“锦鲤”杀到！餐饮人能否抓住？

这个10月，锦鲤火了！原本只是一条鱼的锦鲤，突然成了流量收割机，受到了大量商家和消费者的追捧。

这个最初只是由支付宝发起的一个抽奖活动，却迅速演变成一场场在全国各地频繁上演的轰动事件，它的出现对于餐企的营销活动有何启示呢？

要说这个10月最火的词，非“锦鲤”莫属了。近半个月来，“锦鲤”的百度指数和微信指数双双呈疯狂飙升状态，在10月14日左右攀上了峰值。

△锦鲤百度指数

△锦鲤微信指数

而它的起因是一场由支付宝发起的奖品价值近千万的“抽锦鲤”活动。活动一发出，短时间内便吸引了超300万粉丝的参与，引爆了整个国庆黄金周，赚足了吃瓜群众们的眼球。

△近期阅读量在10W+的锦鲤部分活动推文

也催生了一大批从各地涌现出来的大大小小锦鲤活动，在朋友圈制造了一波又波的刷屏。

下面，和红餐（ID：hongcan18）一起先来看看“锦鲤“是如何成为流量收割机的吧！

01 流量收割机：抽锦鲤

总的来说，锦鲤能产生如此大的影响力，大概经历了如下3个阶段。

1 第一波：支付宝锦鲤

国庆节前，支付宝在微博中推出了一个转发抽奖的活动，要抽出一位集全球独宠于一身的中国锦鲤。光看完都要花费3分钟时间的奖品单，价值千万，覆盖到了吃喝玩乐住行等方方面面，甚至还可到40多个国家免单旅游！

2018支付宝锦鲤奖品清单

△支付宝锦鲤奖品清单

诱惑力如此之大的奖品自然吸引了一大批人前来参与，超300万 的转发量直接将本次活动送上了风口浪尖。

从毫无铺垫的“冷启动”到揭开谜底后“大众狂欢”，这是一场可以被载入互联网营销史册的活动。作为活动发起方，支付宝成为了最大的受益者。

△支付宝发起的抽锦鲤微博

而有幸参与其中的商家恐怕此时也在心里偷着乐，尤其是新加坡珍宝海鲜、康师傅牛肉面、德克士 这3家餐企可谓“赚大了”，哪怕是被群嘲的加拿大旅游局也凭借一句“表示诚挚欢迎”怒刷了一波存在感。

△支付宝锦鲤餐饮奖品清单

在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下，支付宝凭借一个活动在一天内获得几十亿 的阅读量，引发广泛的探讨，也给前赴后继要开辟鱼塘圈养“锦鲤”的大大小小的活动提供了绝佳样本。

2 第二波：大龙燚成都锦鲤

在“中国锦鲤”选出来的第二天，成都火锅品牌大龙燚推出了“成都锦鲤 ”的抽奖活动。联合成都本地68家 人气餐饮品牌，寻找“成都锦鲤”，带他免费吃垮成都。

△大龙燚锦鲤微博截图

“成都锦鲤”的初始奖品池的奖品由68家餐饮品牌提供，其中不乏原本为竞争对手的火锅品牌 ，譬如在蜀老火锅、集渔泰式海鲜火锅等人气商家。且随着活动的持续升温，越来越多的商家也开始陆续加入到本次活动中来，为奖池不断加码。

△大龙燚锦鲤部分奖品清单

“成都锦鲤”的方向更加聚焦吃，奖品覆盖范围及价值比不上支付宝的“中国锦鲤”，但能免费吃垮成都的诱惑力也不小。截至红餐（ID：hongcan18）发稿时，抽奖的那条微博获得了56W+ 的转发，发起的话题“成都锦鲤”阅读量已经超过1.5亿 。

△大龙燚成都锦鲤微博话题

这样的数据不如支付宝活动那样亮眼，但是对于餐饮企业而言，也算是创造了一个新纪录。

大龙燚用超强的执行力和强大的商家整合能力让自己在“锦鲤”创造史上留下了颇为精彩的一笔，毋须支付巨额广告费却能获得如此大范围的品牌曝光，也顺便让参与的商家风光地露了个脸。

3 第三波：杭州锦鲤

紧接着，各地的锦鲤开始此起彼伏了，其中较为轰动的是“杭州锦鲤”。杭州某微信平台联合100+杭州本地餐饮商户 ，推出承包一整年的霸王餐抽奖活动。参与的商家不乏肯德基、星巴克、必胜客 等知名餐企。

△杭州锦鲤活动页面

相比支付宝和大龙燚的活动依靠微博开展，本次抽奖活动在微信平台 上进行。推文发出的短短几天时间内，便在杭州人的朋友圈疯狂刷屏，带来的是近千万的阅读量和50W+的参与人数 。

△杭州锦鲤抽奖页面

从这个角度来说，这个活动无疑是非常成功的，可是后续曝出的未跟联合商户提前沟通好以及疑似抽奖造假 的种种问题让人大跌眼镜，活动效果也大打折扣，还极大地影响了自己的形象。

02 锦鲤背后的启示

“锦鲤”这个起源于微博生态的词汇，经过支付宝的精心策划成为一台流量收割机，在全国各地的鱼塘圈掀起了大大小小的浪花，也给餐饮行业提供了一次深度参与的机会。

全国各地的商家无论是作为活动发起方还是联合方，都得到了一波高性价比的曝光和一次以小博大的转化，可谓一次非常成功的全民营销事件 ，也给那些营销活动做不出新意的餐饮企业提供了一些思路。

1 “反其道行之”的差异化营销

此前盛行的转发抽奖，一般都是将某些奖品通过某些机制奖给几个人，参与者越多，中奖概率越低，也就意味着人们的期待值越低，消费者参与的意愿自然不高。

△支付宝微博互动截图

可“锦鲤抽奖”反其道行之，不断往奖品池加码，让奖品极具诱惑力，却又只抽一位幸运儿，抬升中奖者的幸运指数，反而将所有人的胃口都吊了起来 ，从希望中奖但是概率渺茫，变成了概率渺茫所以更想看看是谁中了奖。

△支付宝锦鲤微博下面的粉丝互动截图

再将这个策略推行到餐饮行业，就大有文章可作了。譬如早已用烂了的奶茶“买一赠一”策略，加上一点差异化营销思维，就可以策划出一场“全城独宠一位幸运儿，承包全年的奶茶 ”大抽奖活动，相信只要运用得当，一定会带来意想不到的推广效果。

2 营销活动讲究天时地利人和

同样是紧跟支付宝锦鲤的热点，大龙燚和杭州某微信平台的遭遇却截然不同 。前者准备充分，把该协调好的环节全部都把控得很好，收获了一众好评，而后者却漏洞百出，最终落得一个人人指责的境地。

先是有人爆料杭州活动发起方并没有提前沟通好联合的商户 ，就直接把福利放上去了；随后又因参与抽奖需要填写个人信息和关注账号，涉嫌诱导关注导致微信推文被后台删除 ；之后又有人爆料说不同的参与者拿到的兑奖码竟然是一样的。

△网上曝出的杭州锦鲤抽奖码重复

“杭州锦鲤”理应为双赢的，活动发起方既可以为自己带来大波流量，也可以让联合的商家得到大量的曝光机会。可因为发起方既没能处理好地利人和的相关因素，又存在着欺诈嫌疑 ，生生把一手好牌给打烂了。

△杭州锦鲤抽奖推文已经被删除了

它虽然赚足了眼球却失了诚信，此种做法着实不可取。餐企日后若是要做营销活动，一定要建立在真实可信的基础上 ，不能为博眼球而做一些欺骗消费者的行为，毕竟最终伤害的只能是自己的形象，得不偿失。

3 把竞争对手变成合作伙伴

在这场席卷全国的锦鲤活动中，餐饮商家化成一个个奖品的赞助者，共同为奖金池加码。这时候，它们不再是竞争对手，而是站在了同一阵营。

譬如在大龙燚的“成都锦鲤“活动中，共拉上了近20家火锅品牌一起参与 ，跟那些火锅品牌在微博评论区积极互动，共同为这次活动的效果最大化添一把把火。

△大龙燚跟其他火锅品牌在微博互动

当想做一些营销活动又没思路的时候，或许竞争对手就是最佳拍档，毕竟联手起来做活动的效果总比一家单干要轰动得多。

4 活动参与方式简单化

纵观这次全国大范围的锦鲤活动，之所以能吸引到如此多的人来参与，除了奖品的诱惑力较大之外，参与方式极其简单也是重要的原因，只需动动手指转发微博或者微信即可参与 。

而杭州锦鲤的抽奖流程就走了另一个极端，参与流程极其复杂，要求消费者关注转发就算了，还要求必须填写个人信息 。若是它的抽奖规则能简化一些，说不定参与人数还会更多。

不过这正好也给餐饮人提了个醒，策划一场营销活动，别只顾着去完成自己的KPI ，要流量又要转化，完全没从消费者角度考虑参与的便利性，结果必然是适得其反的。

最后，无比期待下一个全民刷屏的“锦鲤“活动，是由餐饮人首创的！