国货美妆出海：距离全球化企业还有多远？

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

1405年，郑和从南京出发，七次远航，穿越西太平洋和印度洋，最远到达非洲东海岸。历史的车轮转动，八百年之后，中国美妆企业也迎来了出海热。

近日，御泥坊母公司水羊股份（300740.SZ）发布一则并购公告，公司的全资子公司日前收购法国品牌 EviDenS de Beauté（伊菲丹） 90.05%的股权。而在此之前，水羊股份刚刚完成了对法国轻奢品牌PierAuge（佩尔赫乔）的投资及中国业务的收购。

不仅仅是水羊股份，据媒体公开报道，自2018年以来，分别有逸仙电商、高浪、珀莱雅等多家公司在全球开启“买买买”模式。也有品牌选择直接迈步海外市场，花西子、百雀羚、自然堂等国货品牌，正凭借着独特的中国风，征服了一大批海外用户。

实际上，不管是并购还是品牌直接出海，抑或直接海外孵化品牌，都表明着国货美妆崛起正当时。

“出海”路径各异

当国内消费者还在纠结“大牌平替”概念时，国货美妆品牌已在海外市场大扩张，并能够快速圈粉。

CBNData 第一财经数据中心发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，国货美妆出海规模增长超10倍。

上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎告诉《中国经营报》记者，国货美妆出海本质上离不开增长的压力，包括用户群体的增长和投资价值的增长。

“以完美日记为例，在过往时间里，已经积累了数千万的用户，用户数量已属于高位，其需要跨类目或者品牌运作等来获取更多的用户；同时，不管是海外收购还是品牌出海，也能够给品牌带来一定的业绩增长，进而带动投资价值的增长。”白云虎表示。

记者发现，国货美妆出海方式各异，2021年3月，花西子上线亚马逊日本站，正式开启品牌全球化战略，旗下“同心锁口红”便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

2021年11月26日，美国“黑五”大促当天，花西子海外官网的整体销售量比起平日翻倍增长，傣族印象限定版同心锁口红卖断货。

完美日记方面告诉记者，截至2021年5月底，完美日记一举拿下越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top1头衔。

而花知晓在进入日本市场后已进驻了300多家cosme线下门店后，在日本掀起了一阵少女风，3月底，其完成了近亿元的A轮融资，估值超过10亿元人民币。

记者也在上海家化方面获悉，其旗下多款产品已经远销海外，2021年上海家化有23.47%的主营业务分布于英国等海外市场。

据了解，20世纪60年代诞生于沪上的美加净，已经销往40多个国家和地区；而六神更在全球几乎所有华人超市都有售卖，尤其是夏季，六神花露水是华人市场的热销品；2008年9月，佰草集通过丝芙兰在法国进行销售，并在同年通过欧盟认证，而后进入欧洲其他国家，2013年5月，佰草集又入驻欧洲另一高端化妆品连锁零售商道格拉斯。

除了上述进驻各地的电商平台与线下门店，也有品牌直接“买买买”。

据相关媒体报道，自2018年以来，分别有逸仙电商、高浪、珀莱雅、水羊股份等7家公司投资或收购了国外美妆品牌及公司，或针对境外优质美妆标的，设立了相应的产业基金。

如逸仙电商收购法国高端护肤品牌科兰黎Galénic和英国高端护肤品牌EVE LOM。

复星集团也通过旗下的基金公司或投资企业，收购或投资了多个境外美妆品牌。

高浪孵化了17个国际品牌，其中接近一半是控股、投资或合资项目。

除了从国内走出去，也有独辟蹊径者扎根于当地市场进行品牌孵化，由OPPO团队孵化于印尼的美妆品牌Y.O.U就是代表之一。

2018年至今，该品牌已经拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国，覆盖近4万个网点。

白云虎认为，品牌离开本土走向国际市场，无外乎通过并购或者采取直接零售的方法。“通过资本运作的方式，可以更快更好地补充企业的品牌结构，更快地实现国际化。而通过零售分销的方式，将品牌形象传播出去，产品卖出去，则更符合‘出海’的概念，更能代表国货品牌的崛起。”

“从目前来看，两种路径都有一定挑战。首先，美妆集团的收并购大多数进行类目的补充，但如水羊股份，其此次收购的是高端面膜品牌，与目前自身的消费人群不符。逸仙电商的并购，是从彩妆类目跨到了护肤类目，但两种品类的操作方式、经营手法并不相通，逸仙电商仍要进行调整。其次，直接出海的品牌要更贴近目标地人群的消费习惯，量身定做贴合当地消费者的产品，在这背后，是供应链的搭建和科研的投入。”白云虎表示。

本土化布局

如今看来，“出海”似乎成了国货美妆品牌的共识。但由于文化背景和社会环境的不同，实现本土化运营显得格外重要。

清华大学品牌营销高级顾问孙巍认为，中国优秀消费品牌在供应链能力上已经具备性价比质量优势，但在适应全球化的文化背景上，还存在和本地市场不合群的劣势，这背后的主要原因是欠缺理解各国文化，欠缺本地化品牌运营的能力。

而国货品牌也在朝着这个方向努力，以Y.O.U为例，其围绕着“关注本地女性精神需求”这一核心开展了一系列创意推广。Y.O.U在斋月大促下发起#Would You Love You的TikTok挑战赛，鼓励每一个女性自信成长，来表达Y.O.U的品牌态度。

植物医生则是在各地制定了不同的宣传路径。例如在日本，植物医生主打“来自高山的汉方植物”，而不是直接宣传“高山植物 纯净美肌”，因为日本没那么多高山，但对汉方有着极大的兴趣，更容易接受。而在中国香港和新加坡市场，则以“高山植物 纯净美肌”“中国美肤奥妙”的护肤概念，让消费者在对中国文化产生浓厚兴趣的同时，自然而然地接受和喜爱高山植物。

完美日记方面表示，从市场来看，东南亚6亿人口约50%在30岁以下，结构年轻化，喜爱新鲜事物，而各市场间的基础构建、消费喜好、文化风俗等都和国内有较大不同。“经过全面细致的前期调研和与平台方的多轮沟通，完美日记结合当地用户喜好，实现产品定制化、本土化，推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列，在当地大受欢迎。”

更多的品牌选择与本土美妆达人或明星进行合作，美妆品牌Focallur选择与TikTok上的本土美妆达人进行合作，通过分享产品开箱、测评、使用体验等内容，以此来吸引更多的TikTok用户。

盘古智库高级研究员江瀚认为，除本身产品力、科研，中国企业还需要更高、更强的全球资源整合能力，在全球的本地化人才吸纳能力，这对企业组织架构也提出了更高的需求。“构建更适合中国企业全球化发展的多元化组织架构，或能为品牌出海提供更多动能。”

白云虎认为，美妆品牌在出海目的地的本土化，可以参考国际品牌在中国市场的本土化策略——真正的落地。“一定要实现供应链本土化，本质上其实是更靠近当地的消费人群，更切入到当地的消费市场，能够更好地解决价值观、价值链的问题。这就要求要在当地有工厂、进行供应链整合搭建。另外，在与当地消费者接触的过程中，营销方式、分销方式，也要适应当地的规则，而不能粗暴地把在国内的成功方式运用的国外。”白云虎说。

离“全球化”还有多远？

以往，不管是创业者自身，还是外界的看法，总喜欢将新兴品牌称之为“中国版的某某”，例如完美日记就曾被外界寄予打造“中国版欧莱雅”的期望。而在国货美妆新锐品牌刚刚崛起之时，“大牌平替”的说法就一直围绕它们身边。

但与外资品牌不同的是，中国的人口基数和消费差异给国货美妆品牌提供了广阔的试验台，同时又具有比较清晰的分层效应，无论是向上还是下沉，都拥有极具想象的发展空间。

另外，随着消费升级和科研水平不断提升，国货美妆品牌逐渐与外资品牌站到了同一起跑线。国货美妆品牌在出海这条道路上，走出了自己的风格。

例如，花西子品牌融入口红中的浮雕设计、宫廷风格的包装、同心锁口红等极具东方特色的产品在海外平台上引起了广泛讨论；而随着微生态、功效性护肤的大热，草本植物、中药成分等植物提取物受到了不少品牌的青睐。

《2022中国品牌出海服务市场研究报告》中提到，从2022年下半年开始，从业者应该清楚地意识到，海外不仅是卖货的目标市场，尽快成为全球化的公司，才能建立起真正的护城河。那些“生而全球化”的品牌企业将成为新时代的主角。

仍需要看清的是，目前国货美妆品牌更多的仍是处于出海卖货阶段，离“全球化”“国际化”仍有很长的一段距离。白云虎表示，一个企业实现全球化有三个很重要的标签。“一是要在国外某些市场占据了一定的主流消费人群，这是全球化、国际化的第一步；二是企业要在当地有了本土化组织、本土化供应链；三是国外市场的营收要真有一定的比重。从目前来看，国货美妆品牌还仅仅是出海，谈不上全球化。”

孙巍认为，中国消费品牌要走出去，需要在顶层设计上从三处入手：供应链中国化、人才国际化、市场渠道全球化。发挥中国制造优势，借力全球本地化人才，服务好各国本地化。

上海家化方面表示，“要想做全球化，全球供应链体系至关重要。” 截至目前，在全球，上海家化有5家全资控制的工厂，分别位于伦敦、拉巴特（摩洛哥首都）、上海、东莞、海南，以应对全球市场的需求。未来，上海家化也将持续完善全球供应链布局。

在很多领域，“出海”已经不是陌生的词语。尽管目前国货美妆仍处于出海初期，但从业者们也在期盼着，“全球化”国货美妆能够早日到来。