仅靠一款流心芝士挞年售3000万个，Bake靠的是什么？

事情的起因是这样的：

我刷到了北京首家Bake cheese tart开业的消息。

（图源网络）

这不禁让我想到2016年时，刚来到魔都的BAKE芝士挞，仅一周时间就达成20000个的销售量。

不过可惜的是，上海店铺目前已关闭，现如今广州、深圳、北京各一家店。

这都不算它最辉煌的成绩，“一年销售3000万个”、“平均一秒就卖出一个”是它的最新战况。

如此惹眼的热销记录，靠的就是一款芝士挞。为此，BAKE还成功被冠以“亚洲最知名的芝士蛋挞品牌”。是流心芝士挞的鼻祖。

它带来的极致单品营销思路，深深震撼了整个烘焙圈。

缩减产品线，占据芝士挞赛道

是什么带动了「芝士」成为行业内的大热单品？

当然是，芝士自带的高价值属性。营养百搭兼具独特口感，成功俘获了大多数消费者的心。

但事实上，最初BAKE售卖着芝士蛋糕、芝士挞等多款芝士产品，销量却并没有达到理想预期。

经过内部员工的调研决出最受喜爱的芝士产品，然后经由缩减产品线，将精力聚焦于现烤芝士挞上，才成功逆袭。

那这款备受认可的芝士挞究竟有何特点呢？

只能这么说，各个环节都在用心。

从产品角度来说：

①使用3重高品质的芝士原料搭配出最佳比例，与牛奶混合后，口口细腻嫩滑，回味幽香。

②“二重烧”（挞皮烘烤后注入芝士芯再次烘烤）的特别烘烤方式，让挞皮更加酥脆可口。

③烘烤前刷上蛋液，令烤色更加金黄诱人，充满食欲。

④流心质地、饱满高于挞皮的馅芯，夺人眼球，突破了原有蛋挞的软Q特点，更加吸睛且有记忆点。

⑤可以挖着吃的芝士馅内搭富有咀嚼感的多层次组合，成为差异化芝士挞的一个关键标签。

⑥小巧精致，适合多个搭配成礼盒售卖，丰富了食用场景，在普遍厚重且大块的甜点之中，能够脱颖而出。

就是在这样一遍又一遍反复的测试调整中，才有了这么多的好评回馈。与此同时，也让Bake芝士挞从日本走向全球。

（图源微博）

光是看ins上建立的账号，就包含了菲律宾、新加坡、中国台湾、中国香港、韩国等。

2018年时，还进军了美国市场，可见这款单品做到了众人皆爱。

极致单品，多种口味覆盖

既然将重心全面押宝在芝士挞上，除了本身的品质优势之外，多口味的覆盖也是能够吸引消费者的一大关键。

除却清爽不腻的经典原味之外，通过味道上的多样性来吸引不同口味偏好的人群，通过挞顶上的点缀来提升视觉效果。

// 人气NO.1——抹茶芝士挞

抹茶芝士挞自2018年5月推出以来，受到众多顾客的好评，是Bake cheese tart官方Instagram上最受欢迎的口味产品。

优雅的苦味与清新的香气，搭配治愈系的绿色，分外迷人，入口顺滑，清甜不腻。

今年，还重磅升级了一款“马斯卡彭香浓抹茶芝士挞”，除了提升抹茶原有的香气之外，将马斯卡彭奶酪与北海道产的奶油奶酪均衡地混合在一起，从奶酪慕斯本身改进了它。

此外，在内馅及挞顶都汇入了红豆元素来加强口感与装饰性。

// 打响翻身仗——蓝莓芝士挞

蓝莓芝士挞有一个故事：

在新加坡举行的北海道物产博览会上，蓝莓芝士挞由于一次包装盒采购失误，只能将其放在烤盘上销售，却反而命中了消费者喜爱“现烤新鲜”的心理，为此销量从原本的50暴增至1000。

而这也为之后Bake的经营思路埋下了伏笔。

这款是加量了蓝莓果泥的再版。使用北海道余市产蓝莓制成的原浆与奶酪慕斯混合，填充在奶酪慕斯的中心。从放入口中的那一刻起，就可以享受到蓝莓的酸甜醇厚的香味。

// 夏日风味——柠檬芝士挞

选用濑户内柠檬搭配伊豆大岛的传统海盐，制造出清爽的酸度，与微咸的味道，配合浓郁的芝士，打造出符合夏日口味的轻盈“柠檬芝士慕斯”。

此外，通过在顶部撒上开心果碎，为外观和质地增添了华丽感。

// 酸甜盛宴——覆盆子芝士挞

芝士慕斯是由覆盆子果酱和果泥混合而成的原创“覆盆子芝士慕斯”，酸甜宜人搭配浓郁的芝士，爽口程度刚刚好。

热情的红色，令其在众多芝士挞中格外出挑。

还有诸如焦糖苹果奶酪馅、樱花草莓风味、巧克力、柑橘、栗子、坚果……每一款风味都平衡得很好。

垒高高各色坚果、果干等搭载着独创的酱料粘合设计，也让颜值大提升。

Bake不仅配备专门的研发实验室，其实它每一次的口味创新，也都是基于大量消费者调研满意的情况下进行，精雕细琢之后推出的新品才能收获满意的答卷。

工厂即店铺的运营模式

产品做好了，接下去就到了重要的售卖环节。

还记得前面提到的蓝莓芝士挞带来的灵感吗？消费者喜爱现烤产品带来第一眼的视觉冲击。

为此，在回国之后，Bake立马进行了“工坊一体型”模式以保证芝士挞的新鲜口感。同时，为了放大这种现烤的视觉效果，还将店面打造成极具个性化特点，带有浓浓科技未来感的工厂风。

在曾任无印良品设计师Yota Kakuda的亲自操刀下，通过灰色的铸铝瓦片覆盖整个店铺空间，搭配明黄色的墙面制造反差感。

内嵌式的烤箱、收银台以及成堆摆放的新鲜芝士挞，你都可以通过玻璃立面清晰看到。

极简的设计理念反而营造了新颖的视觉感，吸引年轻消费者的注目。

每家店铺的设计其实各有特色，带有鲜明的地域特色与文化内涵，可以碰撞出独特的趣味性。

在日本，很多时候Bake都会选择相对偏僻的位置，希望透过亮眼的设计来盘活城市空间中的低效资产，是非常值得参考的店铺设计范本。

不过它们都有个共同点，便是一字排开的芝士挞展台以及运用玻璃内观制造的通透化与可视化带来的强烈品质保障感，以及拉近与顾客的距离。

此外，搭配同样具备极简风格的包装，统一化带来的强记忆点，宣示着品牌的调性。

内化于产品，外化于品牌。这一切的做法，也都将这款单品成功展现在了大众的视线范围内。

单品极致适合中国市场吗？

很难说，我本人不太看好BAKE，门槛太低。

目前BAKE在日本走的是多品牌的单品极致路线，对于整体产品有一套成熟的打法，而且日本习惯甜食。

芝士这个品类没有问题，但是仅凭一款芝士挞，很难形成高复购，一般消费者买到2-3次后就不会有继续回购的欲望了，因为它就是一个零食，且产品单一化。

和我们的蛋挞店一样，纯蛋挞店的店目前几乎没有，就算有1-2家开着生意不错的，但是很难规模化，而且在我认知范围内，真的没有。

况且，市场上复制它的速度远高于它自己开店的速度，品类已被中国同行拿下。

从大众点评北京的食客评价得知，Bake刚开排队很厉害，过了一段时间后，现在几乎不需要怎样排队，且上海的店已经关闭。

写在最后：

这么多年来，BAKE始终清晰洞察消费者的诉求才是第一生产力，为此通过调研消费者口味，建立与消费者的互动来进行良好的链接。

在求差异化精品的过程中，最大化地配合口碑分享、营销策略、包装设计等将品牌力推广出去，让产品更有发展的空间。

但对于我们来说，想要通过极致单品塑造爆品，希望在传统的市场中锁定增量，具体实施依然有不少的困难，希望今天的Bake芝士挞在某些角度能给大家带来一定的启发。

此外，BAKE不仅只有芝士挞，还塑造了许多耳熟能详的子品牌，也都贯彻着极致单品的模式。

篇幅的关系，找个时间再来和大家详谈吧~

（图片来源：ins）