购物中心的嗅觉营销：悄无声息的让顾客印象深刻！

消费者从十年前平均每天接收3000条广告信息，到如今每天接受5000多条信息，早已产生了“免疫力”，也不再那么容易被单纯靠视觉和听觉的二维传播手段所打动。因此，区别于传统营销，感官营销正在悄悄的俘虏更多的消费者。

|| 嗅觉营销塑造品牌精神

感官营销的出现弥补了二维传播手段的不足，我们除了视觉和听觉外还有触觉、味觉、嗅觉等信息储存方式，研究表明，同时调动人的五种感官，能最大化保证接受一见事物。在人类的所有感官中，嗅觉是最敏感的，也是与记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉是一种凭直觉反应的感觉，不像视觉与听觉，需要借助大脑的理解与分析。科学研究证明，人的鼻子可以记忆高达一万种气味，而且嗅觉记忆的准确度比视觉高一倍；人们回想1年前的气味准确度为65%，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50%。

密歇根大学感官实验室的阿莱德哈娜·科瑞斯纳教授与新加坡南洋理工大学的梅·伦、罗格斯大学的莫琳·莫里进行的实验，正是这样的一个例子。他们三人发现，让铅笔浸染上茶树油的气味，竟使得被试者对铅笔的品牌和其他细节的记忆大为提升，记忆持续时间也更长：两周后，拿到无气味铅笔的受试者，能够回忆起的信息减少了73%；而拿到带有茶树油气味铅笔的受试者，只忘记了8%。

气味营销的具有三大优势，包括嗅觉永远开放、具有独特性，并更具有情感吸引力。我们每天都要受到大量庞杂混乱的视觉和听觉营销信息，而对于气味营销则放松了警惕，通常不会感觉遭遇了“嗅觉轰炸”。嗅觉也更具情感吸引力，因为我们的嗅觉直接连通人类大脑中情绪和情感的发源地——右脑边缘系统。

经典案例

茅台一摔成名：1915年，巴拿马举行国际品酒会，国酒茅台参展，因为展位俭朴而遭到冷遇。就在评酒会的最后一天，中国代表眼看茅台酒在评奖方面无望，情急之中突生一计，他提着酒走到展厅最热闹的地方，装作失手将酒瓶摔破在地，顿时浓香四溢，招来不少看客。中国代表乘机让人们品尝美酒，不一会儿便成为一大新闻而传遍了整个会场，人人都争着到茅台酒陈列处抢购。

会释放咖啡香味的公交车：唐恩都乐（Dunkin'Donuts），为了推广它的另一项主营产品——咖啡，曾经在韩国进行过一项实验：当某些线路的公交车上播放唐恩都乐广告歌时，车上预置的雾化器会因为具备声音识别技术，而释放出咖啡的香味，让乘客为之一振。这项活动使得唐恩都乐在公交车站附近门店的顾客增加了16%，销售额则增加了29%。

重现经典香型的劳斯莱斯：过去，新车内部空间往往充斥着木头、皮革、亚麻等的混合味道，消费者把其当作新车的标志之一。后来，生产技术的进步让泡沫和塑料取代了上述材料，独特的气味也继而消失。劳斯莱斯为此收到很多客户的抱怨，认为新系列不如上一代好，而实际唯一的区别就在于气味不同。劳斯莱斯随后对气味进行分析，制造出一种包含了红木、皮革、涂料等800多种不同元素的“新车味”，让熟悉的味道又回来了。

打造品牌专属气味的凯迪拉克：为了培养客户的忠诚度，凯迪拉克也和劳斯莱斯一样努力，凯迪拉克的新车带着一种新出厂的清新气味，其实也是定制出来的。2003年，凯迪拉克引进了一种特殊的香型——有一丝香甜，又有些神秘，是经过焦点小组访谈的选择、由实验室研制出来的。现在，这种气味已经成为每一辆凯迪拉克轿车的一部分，甚至还有个名字——“Nuance”。

|| 购物中心里的嗅觉营销

经过上面的经典案例的叙述，我们可以发现， “嗅觉营销”除了让人对产品增加好感，还可以增加记忆感，有时比“视觉营销”和“听觉营销”更管用，因为嗅觉联动情绪的能力更强。当然，“嗅觉营销”的具体效果也取决于文化差异。比如在中国就倾向于卖新车时盖住一些“新车味儿”，在美国恰恰相反，需要增强“新车味儿”。有东南亚背景或纯正的英语系背景的品牌倾向香味浓烈的木香型。而国内品牌整体倾向投射力弱的气味。

购物中心香氛系统是通过安装香氛系统传播香味的，主要有以下几种方式：

1、 通过购物中心中央空调管道来安装香氛系统；

2、 通过购物中心新风机管道安装香氛系统

3、 通过中央空调出风口或新分机出风口来安装香氛系统；

4、 通过购物中心多个区域点位型安装香氛系统来完成；

5、连接中央空调、新风机安装香氛系统建议使用大空间香氛机。

可以根据商场实际情况和要香味的区域选择以上安装方式要选择合适的购物中心香氛系统，合理的安装位置，合理的加香时间，合理的香味浓度，合理的香氛精油香味。 商家们会把扩香机或小型移动扩香设备“藏”在顾客不容易发现的位置。一般来说选定某个气味后短期内很少更换。香精的起订量是一桶 25 公斤，而两万方的空间每年能消耗 200-300 公斤香精，更换香精可能会带来更高的价格成本；另一方面，品牌也会要求香型稳定，以形成固定的嗅觉标签。

国外已经形成了调香师 - 香氛精油生产供应商-空间香氛设备制造商等组合成的完整供应链，而在国内，空间香氛的生意主要是交给扩香设备生产商来做，这些生产商提供的主要是服务、机器租赁和维护服务，一般会把香精价格包含在内，有些供应商干脆免费赠送香精。

经典案例

上海悦达889广场

“香氛体系就像一个嗅觉上的标签。”上海悦达889广场是国内较早在商场里使用香氛的购物中心。很多商场和酒店会选择利用独特的香味和同类商家形成鲜明的对比，给人一个嗅觉上的印象，让消费者闻到这个气味就知道是某家商场或者酒店。根据其接近自然的调性，悦达889广场近8年来一直坚持使用一款接近大自然的草木香型香氛。

上海新天地广场

上海新天地广场做出了新的尝试。它去年找到了AroMAG，提出为淮海中路上即将开业的新商场订制气味。这个新商场以 new woman 为主题，覆盖淮海中路附近写字楼附近的白领女性群体。AroMAG 的优势是把客户的需求翻译成行业的语言，这个过程很像解码。比如，为了表达“New woman”的“中性”特质，调香师在使用某个材料时避免过甜的味道，避免过于厚重的檀香味，因为檀香容易传达老旧的寺庙感，同时放大檀香的奶意，这样可以规避气味中过于男性的特质，气味就会偏向中性。

K11

去过K11的人都知道，K11有自己专属的味道，是非常好闻的香草调查，K11做过一个调查，女性比较偏好这种味道。消费者在商场停留的时间更长，使得K11有更多的渠道可以和消费者互动。

北京apm

北京apm所属香港最大地产公司之一新鸿基地产，一向以优质的顾客服务著称。北京apm早在2008年完成全面翻新后，即以“北京最舒适的洗手间”为市民所津津乐道，RET睿意德团队曾为其提供租赁代理服务；而2009年，其环境舒适、服务周到的出租车站再次成为市民热议的话题，被誉为“北京最人性化的出租车站”。2010年北京apm购物中心打出‘中国首个香薰商场’的旗号，再次创先例引进香薰系统，可见其对提升顾客服务之不断追求。踏入商场，空气中弥漫着沁人心脾的白茶花清香，让人感到心情舒畅。

|| 气味生意

瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在他的《感官营销》一书中指出，“气味营销，比起其他营销手段的大排场、大动作，更能对消费者产生潜移默化的影响。”根据全球非盈利组织Scent World的副总裁Jennifer Dublino估计，气味营销行业正在以每年15％的速度增长，全球营收约为3亿美元。据美国香氛供应商Aroma 360的研究，在拥有迷人气味的购物空间内，顾客的逗留时间延长了44%，并且大比例提升了消费者的购买意向。

在中国内地，2012年以前空间香氛的市场非常狭窄，唯一的客户就是国际型的五星级酒店。到2014年受香港、澳门商场的影响，内地才出现第一批在前期建设规划时，就将香氛输送设计考虑在内的商场。就在市场培育逐渐顺畅过程中，人们观念也发生了一个巨大变化，几乎所有的商业都开始注重体验，而嗅觉作为一个重要的感官感觉也开始被格外重视，这为商用香氛创造了市场。

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