失败了5127次的英国首富

作者：严月茹

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

2019年初，戴森集团公布了2018年的营收情况，利润首次达到11亿英镑，营业额增长28%至44亿英镑。这成功使得詹姆斯·戴森以138亿美元的净资产成为英国首富。

你可能没听说过戴森集团背后的这位老爷子，但是你肯定知道戴森的高端吹风机和卷发棒。

2018年10月，戴森集团在上海为新款卷发棒召开发布会，在各种营销活动的推动下，这款卷发棒以轻奢的定位在中国迅速走红，预售时1-5秒便被抢光。戴森以72岁的高龄成为英国首富，中国消费者功不可没。

但人们更好奇的，是戴森鲜少曝光的电动车项目。

9月中旬，戴森出现在法国旗舰店的开幕庆典。清瘦矍铄，你看不出他其实已经72岁了。当被媒体问到造车项目时，戴森只放出了一张前英国皇家空军基地，现戴森电动车研发中心的航拍图，“这是今晚关于汽车我能告诉你的所有” ①。

不到一个月，戴森正式宣布取消电动车项目。在写给员工的信中，他表示，尽管研发团队很棒，但他们认为该项目不具备商业可行性。在找不到买家后，他们决定把电动车项目砍掉，把研发资源投入到固态电池、感应技术、视觉系统、机器人、机器学习和人工智能方面。

失败了5127次的英国首富

四年梦碎

2015年10月，戴森出资9000万英镑全资收购了固态电池制造商SaKti3，并承诺将投入12.9亿英镑用于相关的电池研发工作。

虽然戴森闭口不言，但此举已经让人们嗅到了他不甘人后，想要进军电动车市场的野心。

2016年，英国豪华车品牌阿斯顿·马丁的产品开发总监Lan Minards跳槽到戴森，任其全球生产研发主管。戴森招兵买马的行为越来越显眼：宝马前高管Lan Roberson，美国著名软件公司Symantec前主管Andrew Watson，特斯拉全球传播前副总裁Ricardo Reyes，捷豹路虎前市场战略和规划总监Andy Gawthorpe……在几年内纷纷加入戴森。

要不是英国政府在产业战略报告中不小心提及了戴森的电动车计划，他可能还想瞒的更久。2017年9月，戴森在伦敦召开发布会，正式宣布自己的电动车项目，并称将投入20亿英镑进行研发，一半用于电池的变革。

电动车行业的环境十分特殊，从特斯拉的一家独大，到如今竞争激烈，谷歌和中国的大公司都想要在这个行业展示手脚，只过去了四五年。巨大吸引力背后反映的，正是电动车行业的巨大潜力。

作为家电行业的创新者和引领者，戴森觉得自己的这一步跨越并不突兀，“当我们意识到，很突然地，我们拥有建造电动车的技术，开始这个计划变成了很自然的事”。

一直以创新吸引消费者的戴森，在电动车项目上也强调产品的原创性。科技部负责人表示将重新设计有关电动车的一切，绝不使用其他人的建构布局，也不会像其他造车企业一样简单地买来外部零件然后拼凑。

除了人们对“20亿英镑”过少的争议，戴森的造车之路似乎进展很顺利。

2018年10月，戴森董事会批准投资25亿英镑在新加坡建造首个汽车制造厂，以推进其电动车计划。工厂预计将在2020年竣工完成，第一批车型将于2021年投产。2019年5月，戴森获得了第一个电动车专利，公开的图纸引起广泛关注。

可短短5个月后，因为“难以商业化”，造车计划宣告破产。

难以商业化的原因有二。一是作为家电生产商，想要实现量产和销售，戴森必须要和经销商合作，但谈判失败了。在接近了“所有你们能想象到的人”，戴森无奈地表示没人对他们感兴趣。

另一方面，一直以高品质和价位闻名的戴森家电，自然不会推出太便宜的电动车。尽管戴森本人始终没有给出价格预期，但是特斯拉的Model X定价约10万美元，贾跃亭的FF计划推出的超级豪华车定价18万美元。戴森担忧的并不是电动车产业的其他竞争者，而是他们可能引发的价格战。

“这是我们做过最艰难的决定。这么多的设计师和工程师付出了巨大的心血，但还是没等到拨开云雾见月明的一天”。

失败5127次以后

1947年，二战刚刚结束，戴森出生在英格兰东部诺福克郡的农村。他的爷爷曾是校长，父亲继承了他爷爷的职位。但戴森年幼时，他的父亲就因为癌症去世，之后他就被送去寄宿学校。成年后，他在皇家艺术学院学习家具和室内设计，也是在这里，他遇到了未来的妻子，美术系学生迪尔德丽。

他学习阶段的设计作品是一种高速军用交通工具“海上卡车”。1973年赎罪日战争期间，埃及军队用改版的“海上卡车”穿越苏伊士运河。

他的处女作是球轮手推车，一款用充气球作为轮子，因此不会陷入淤泥之中的独轮车。

而真正让戴森开始家电事业的，是其用时五年设计的无袋双螺旋吸尘器。那时候的吸尘器需要不断更换集尘袋，而集尘袋的小口尝尝被灰尘堵住，从而影响吸力。

在一位赞助商的帮助下，还有他“球轮手推车”发明的买断基金，和房子的第二笔抵押贷款，戴森开始了自己的研发工作。那是一段回忆起来比较艰难的岁月，戴森负债累累，全家由妻子在学校教书来维持生计。

在失败了5127次以后，1983年，戴森终于设计出了无袋螺旋吸尘器“G Force”②。

可是那时英国一次性清洁袋的市场规模达到一亿英镑，想要动这块奶酪并不容易。在被不断拒绝后，日本的厂商对戴森的发明表达了兴趣。戴森于是来到日本推广自己的产品：亮粉色的吸尘器，售价2000英镑。1991年，他还获得了日本国际设计博览会奖。

利用在日本赚到的第一桶金，1991年，戴森创办了戴森公司。两年后，他在位于伦敦以西100英里的威尔特郡开设了工厂，开始自己生产吸尘器：DC01。

尽管市场调研表示没有人会对自己吸了多少灰尘感兴趣，但是戴森还是把吸尘器的容器壁改为透明，此举成功赢得了市场。如今市面上吸尘器的透明罩子，都是复制了戴森一开始的创意。再加上广告营销的不断投入，强调“和清洁袋说拜拜”的理念，DC01一下子成为了英国史上最热销的吸尘器。

DC01的受欢迎程度之高，以至于入选了伦敦设计博物馆、维多利亚与艾伯特博物馆和苏黎世设计博物馆，并赢得了其他许多工业设计奖项。

这是“发明家”的胜利。在美国，戴森的产品受到高收入家庭的欢迎。在英国，戴森也是口碑最好的企业之一。

而最近的爆发性增长要归功于亚太地区。2014年以前，戴森销售额增速明显放缓。2015年后，吹风机和卷发棒的推出，席卷了亚洲市场。

失败了5127次的英国首富

戴森全球销售额增长率／商业人物制图

以中国为例，作为国外品牌，戴森打开了中国电商和数字营销主导之先河，超过一半的销售额由线上销售贡献。

英国偶像

设计师的出身，让戴森对新产品的研发始终充满了热情，“我对赚钱不感兴趣，这听起来异于常人。我真正感兴趣的是开发高性能的新产品，提高人们的生活品质”。

吸尘器之后，戴森又陆续推出各种产品：洗衣机，用风把水刮走而不是烘干的干手机，无叶风扇，温控的吹风机等。这些产品都强调革新，颠覆的设计背后是昂贵的研发成本。

价值2990元的戴森吹风机，历时四年，花费了7100万美元的资金才研发成功。根据统计，2017年，戴森每周花费在研究和研发新产品上的资金达到700万英镑。

除此之外，成功的营销策略也是戴森制胜的法宝。有机构预测，戴森全年整体营销费用占营业收入20%左右。2002年，戴森来到美国，他亲自出现在广告中推销产品。不到3年，戴森就占据了美国20%的吸尘器市场。因为价格高昂，这些产品已经成为了中产阶级的某种象征，也从某种意义上锁定了用户。

根据戴森官网的数据，戴森目前拥有超过1000位工程师，产品销往65个国家。

但是每年盈利达到11亿英镑的戴森一直没有上市。因为担心失去对企业的控制，戴森的儿子将成为他的继承人，“我们是家族企业。我们没有源源不断的股东资金，也没有筹集股东资金的潜力”。

作为首富，戴森是英国偶像般的存在。他办学，提供就业机会，推动科技发展。除了在英国本地和美国，戴森还在日本设立了基金会，资助设计和工程学的发展。2011年到2017年，他还是皇家艺术学院的院长。

在政治上，他也一样的积极。

1998年，戴森在商业周刊上和其他英国大公司的CEO发表联合声明，呼吁英国政府加入欧盟，称否则英国的制造业将会受到影响。英国公投前，戴森又是公开支持英国退欧的重要商界领袖之一。脱欧后，戴森表示英国应该退出欧盟单一市场，并称这将“解放”英国经济，允许英国在世界各地达成自己的贸易协定。2016年，戴森集团超过八成的销售额均由欧盟之外的国家贡献。

但备受争议的是，2018年，戴森宣布将把总部迁至新加坡。此举遭到了英国媒体“叛逃”的批评，人们对戴森“脱欧不会影响英国经济”的言论表示怀疑。

而历史上每一次，戴森在亚洲国家开设工厂的行为，都会受到国内的批评，英国人认为这些举动在伤害本地经济。但是亚洲低廉的劳动力价格，还是成为了巨大吸引力，目前马来西亚和新加坡都是戴森的重要工厂所在地。

戴森今年72岁了，在巴黎的开幕式上，他一直热情地和人们介绍他47岁儿子设计的LED灯。比起创新，培养继承人可能是他目前更关心的事。

参考资料：

①Fortune, Inside James Dyson’s CostlyDecision to Kill His Electric Car

②Wikipedia，JamesDyson

③澎湃新闻，《一年“挖角”两位阿斯顿·马丁高管，戴森被曝“密谋”电动车》

④澎湃新闻，《卷发棒一夜刷屏后，戴森确认2021年在新加坡投产电动车》

⑤风马牛，《失败5127次之后，他成了英国首富，还赢得了中国女性的芳心》

⑥艾肯家电网，《“现象”——戴森在中国》

⑦Encyclopedia of World Biography, James Dyson Biography

* 图片购自视觉中国