京东出海简史：战略摇摆，8年5易一把手

来源 | 志象网（ID：passagegroup）

作者 | 王晓寒

编辑 | 谢维平

从事跨境电商行业4年的刘易阳前不久发现，自己加入的一个微信群名从“京东国际B2B平台招商群”变成了“京东全球贸招商1群”。刘易阳介绍：“虽然群名变了，但京东这个平台的业务还是B2B，入驻链接也没换，而且免佣金、免月租费、免会员费、免上架费，不少人想试试。”

京东全球贸是京东最新的国际业务布局，已在6月18日正式开放运营，主营东南亚以及美国市场。

“2021年底关停的JoyBuy原本是B2C平台，如今转型为B2B平台，对标的是阿里国际站的RTS小额快速成交，还是很有想象空间的。”曾在京东国际业务部任职的李晨向志象网表示。

实际上，京东全球贸这种释放中国供应链能力的打法早在2017年就提出来了，那时的名字叫“京东售全球”，具体是做B2C。这些年京东的出海就像它的业务打法一样，兜兜转转回到原点。

京东的出海最早可以追溯到2014年，在纳斯达克风光上市之际，出海业务一度被列为重要战略之一，最早海外业务负责人是一个叫徐昕泉的前华为高管，在这之后，京东海外业务负责人8年5易，最新负责人Daniel Tan上任不到半年。

期间，在京东老兵闫小兵2020年上任后，战略日渐清晰，主要分为跨境、商物流和本地站三大业务。但是，海外业务并无实质进展，除了在东南亚，京东出海八年，战略为何摇摆不定，外界无法给出答案。

一、2014-2017：铩羽，又出发

京东出海最早可以追溯到2014年。

2014年5月，京东集团正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市。就在京东上市的2个月前，原华为终端电商总裁徐昕泉加入京东集团，担任京东集团高级副总裁、京东海外事业部总裁，负责京东国际市场的战略布局及业务拓展。

当时全球化被京东列为重要战略之一，也被媒体形容为京东和阿里这对宿敌的“猫狗大战”从国内轰轰烈烈打到了海外。

在阿里海外扩张版图中，全球速卖通一直扮演着重要角色。被称为“海外版淘宝”的速卖通，于2010年4月上线，2014年7月时就已成为最受俄罗斯用户欢迎的十大网站之一，并在巴西市场占有一定份额。

2015年，阿里祭出“双总裁”战术，任命高盛前副主席Michael Evans担任阿里巴巴集团总裁兼执行董事，全面负责阿里集团全球化业务，阿里原总裁金建杭职位不变，主要负责国内事务，均向阿里集团CEO张勇汇报，使其海外业务与国内业务处于同等重要的地位。

同时，阿里在2016年正式将之前入股的东南亚第一电商平台Lazada收入囊中，迈出了向东南亚发展的关键一步。

但2015-2016年，却是京东的变动之年。公开信息显示，从2015年4月份起，京东技术研发高级副总裁李大学，京东POP平台负责人、拍拍总裁蒉莺春，负责无线业务部门的副总裁江川，京东商城运营体系高级副总裁李永和，移动转售总经理闫小波等高管，纷纷离职。

尤其是2016年3月京东海外事业部总裁徐昕泉的离职，给京东的海外布局带来了相当大的影响——2015年6月京东上线了全球售业务（JOYBUY）俄文站，但半年后，京东决定暂停俄罗斯站点营业。曾担任京东JOYBUY运营的李菲菲表示，“2016年开始京东已不再活跃于俄罗斯市场”。随后，京东海外事业部部分骨干相继离职，原本独立的京东海外事业部被合并到京东商城体系。

两年的出海尝试宣告失败。

但刘强东并没有停止国际化的探索。2016年8月，京东集团公布了一项人事任命，京东商城首席执行官沈皓瑜卸任，并担任京东集团国际业务总裁。消息称沈皓瑜未来将在美国办公，负责公司海外市场拓展以及与沃尔玛的战略合作项目。

2017年4月，京东集团宣布设立战略部和国际业务拓展部，任命廖建文担任京东集团首席战略官（CSO），任命郑孝明担任京东集团国际业务总裁，直接向刘强东汇报。2017年6月，“京东售全球”业务正式上线。11月，京东推出海外市场免邮服务。随后的两年间，京东在东南亚地区不断发力，在积极投入京东印尼站（JD.ID）的基础上，投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

据曾在京东印尼站做客户经理的张小伟介绍，京东的印尼站、泰国站绝大部分是自营业务，只有少量的第三方卖家业务。印尼站主要卖的是电器，“挺本土化的，大部分是海外的员工。”

“但其实京东在东南亚做得还是挺吃力的，像泰国站，Central Group和京东两边都管，在协调上出现了问题。印尼站虽然数据上流量大一些，但比不过Lazada、Shopee。说实在的，印尼、泰国这种合资模式本身就不好做。”张小伟表示。

二、2018-2019：突变，停歇、反思

“其实2018年刘总（刘强东）已意识到了东南亚站点的管理混乱问题，有意着手改变，但因为一些意外临时停歇了。”李晨表示。所谓的意外是2018年9月，刘强东在美国明尼苏达州因涉嫌性侵女大学生被捕。随后，京东进入静默期，国际业务几乎停歇，长达近半年之久。

2019年2月，京东集团内部召开了反思会，参会人员是刘强东及各个部门的主要负责人。“刘总（刘强东）首先自己做了一些自我反思，然后又播放了一个视频，把国际业务拿出来举例。”曾参与该会议的赵丽宏说道，“气氛挺压抑的，刘总说，你们看大家都在这里指手画脚，但没有人真正站出来帮他们解决问题。”

在这次会议之后，京东开始对部分高管的职位做出调整，当年9月任命孙世珉为京东东南亚总裁。孙世珉曾在支付平台PayPal、新加坡电信、越南电商平台巨头Tiki、印尼共享出行平台Go-Jek等多家企业任高管，对东南亚地区非常熟悉。

但多位京东员工向志象网表示，孙世珉“在内部口碑不太好”，有人这样评价他，“孙在东南亚多个平台都是短暂任职，基本都在一年左右，其实是比较务虚的。在京东东南亚业务上也没有做成实质落地的事情，主要不太敢自己拿主意。”

2021年11月，孙世珉正式离开了任职两年多的京东。京东泰国站相关人员周洋对他的表现很是理解，“从企业文化上来讲京东不是一个特别开放的公司，海外市场非常不一样，尤其是东南亚地区，看似一个整体其实是多个不同文化的国家，作为区域总裁需要有切实的执行力，京东本身也需要更多开放心态。”

三、2020-2021：老将闫小兵受命

2020年12月，京东老将闫小兵出任京东集团国际业务部负责人，成为京东国际的第五位负责人。

而几个月前，刘强东在“519老员工日”发布的全员信中表示，京东的梦想是 “成为一家国际化的公司”，目标是“在海外再造一个京东”。

从加入京东起，闫小兵就一直负责着京东的重要部门——2012年起主导3C家电品类，2018年出任3C电子及消费品零售事业群总裁，同时兼任京东集团高级副总裁，管理原家电事业部、3C 文旅事业部、全球售业务部。

闫小兵出任后，京东国际业务进行了相应整合，跨境、商物流和本地站三个团队均向闫小兵汇报，闫小兵则直接对刘强东负责。赵丽宏谈道：“闫总在京东非常资深，曾在美的和黄光裕共事过，深得刘总信任，这个强力干将被寄予了带动整体业务发展的厚望。”

2021年4月，在雅加达当地商场中，JD.ID的全渠道线下商店正式开业。“当时是在当地商场里选了一块相对比较大的地方，卖的产品还是依托于JD.ID供应链。不过这个店在京东印尼的业务量占比还是比较小的，东南亚地区仍以线上渠道为主。”张小伟说。

紧接着，京东商物流密集开通了多个航线，快速推进全球织网计划，为京东开展跨境和本地站业务打下基础。

2021年5月，京东开通中泰（深圳-曼谷）包机航线；6月，开通首条中美（南京-洛杉矶）货运航线；8月，开通第二条中美（上海-纽约）货运航线；9月，开通中英（合肥-伦敦）全货运包机航班；10月，京东物流与嘉鸿物流签订协议，嘉鸿物流将在意大利为京东快递提供海外运输及仓储服务。这一年，京东相继在英国、德国、荷兰、中东等地设立保税仓，其中超过一半为自动化仓。

但在2021年12月，闫小兵突因家庭和身体原因提出在2022年春节后退休，京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan（陈冠翰）代理执掌国际业务。

四、2022：海外经理人上位

接棒闫小兵的Daniel Tan，曾在华为、摩托罗拉、诺基亚等公司工作多年。他在2020年3月入职京东，不足两年就担当重任，业内普遍看法是，京东想要一位拥有跨国公司背景、熟悉海外市场的主理人，带领京东走向国际化。

东南亚仍是京东国际化的重要战场，但对于Daniel来说，想要做出新的成绩也绝非易事。“Daniel更像是职业经理人，和闫总不一样，他在集团内部没什么话语权，而且公司的海外投入还是比较有限，又要出成绩，压力大是肯定的。业务层面上原本是有一些尝试，但创新业务都在2021年底被优化掉了。”原京东国际业务部员工胡俊俊表示。

不过，Daniel也推动了京东国际化的To B业务，主要是和一些国际公司合作，帮助中国供应链拓展海外的渠道。如在2022年1月18日，京东宣布与Shopify达成战略合作，成为Shopify在中国市场的首个战略合作伙伴。

李晨向志象网透露，“但随着Shopify在3月宣布任命薛剑为其首任大中华区总裁，京东和Shopify的合作，就显得有些尴尬了。雷声大雨点小，在京东内部这种事情还挺常见的，像是之前和沃尔玛的合作，也基本上不了了之。”

东南亚之外，年轻的“船长”Daniel带着新的玩法帮助京东拓展欧洲棋局。2022年1月10日，京东在荷兰开启全新模式的Ochama全渠道自提零售店，标志着京东首次在欧洲落地独立零售品牌业务。Ochama的名字来源于Omnichanel+amazing，寓意“令人惊叹的全渠道购物”。

颠覆以往零售模式的Ochama，店内有自助服务台和焦点商品展厅，也有机械臂、AGV自动搬运机器人。作为京东国际出海的独立业务分支，Ochama超级仓店目前已在荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹、莱顿和乌特勒支市落地。

参与Ochama项目的陈旭表示，Ochama的落地多少带有“刘强东的执念”，“老板比较支持这个项目，其实已经筹备了一年多的时间，整体是一个前店后仓的形式，顾客可以线上下单线下自提。目前还很初级，内部仍在观望。”

另外，京东也在密切关注着美国市场。6月6日，京东美国首个自动化仓“洛杉矶2号”正式启用；618前夕，以洛杉矶仓为依托，京东建立了首个海外维修中心；6月18日，全新上线的京东B2B平台京东全球贸正式开放运营，主营东南亚以及美国市场。

8年过去了，京东的国际化看似信心满满地又出发了。 （应受访者要求，文中人物均为化名）

（应受访者要求，文中人物均为化名）