启明观点 | 启明创投黄佩华：4000字讲透新国潮与新国货

编者按：今年的双十一比往年都来得早些，今天是双十一国内电商零售行业“交卷”的日子。在疫情肆虐，全球零售行业走入深冬之时，中国的零售电商交易却继续创下历史新高，其中“突然”跑出来的新国货、新国潮也交出亮眼的成绩单。长期深耕互联网及消费领域的启明创投合伙人黄佩华，在福布斯中国网站上撰写了4000字长文，深度探讨：在热闹和萧条背后，成熟行业里新品牌缘何出现？新国货和新国潮怎样蓬勃兴起？可持续吗？

启明创投合伙人黄佩华

今年的双十一提前了，办公室的同事们都在讨论要预定什么，有的人不知道买什么，在咨询同事有什么值得买。我感觉这个变化挺大，2003年，当时我所在的机构投资了阿里巴巴，淘宝就在那年诞生了。此后，我见证了每年双十一各种用户和GMV数字的突破，从大家热情地买、买、买，到不知道买什么……品牌的时代到来了。

如何挖掘用户需求，让用户产生购买欲望？怎么样才能做出下一个热门的新国货？以及，在成熟的消费行业里，如何跑出新国潮？

有人说这些新的消费品牌严格意义上不算品牌，因为他们没有长期的沉淀，只是昙花一现的现象。新国潮可持续吗？

以下是我的一些观点：

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中国市场具有特殊性

我们研究新国潮的趋势可以先看一下中国市场的特殊性。我在新加坡、美国、英国，法国等许多不同的国家生活过，中国市场有如下几个特殊性：

中国的消费市场是全球排名数一数二的，这个庞大的市场只有美国值得对比。美国中产阶级的崛起使得耐克、麦当劳、可口可乐等成为全球性的知名品牌。这个机会是其他国家和地区所不具备。另外，中国的人均GDP超过了1万美元，这意味着消费者会对品牌有更深的认知，品牌方也需要以差异化来吸引消费者。

中国的消费者年龄分层比较明显，简单可以分成80前、80后（因为改革开放在上个世纪80年代后）和90后。80前经历过的是从无到有的阶段，简单理解是渠道为王的时代。60后、70后的消费者更多看重价格，也比较喜欢省钱。80后是第一代享受到经济逐渐向好的环境，开始对个人消费方面有更多的追求。而90后则是第一代生于比较富裕的社会环境，他们没有选择的限制，对品牌的要求比较高，除了产品本身还有精神层面的追求。他们也是民族自信比较强大的一代，比较追求个性化，这个也给了国内的小众品牌更多的机会。在美国做消费品牌也许可以抓年龄更大的用户因为他们更有钱，但在中国一定要抓住年轻人的需求。

中国城市的多元化。中国同时拥有和国际大都市生活习惯相似的一线城市消费者，二三线城市的消费者，还有下沉的“小镇青年”。虽然互联网把大家的差距拉近了，但仍然会因为消费理念不一致导致消费的品类不同。比如我的理发师来自于小镇，他描述他的家乡的消费者很讲究吃喝，买衣服就很随便，因此对服装品牌一点都不敏感。按照马斯洛理论来分析，我们可以看到大城市的年轻人更像国际大都市的用户，看重审美，尊重和自我实现的价值观。而中国还有很多下沉的“小镇青年”则选择无牌商品或者高性价比的品牌，其核心的价值观是安全和归属感。但我们不能简单理解为消费降级，因为他们买的很多商品也是可有可无的，这也代表了一种新的消费力量。

中国供应链的丰富度和成熟度。我记得十几年前周边的同事和朋友们都倾向买国外的品牌，尤其是奢侈品牌。但今天年轻的消费者开始拥抱新国货，这背后离不开供应链的升级。以前广东的工厂生产出好的商品都出口到国外，我们经常到国外买“Made in China”的物品放在行李箱搬回到中国。但金融危机之后，国际贸易下滑导致工厂转内销，再加上正好赶上了国内电商的快速发展，这使得很多给品牌供货的代工厂都开始把好工艺和质量的产品转向国内市场。中国的供应链还有一个特征，就是经过激烈的国内电商竞争后会出现不少柔性供应链的供给，这使得国内产品的迭代速度加快。

渠道变化迅速，电商在中国发展的速度比传统零售快。在美国，线下零售业发展了几十年才遇到了电商的冲击。而中国有不少的新品牌从第一天起就可以触达到全国的消费者，不像十几年前的消费品牌需要一点一滴的积累实力，扩张代理商，把货铺到不同的渠道。今天中国的物流成本、支付的便利性都让其他国家和地区的创业者非常羡慕。但大电商平台庞大的市场份额导致很多品牌都在活在其算法中，可能对品牌建设不利。

去中心化的移动互联网市场导致中国市场的“快”——每6个月就变。以前我们看新的品牌想要达到10亿元人民币的流水可能需要10年，但是最近几年有的品牌两三年就可以做到10个亿。这么快速的增长估计也只能在中国这个市场可以见到。这背后跟中国的社交媒体的发展有关。

最近跟一位在欧莱雅工作了很多年的朋友聊到中国的消费市场，他提到每6个月市场就发生一次变化。这个压力比其他国家的市场大。国内很多大牌多年不变就会被消费者抛弃，而国外的品牌是担心包装改了一点点就失去沉淀多年的老客户，两边迥然不同。

近几年新的社交媒体给了品牌创业者很好的土壤，让他们能够触达到消费者。我们可以把整个品牌建设分为几个阶段，先要种草，告诉用户为什么要买这个品牌，再去转换成你的购买用户，然后进行品牌的客户关系管理。种草这个阶段，当下有很多社交媒体平台，像小红书、抖音这些平台可以让用户对你有了解和产生购买欲望。同时，淘宝、京东通过多年的用户教育，让用户学会和依赖网购，加上拼多多的社交和裂变玩法，使得下单这个环节变得非常简单。最后CRM的阶段要感谢微信这个超级App，让品牌可以通过微信的公众号、小程序，实现整套私域流量的玩法，让用户对品牌产生长期的黏性。这个去中心化的移动互联网市场，让品牌可以最快的速度获得精准的触达和细颗粒度的用户数据。

以上的打法跟之前传统的品牌完全不一样。之前我们接触到的很多品牌公司的成长十需要慢慢积累，赚了一些钱再去投广告，一开始可能投放到一些当地的电视台，越做规模越大之后去选择投央视广告，然后找经销商铺货等等。这个过程会相对慢很多。他们也无法实现每个产品和渠道的实时销售数据和用户真实反馈。此外，新的流量又给新的品牌一个新获客的方式。当然大的品牌也在学习如何玩转新媒体，但总的来说他们的敏锐性还是不能和一个零包袱的新品牌比。

02/

新创企业的“天时地利人和”

直播电商带来一波红利，疫情带来更强劲的推动

直播跟其他的媒体不太一样，直播网红可以帮你体验产品，用户感觉比较直观。而且现在的用户体验很好，不需要跳转到电商平台了，直接完成交易。所以直播可以说是渠道跟销售一体化的，把种草和交易阶段浓缩在一起。

说到直播电商，一个有趣的现象就是中国的电商市场已经从两家巨头时代（淘宝，京东）发展到现在的五大平台（淘宝，京东，拼多多加上短视频平台快手和抖音）。虽然从电商角度，淘宝、拼多多和京东有基因优势，尤其是淘宝丰富的商品库和多年沉淀的评价体系，但抖音、快手毕竟有几个亿的日活，他们也会在电商领域加大投入，用户在这里停留时间非常长，随时都可以在直播间被转换。五大平台的竞争给了品牌创业者更多的机会，我们看到创业者非常好地利用短视频平台，转换到淘宝再获取站内流量，然后把用户沉淀在微信的各种号里（所谓私域流量）。这是很多新品牌快速崛起的原因。

必需品的升级，非必需品的大众化

今年我们看到很多食品饮料品牌快速发展，他们提供的核心价值就是更好的质量。比如拉面说提供比方便面更好的食材，简爱提供更浓厚的酸奶等。疫情在这方面也有些影响，大家宅在家里，自己下厨房的频次高了不少。3R-ready to cook、ready to heat、ready to eat受到了消费者的青睐。

除此之外我们也可以感受到消费者基于健康出发，对3低-低脂、低糖、低盐的需求也在日趋增长。比如元気森林说他们是唯一一家罐子里的水，罐子里的固体比包装还要贵。我想这是因为10年前消费者不太重视健康或者对健康的意识没有这么强，但如今中国的GDP到了一万美元左右，大家更注重自己的生活品质以及对生活用品的选择更加讲究，所以我们看到必需品是在升级。对于非必需品我们反而看到一种趋势是更多更走大众化、高性价比。比如名创优品，完美日记的快速发展，主打的核心价值就是性价比。

好的产品和设计

之前我提到国内的供应链是全球最丰富的之一，最近新国潮的崛起离不开这一点。此外新一代的外观设计师也已经跟上了国外的步伐，再加上中国历史悠久，有很多传统元素可以被设计师利用，形成与国外品牌的差异化。受90后追捧的潮牌INXX去年就很好地利用了敦煌壁画的元素做出独特的设计。于是好的供应链加上了好的设计造就了更出色的表现。总的来说近几年看到国内品牌的商品越来越好，从设计和质量都不亚于国外的品牌，甚至更加贴近国内消费者的爱好。比如完美日记的动物眼影、李子柒的螺蛳粉包装、内外的视频和店面设计都是超级美，容易在这一代高度重视颜值的消费者中引爆，让粉丝们帮助品牌宣传。

受90后追捧的潮牌INXX去年就很好地利用了敦煌壁画的元素做出独特的设计

03/

新品牌崛起带给创业者的启示

有人说中国市场只有你想不到而没有做不出来的产品。虽然建立新品牌时供应链很重要，但更稀缺的是好的产品经理，他们可以找到用户的潜在需求，把产品给出清晰的定位，让用户知道这个商品或品牌可以提供什么价值。举个例子，我们投资的阿芙精油有一款产品叫马迷纯露，这个产品已经上市很久了，但是它是去年通过收缩毛孔效果好这个概念卖爆了。所以如何打动用户，这是品牌公司需要去研究的核心能力。这和乔布斯推出iPod类似，之前有一家新加坡的公司-Creative Technologies也做了一个类似的产品，但并不火，直到乔布斯赋予iPod清晰的定位和简约的设计从而打造出了爆品。

有了清晰的品牌定位后就要想办法先让自己成为爆品（或者是“网红”）。因为只有爆红才能获得低成本流量和行业资源。例如KK馆，就是把自己的KKV引爆了，才能持续获得优质的商业地产资源。钟薛高通过持续的营销、跨界、联名成为网红雪糕，今年在线下经销商渠道彻底打开。做护肤品渠道的话梅的前三家门店都很火爆，可以持续获得商业地产和上游品牌方资源。

然而我们看到一些公司很快崛起是因为他们在营销有一些新的玩法，或者抓住了一些新平台的红利，但经过一段时间，其他人也看到这个机会了，获客成本水涨船高，公司的增长就停滞了。所以公司长期发展要靠品牌的沉淀，这就回到什么叫品牌。

我听过有人给品牌定义成一种承诺，就是公司承诺长期的不断的提供这种价值给消费者。也就是说当另一家公司提供一个低价的同类商品时，用户却还是会选择这个品牌就是因为愿意为这种承诺付出溢价。这背后可能是因为不想有选择的烦恼，或者希望有更高的安全感，觉得品牌可以稳定的提供给你他的价值。

这个品牌的基础就看你是什么样的承诺，可能你的供应链实力很厉害，别人没有你有（如花西子的花雕技术，或者农夫山泉的自然水水源），也可以是抽象性的，如奢侈品卖的就是梦，给你一种生活在荣华富贵里的感觉。当一家公司没法持续地稳定地履行给出的承诺，这个品牌就会开始衰退，甚至死亡。这种承诺并不容易不断地履行，如果你的承诺是时尚，那如何永远跑在市场最前卫的潮流呢？如果你的品牌建立在一款爆款，那不断出爆款的概率有多大呢？

最后，我想分享一下对于维护品牌的观点。中国的市场把打造品牌的机会给了创业者。但是这个机会是平等的，中国可能是全球最激烈的市场，所以如何维护客户关系变得至关重要。一般的说法是获新客的成本是维护老客户的5倍，但我们经常听到的是公司在花所有的营销费用在获取新客。

启明创投投资了微洱科技，这是一家能够帮助卖家挖掘客户的需求，帮助做二次转换或二次upsell（销售更高价或其他品类的商品）的公司。另外，品牌方应该利用更多软件和工具去提升管理，尤其是面向客户的一线员工的培训。因为客户接触到品牌时会经常跟客服或线下销售人员交流，从而产生对品牌的印象。还有当公司尽力但做不到不断的履行品牌的承诺，公司一定要注意如何做危机公关，保持一种欢迎批评不断改进的开放态度。

品牌的建设就是抓住消费者的心智，做时间的朋友，长期维护才能让它长盛不衰。

启明创投成立于2006年，先后在上海、北京、苏州、深圳、香港，西雅图、波士顿和旧金山湾区设立办公室。

目前，启明创投旗下管理九只美元基金，五只人民币基金，管理资产总额超过56亿美元。自成立至今，专注于投资TMT、医疗健康（Healthcare）等行业早期和成长期的优秀企业。

截至目前，启明创投已投资超过370家高速成长的创新企业，其中有超过120家分别在美国纽交所、纳斯达克，香港联交所，台湾柜买中心，上交所及深交所等交易所上市，及合并等退出，有30多家企业成为行业公认的独角兽和超级独角兽企业。

启明创投投资企业中，很多已经成长为各自领域中最具影响力的公司，包括小米集团（01810.HK）、美团（03690.HK）、哔哩哔哩（NASDAQ:BILI）、石头科技（688169.SH）、甘李药业（603087.SH）、泰格医药（300347.SZ，03347.HK）、再鼎医药（09688.HK, NASDAQ:ZLAB）、启明医疗（02500.HK）、康希诺生物（688185.SH，06185.HK）、Schrödinger（NASDAQ:SDGR）、三友医疗（688085.SH）、艾德生物（300685.SZ）、贝瑞基因（000710.SZ）、神州细胞（688520.SH）、微医集团、优必选等。