止汗产品在中国惨遭水土不服，还有救吗？

夏天来了，汗津津的腋窝和若隐若现的迷之气味也来了，一场嗅觉和体味的大战又开始了。据市场调查公司欧睿统计，经过十多年的市场宣传和培育，止汗香体剂2016年在中国仅有1.1亿美元（约合人民币7.5亿元）的销售额，消费市场仅限于一线城市，同期的美国市场为45亿美元（约合人民币309.3亿元）。

两年过去了，随着消费升级和新一代消费者的更迭，止汗香体产品在中国市场迎来春天了吗？

外资品牌先发强势，本土品牌缺位严重

腋下出的汗虽然仅占汗量的1%，但却是汗臭味主要来源。“夏日必备”的止汗产品到底是什么？从汗臭产生的原理来看，一般防止汗臭有三种方法:

1、抑制出汗：收敛汗腺。有效成分是羟基铝盐、锆盐，或是两者混合， 比如许多止汗喷雾都会有的成分氯化羟铝，就是常用的抑汗剂；

2、杀菌防臭：汗臭是细菌的分解作用引起的，通过杀菌剂抑制细菌繁殖,直接防止汗的分解、变臭。网红产品日本soft stone止汗石就是这个原理；

3、香料防臭：这也是为什么许多止汗产品会有特定香型的原因之一。

我国化妆品安全技术规范（2015版）中对止汗类产品的化妆品限用组分

从产品形态上来看，现在市面上可以买到喷雾类、滚珠类和膏状三种类型的止汗剂。比较常见的是喷雾和走珠。喷雾的承载媒体是压缩气体，走珠是水或酒精等液体；喷雾更加干爽，走珠更易渗透。由于喷雾产品的特殊性，生产企业多为气雾剂制造商。

据《化妆品财经在线》记者不完全统计，目前，中国市面上常见的专业止汗剂品牌不超过30个，具有先发优势的外资品牌成为“绝对主角”。

中国市面上常见的止汗品牌一览

比如，2008年进入中国市场的舒耐(Rexona)，无论是在品牌知名度和产品的专业度上，都是该领域的领导品牌，同属联合利华的多芬和凌仕也在该品类有布局。

雅芳也很强势。作为雅芳代理商，湖南弘方化妆品有限公司相关品牌负责人李阳在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，“止汗系列季节性比较强，终端一般会提前几个月订货，2019年上半年， 雅芳的‘止汗’系列销售了20多万支。”

此外，罗曼诺和艾诗都值得一提。二者同属维布络安舍（广东）日用品公司，集团总部在新加坡，罗曼诺主打男士护理，艾诗则主打女士护理。

在国家药品监督管理局官网，该品类在国产特殊用途化妆品中备案所属类目为除臭类，搜索“止汗”关键词返回的产品备案不足231个。从侧面看，连批发网站上“跟风”的国产长尾品牌数量都屈指可数，批发价3元/瓶的泊泉雅的止汗香露月销刚过千。

目前，涉足止汗品类的知名国货品牌寥寥可数。比如隆力奇就是其中一个，但产品形态只涉及止汗走珠。一位业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，“隆力奇日化线非常全，虽然有止汗类产品，但是并不是主推，销售情况大家也看得到。”

电商成主战场，线下渠道“寂寥”

从渠道来看，上文表格中涉及到的品牌基本都在线上有售，不少产品还有官方旗舰店，品牌搏杀基本集中在电商渠道。

正值618，舒耐在天猫超市一款销量最高的止汗走珠单价为15.9元，月销为5500+件。这与品牌在形象和营销上的投入，不无关系。据悉，舒耐最近在喷雾瓶外观上融入了当红IP元素——与《全职高手》跨界推出了产品，给三位大神定制了独家的瓶身。

舒耐品牌相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，“舒耐跨界《全职高手》IP从去年8月左右就已经开始筹备了，双方的合作是覆盖全品牌的，IP中的三位大神均为品牌的形象大使。虽然只有三款喷雾上是映有人物形象的限量合作款，但是不影响舒耐全品牌和IP的合作。”

从社交媒体上不少消费者的晒单来看，这个跨界活动效果不错。聚划算的数据表明，在3月份为期3天的聚划算活动中， “舒耐&《全职高手》IP装”，售出件数是过去30天销量的总和。

相较而言，线下渠道显得有些“寂寥”。

在CS渠道，从记者实地走访和咨询的情况来看，有引进该品类的门店在少数。一位店主告诉《化妆品财经在线》记者，考虑到现在租金高企、人力成本增加，坪效成了店主们考虑的重要因素，该小品类单产较低，线上渠道有较多的分流，又以进口品为主，这对许多主营国产品的化妆品店来说，并不是一个必须的选择。

在KA渠道，止汗产品的存在也较为“边缘”。在武汉市一家大润发，记者看到，止汗产品只有妮维雅和舒耐两个品牌集中陈列，位置也并不突出；某沃尔玛店内则只有阿迪达斯的止汗喷雾（欧洲进口版本）。

值得关注的是，屈臣氏在线下渠道中的止汗产品较为丰富。记者在店内看到，止汗产品被统一放置于一个货架，按喷剂和走珠形态分别陈列着妮维雅、舒耐、阿迪达斯、屈臣氏、Fa品牌产品。618期间，会员买一送一，或两件五折，到手基本在20元/瓶左右。

屈臣氏店员告诉《化妆品财经在线》记者，“由于地理因素，该店附近有一家KA连锁分店，所以消费人群集中在中年女性上，她们也构成了来店购买止汗产品的消费主力。”同时，在喷雾类产品中，舒耐销售情况明显要比其他品牌要好，但是走珠各品牌的销量不相上下。

小众刚需如何变大众？“香味”和“本土化需求”来救

由于亚洲人的体味问题相较并不严重，虽为刚需，止汗产品在中国还是较为小众。小众刚需如何进入大众视野？不少美妆品牌在多元化功效上下起了功夫。

当前，不少外资美妆品牌开始涉足止汗品类，不过，不同于专业止汗产品，其更像是香水线在多元物理形态上的补充，更多强调品牌独有的香味标识。

比如，香奈儿的COCO小姐止汗喷雾就与香水味道一样，75ml价格在300元人民币左右。Giorgio Armani也有一款香水止汗膏，与黑色密码香水味道一样。另外，蔻驰男士止汗膏成分表中没有止汗成分，但是香精排列很前，而除臭剂是成分表最后一位。

国产品牌中，也有将香味作为止汗产品主打卖点的。一家主营雅丽洁止汗产品的某淘宝C店客服就告诉记者，“海洋香型和芦荟香型的单品卖得最好。”

除了在香味上延伸功效，止汗剂最大的诉求就是能长时间除臭止汗，所以使用时会很在意持久度，止汗产品一般保护时长是24小时，许多品牌会选择在持效时间上下功夫。比如，德国品牌水耐，除了腋下，水耐增加了针对“手部出汗”“孕期可用”的卖点，宣传上更是强调效果可持续5天。

“腋下止汗不是一件小事，这种需求甚至不分男女老少。”一位业内人士分析，目前来看，主打身体护理类、香水类产品的品牌，在止汗产品的延伸上具有先天优势，更易俘获年轻一代消费者；而对于专业止汗品牌来说，想要在中国市场做大，则需要做到本土化产品研发，“真正去了解中国消费的止汗痛点是什么”。