方面，遇到特别满意的服务，他们也会毫不吝啬自己的赞美，并且指明自己满意的服务人员，也愿意将其推荐给亲朋好友。因此，在新加坡做品牌营销，最重要的就是在保证自己产品和服务质量的基础上，带给消费者与众不同的优质体验，驱动其进行积极主动的口碑传播。

套路二：善于造势，吸引眼球

如今，面对“高标准，严要求”的消费者，传统的营销方式比如“打折、特价、满就送”显然已经无法脱颖而出，吸引消费者的眼球了。海底捞深谙此道，所以时常通过别出心裁的造势营销来引起消费者的兴趣。总体来说，海底捞的造势分为以下四种：

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省钱造势：省钱攻略，网红助力

众所周知，海底捞火锅的价格并不便宜，其目标受众定位也是中高收入水平家庭。而在物价高昂的新加坡，这里的海底捞也据说是“全世界最贵的海底捞”，人均消费在$45-55。而许多新加坡的媒体、“网红”都推出了一些新加坡海底捞“省钱攻略”的帖子或者视频，让大家了解上文中提到的各种免费服务，还有省钱吃法，比如点半份菜、两格清水锅底等等。网络上这样的攻略不在少数，并且中英文都有。乍一看似乎是这些媒体和“网红”们自发的报道，也不排除有这样的可能，但其中有的内容制作精良、传播效果好，有大量的点赞、评论和转发，很难让人不怀疑这是海底捞和这些媒体、“网红”合作的营销推广“套路”。

拥有3w多粉丝的“网红”Kokee讲打卡海底捞Clarke Quay店

2

社交平台造势：节日礼遇、活动营销

新加坡海底捞有官方的Facebook平台（账号名：HaidilaoSingapore），有4万多的粉丝数。在该平台上，海底捞时常“蹭”节日热点，比如最近推出的“惊喜圣诞季”抽奖活动，给会员派送4万多份大大小小的礼物；还有中秋节推出的限量版Hi月饼等。此外，海底捞还在Facebook上开展过一些创意活动吸引粉丝参加，如招募“海底捞神秘客”到指定餐厅进行干预体验，并提供丰厚报酬；开展“捞友生日趴”，给粉丝送福利等，获得了大量的参与和互动。

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“高科技”造势：5G网络、智能火锅

海底捞在新加坡的第12家位于Marina Square的门店正在筹备当中，但已经有消息放出，这家店将升级为“高科技”店铺。海底捞与新加坡知名电信运营商M1联手在Marina Square门店推出5G网络，届时消费者不仅可以在用餐时体验5G网络，还有机器人上菜、自配汤底等智能服务。想必开业的时候还会有更多的宣传和报道，吸引大量的消费者去体验尝鲜。

即将开张的Marina Square“高科技”海底捞分店

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招聘造势：海底捞清洁工月薪$4500

2018年，海底捞放出清洁工招聘信息，月薪将介于$2650至$4500，甚至比新加坡一些大学毕业生的工资都还高。这则招聘也吸引了众多网民的关注和讨论。联合早报等媒体也纷纷报道，并且多在标题中强调“海底捞清洁工月薪$4500”，非常抓人眼球。而事实上，月薪$4500的清洁工要求经验丰富，能当监督员，工作时间为每周六天，每天10小时。虽然无法得知海底捞是否与这些媒体进行了合作造势，但其“高薪招聘清洁工”这一信息的确引发了广泛的关注，并给人留下了海底捞工资高、待遇好的正面印象， 这恐怕是海底捞的又一造势“套路”。

套路三：直面危机，转危为安

2017至2018年，海底捞在北京和新加坡都经历了“食品安全风波”。先是2017年北京的两家海底捞餐厅被媒体曝光店内有老鼠，洗碗机不干净，员工用汤勺修理下水道堵塞等。2018年2月，新加坡的海底捞Clarke Quay分店，因在之前的检查中发现一名员工没戴手套切西瓜，以及一份甜豆花的样本不符合标准，被新加坡国家环境局勒令停业两周。

海底捞Clarke Quay分店

在北京，海底捞通过开放厨房让公众参观等方式，希望挽回食客的信心。而在新加坡，海底捞的“套路”更深：一方面，借着停业整顿的当口，专门聘请了两家食品安全检验机构，抽检其各家分店的食材，确保卫生；另一方面，顺势延长停业时间，进行了为期50天的门店大翻新，而店前树立的通告也只提“停业翻新”。如此一来，海底捞既积极主动地解决了食品安全的问题，又顺势翻新门店，将该风波的负面影响化小，并以崭新的面貌迎接顾客，成功地转危为安。

海底捞“套路”的启示

总体来说，海底捞在新加坡的品牌营销“套路”是成功的。无论是延续其极致的服务以驱动消费者的口碑传播，还是通过别出心裁的“造势”以吸引消费眼球，都适应了新加坡的市场环境、社会环境，甚至是新加坡人的性格特点。即便遇到食品安全风波，海底捞也能积极主动地直面危机，进一步强化自身的食品安全管理。

这也启示我们，中国企业“走出去”在某种意义上意味着要接受全球标准、理解当地监管法规和文化差异，并在此基础上形成自己与众不同的竞争优势，善用创新的品牌营销“套路”，才能一步步走向成功。