波司登打响中国品牌超越外资的第一枪

现在提到羽绒服品牌，年轻人可能最容易想到的是三个品牌：波司登、加拿大鹅、盟可睐（Moncler）。而在国潮当道的今天，波司登应该是看起来最努力的一个。先是经历了多元化和品牌延伸带来的负面影响，之后调整思路，重新聚焦于羽绒服主业并选择在“高端”路上爬坡。但在高端之路上，三家羽绒服公司可算是“家家有本难念的经”。

一、波司登VS加拿大鹅

加拿大鹅最近的日子不太好过。一位消费者花费11400元购买了一件加拿大羽绒服后发现，衣服商标绣错、缝线粗糙，最关键的是去维权的时候还碰上了“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”的说法。

虽然加拿大鹅后来称符合条件的情况下可以退货，但没能赢回太多的好感。社交媒体上关于加拿大鹅的话题里，反复出现的一句话是：“波司登不香吗？”与加拿大鹅相比，波司登的价格可谓亲民，热销的产品都集中在1000-1500元的价格带。但事实上，波司登也有一颗做加拿大鹅的心

1.羽绒服的行业困境

在中国，羽绒服只有冬天穿，所以企业最多只能赚四五个月旺季的钱。要是碰上暖冬，周期里的销售还得再打折扣。波司登的老logo里虽然有一个地球，但主要做的还是中国市场，旺季的收入能占到全年的七成。相比之下，加拿大鹅的主要市场在加拿大和北欧五国等高纬度地区，旺季天然多，受周期影响也比较小。

因此，摆在羽绒服面前有三种选择：要么薄利多销，靠人海战术；要么拉长销售战线，走多品类；要么走高端路线，赚品牌溢价的钱。但问题是，前两种方式的可行性并不高。

走薄利多销，意味着低端羽绒服的天花板非常低。棉袄、呢子大衣都在抢低端羽绒服的生意。如果长期卖低价，利润较低，品牌商也难有多余的资金去做高端产品的研发和设计。最终只会形成低端-竞争激烈-更低端的恶性循环。

至于拉长战线，波司登早在10多年前就尝试过“四季化战略”，以失败告终。时值暖冬叠加金融危机余波，波司登推出了男装、女装和童装系列，在2009年就花了6.5亿元并购了一家男装公司，还斥资3亿元在伦敦黄金地段买了一栋楼来售卖男装。还聘请王力宏为“波司登男装”的代言人，发布会开到了北京鸟巢。

只是，四季化雷声大雨点小。2012年，波司登男装开始收缩；童装业务也在这一年终止，总运营时间只有一年；女装的发展并不顺利，处于小范围试错的状态。失败最主要的原因，是在大众的认知中，波司登三个字已经与羽绒服强行捆绑。况且，与一年能推出上万新品的ZARA相比，波司登一年200款左右的上新速度实在不够能打。

暖冬的再次降临，加上鹅绒、鸭绒等原材料翻倍涨价，让波司登的业绩遭受重创。2013年到2016年三年时间，波司登关闭了8000多家门店，营收从93亿元跌至58亿元。看上去，波司登只有坚定地继续走羽绒服的道路，并且努力高端化。好在一只加拿大鹅的飞来，让波司登看到了高端化的希望。

2、波司登的高端化之路

加拿大鹅的故事，以户外运动和防寒开始，靠着影视明星的代言破圈，而当贝克汉姆、蕾哈娜们都开始穿它街拍的时候，它的贵和流行自然不难理解。

在进入中国之前，代号“大鹅”的它已经是海外代购清单上的常客。2018年，加拿大鹅在中国的第一家店在北京三里屯开业。当天，消费者顶着零下10度的寒风在门外排起长龙。因为人实在太多，有八成的顾客空手而归。

加拿大鹅和另外一个高端羽绒服品牌盟可睐，是羽绒服品牌里为数不多的高端化样本。一方面，高端羽绒服有着更高的毛利率。这三个品牌中，价格在1万到2万的的盟可睐2020年的毛利率达到了76%，跟台积电属于一个水平。

另一方面，高端化也顺带解决了周期性的问题。相比天气的冷暖，高端羽绒服的销售更取决于地区的消费水平。这一点，从盟可睐的开店分布也可以体现出来。在温暖的华东地区和寒冷的华北地区，盟可睐的门店数量相当，甚至在暖和的新加坡也布局。

于是，在四季化战略失败后，波司登调转枪口，开始走高端化路线。2018年，常年与“中老年服装”标签相伴的波司登出现在了纽约时装周的舞台，好莱坞明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着其产品登场。杨幂、陈伟霆、肖战先后成为了波司登羽绒服的代言人。

之前，波司登很少在羽绒服品类上请代言，即使有合作，对方也是曾被吐槽穿搭的李晨以及唱“桃花朵朵开”的阿牛。渠道方面，线下门头土气的老年化Logo被全透明橱窗所取代。而在李佳琪、雪梨、烈儿宝贝等头部主播的直播间，都出现了波司登的产品。

但就提价而言，波司登非常谨慎，更多是对产品结构进行调整：降低1000元以下产品的占比，提升1800元以上产品占比——这个价格放到羽绒服里，距离“高端”还有不少的距离。整体而言，波司登的提价获得了成效：提价策略让波司登在2018年的营收直接跨入了百亿元门槛，到了2020财年，其营业收入达到了135.17亿元；毛利率也从2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。

3、对比竞品加拿大鹅的爆款之路

为品牌建立“人设”，是爆款得以成立的关键因素。在这一点上，加拿大鹅的转型之路，或许能给波司登提供借鉴。1957年创立之初，加拿大鹅的前身是名为 Metro Sportswear Ltd的冬季工作服品牌，专门为加拿大安大略省警察及需要在北极圈内工作的巡查员提供耐寒羽绒服，与时尚、潮流并不相关。2001年，Dani Reiss 成为 Canada Goose 的总裁兼 CEO。在一次瑞典斯德哥尔摩市场考察中，Reiss发现当地的上班族也会穿加拿大鹅的羽绒服：“我走进一家买手店，看到一件加拿大鹅被放在Gucci及Prada的衣服之间，瑞典皇室成员也穿我们的外套。”这令Reiss意识到公司定位也许需要改变。

2010年，加拿大鹅收购位于温尼伯的制造基地，进一步践行“加拿大制造”承诺，为品牌注入民族情怀。随后加拿大鹅发布发布多款适合各种气候及高强度运动的更轻盈产品，其中 HyBridge® Lite夹克赢得《户外》杂志著名的“年度装备”大奖，被誉为“最佳越野夹克”。令加拿大鹅在羽绒服行业知名度进一步提升。

2014年，加拿大鹅加速扩张，雇佣加拿大裁剪劳动产业 6% 的劳动力，获得联邦政府的嘉奖。将品牌与国家、民族进行深度绑定。与此同时，加拿大鹅通过对每个款式羽绒服标注对应适合的天气、规定标准化蓬松度、规范化原材料以及完善售后服务来进一步提升消费者对品牌专业度的信任。

在营销方面，加拿大鹅将羽绒服发放给多伦多最难进的高端夜店的门口安保人员。通过他们去影响出入夜店的一小批高端人士，并不断传播羽绒服背后的探险家精神，让品牌故事在短时间内在一部分高端人群中传播开来。另外，加拿大鹅将羽绒服送到在严寒气候下拍摄的每一个好莱坞剧组，“御寒神器”的属性得以体现，通过好莱坞最具号召力的演职人员群体，将品牌影响力进一步扩大。

通过长达19年对品牌在专业度、民族化、影响力等多维度的打造，使得加拿大鹅从工作服品牌成功转型为高端时尚品牌，在此基础上的提价，更易被消费者接受。

这源于锚定效应的影响。人往往用初始信息来做后续判断：“锚已经设置好，后续判断建立在这个锚之上，因此产生对这个锚定水准以外其他信息的误解/忽略。”

加拿大鹅从转型初期，便为消费者营造产品品质、用户体验高端“人设”，随后以高端羽绒服品牌形象进入中国市场，对消费者进行教育，使消费者逐渐能接受高价格产品。

而波司登未能通过变贵变高端成功打造爆款，同样受到锚定效应牵制。在经历2007年及2017年两次库存危机时，波司登品牌羽绒服价格一降再降。据中国服装网报道，2017年波司登为清库存，每件羽绒服买断价格仅几十元。连续低价清库存策略，令消费者对波司登品牌形象仍停留在平价羽绒服阶段。

二、波司登的IP之路

洗去“土味”、发力中高端，一度被人遗忘的波司登，在这两年重回主流消费者视野。大概是有了某种底气，其最新推出的羽绒服，定价高达上万元。

“波司登一件羽绒服卖1万多”，随着相关话题登上微博热搜，波司登很快又为自己赚得了一波注意力。进入消费旺季，如何挑选羽绒服、羽绒服测评等话题热度上升，高端羽绒服品牌也格外受到关注。

最近加拿大鹅因退换货条款被约谈，被迅速推至风口浪尖。从“规定中国大陆门店不得退货”，到退货条款违背公平性和合理性，此前在今年6月，加拿大鹅还因虚假宣传被罚。屡次陷入舆论风波的加拿大鹅，目前股价已跌去两成。

想要撕去落后和平价标签，国产羽绒服品牌的高端化之路并不好走。对标更早占据市场的加拿大鹅，波司登抢占国产高端羽绒服的空白地带，成为行业第一。除了产品力的提升，波司登的走红还包括对电商渠道持续投入，明星代言和直播带货的助力。

1、万元羽绒服登场

这些年转型中的波司登朝着高端定位走去，同时也不断提价。波司登最新推出的“登峰2.0”系列，号称采用航空材料技术，具备防风、防雨等5项功能，能够抵御零下30多度的低温，单价从11900元到14900元。发售不到一周，其中售价接近1.5万元的羽绒服，销量已超过80件。

以“保暖黑科技”为卖点，波司登早在2019年底就推出登峰系列，布局高端产品线。除了昂贵的登山羽绒服，波司登也在今年新推出风衣羽绒服，作为国内首创，价格基本在3000元起步。

消费者对高端羽绒服的认知，更早是来自海外品牌如加拿大鹅，以较高的工艺和品质，以及众多名人代言，在全球打响知名度，价格在万元以上的比比皆是。加拿大鹅的品牌官方旗舰店中，上万元的羽绒服多达几十款，最贵的接近1.9万元。

在羽绒服这一垂直品类中，品牌壁垒更多来自产品的功能性和专业性。包括波司登在内，强调选用高品质羽绒，对含绒量和蓬松度有较高的标准，面料和设计也极其严格，加上有南极科考和登山团队背书，少有品牌能够做到。

走向高端化，可以称得上是极具价值的尝试。因而从品质到价格，加拿大鹅、波司登等高端羽绒服，很快和大众羽绒服品牌、运动品牌、快时尚品牌等形成差异化。这些年试图追赶国际大牌，波司登拓展出多个系列，包含高端户外、极寒、滑雪等，均处在千元价位。强调产品的科技属性，波司登以户外系列锁定更高的价格带。

同时为了增加时尚元素，波司登也频繁与国际设计师合作，登上米兰国际时装周等秀场，与知名IP如迪士尼、漫威推出联名款，一些明星同款上探到5千元左右。高客单价带来的回报十分明显。财务数据显示，2021年上半财年，波司登的收入达到53.89万元，较去年同期上升15.6%。作为核心业务，羽绒服占据了波司登6成以上的营收，半年时间贡献了34.73亿元的收入，同比增长16.2%。

2、能否走稳高端路线

从被嫌弃到买不起，波司登的转型实际上也依靠品牌的打造，主品牌波司登、雪中飞和冰洁相继诞生。定位高端市场，主品牌显然是最赚钱的，一年能够卖出上百亿元。数据显示，2021财年，波司登的羽绒服业务总营收为108.89亿元，其中主品牌波司登带来收入99.93亿元，占比达到91.8%。上半财年，这个比例进一步达到93.5%。

一边收缩线下渠道，另一边，波司登将铺设线下渠道的重心，放在主品牌身上，到城市的核心商圈开设大店和形象店，提高消费者的认知度。入驻抖音、快手等短视频平台和小红书，波司登的走红离不开直播和社区种草。根据波司登提供的数据，今年双11，波司登的羽绒服线上销售额大幅提升，较上一个财年同比增长50%以上，其中主品牌的销售额增长超45%。

对波司登来说，高端线产品需要更多爆款，而中端产品走向高端化，也显得有些尴尬。从品质来说，强调填充90%的白鸭绒、充绒量越高越好，市面上羽绒服的卖点逐渐雷同。这些年消费者开始更加愿意为性价比高、设计新潮或者明星代言所吸引。价格方面无法和优衣库、太平鸟等比拼，少有单品做到月销量上万，这是波司登定位高端难以实现的。

能否坐稳国产羽绒服第一的位置，波司登还需要更多的新品和爆款，打造高效的供应链和柔性快反能力。在薇娅和李佳琦的时尚专场和服饰节直播中，也开始出现更多休闲时尚的小众羽绒服品牌，只要价格谈得拢，新品牌秒变爆款。对于处在转型中的波司登而言，模式由批发转向零售，注重产品的原创设计，打造出的高端产品盈利能力更强，明显拉高了价格天花板。为了摆脱季节的限制，波司登也尝试走向休闲化和商务化，不过尚未打赢优衣库这些快时尚玩家。目前新品SKU的占比持续提升，可见波司登的竞争力更多在于聚焦主品牌，守住核心品类的优势。

三、波司登的IP打法

1、波司登时尚IP逻辑：受欢迎＝变贵变高端

据了解，由于羽绒服的季节性强，洗涤难度大，加之其自身的耐用属性，以及保暖需求导致的款式限制，使得产品成为低频次消费品。正是由于这一属性，令波司登打造爆款的难度进一步加大。而变贵，似乎成为其“追赶”时尚的准则。

10月底，话题“波司登万元羽绒服”登上微博热搜，随即各大媒体纷纷将加拿大鹅搬了出来，表示波司登的售价赶上奢侈品牌。虽然话题中的产品为2019年旧款，但就在11月25日晚，波司登天猫旗舰店发布“登峰2.0”羽绒服，店铺显示新品尝鲜价14900元。

据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。

为何波司登上线万元羽绒服？究其原因，是波司登在经历4年至暗时刻后的“自救”。2013年至2017年，由于实施品牌化、四季化、国际化战略，波司登成本不断攀升。与此同时，加拿大鹅、盟可睐等国际羽绒服品牌带着冲击时装周的鹅绒服进军中国市场。在臃肿土气的中国羽绒服市场，时尚的鹅们很快站稳脚跟。

据加拿大鹅2021财年四季度业绩报告显示，中国市场直营渠道涨幅达101.4%。截止到今年9月30日，盟可睐第三季度的中国大陆销售额，较2019年同期增加一倍。反观波司登，4年间净利润连续下跌。2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元。高端奢侈品品牌羽绒服的走红，令亟需自救的波司登找到了羽绒服行业新蓝海。2018年，波司登“追赶”时尚爆款，开始变贵、变高端。

为提升高端品牌认同感，波司登先后走上伦敦、米兰、纽约等时装周秀场。同时，波司登开始赞助多个综艺节目，启用包括杨幂、陈伟霆、肖战在内的多位当红明星为其代言。推出迪士尼联名款，并与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的学生合作发布设计师合作款，努力将自身向潮牌靠拢。

与此同时，我国南极科考队员，也穿上了波司登羽绒服，为品牌增加高端、专业和使命感。在这一系列“追赶”加拿大鹅的策略下，2018年，波司登营收跨入百亿大关，毛利率也开始逐年上涨。2021年，毛利率已达58.6%。

2、没有爆款，抓住国潮，走稳中国羽绒服的时尚IP之路

爆款，是服饰行业的生命力。据艾媒咨询数据显示，有超五成消费者愿意购买网红服装。与此同时，一线城市的消费者更青睐网红宣传服装。与新消费品牌网红爆款的短暂生命力不同，服饰行业的爆款效应可将爆款周期延长，从而转化为经典，成为品牌价值生命力的延续。

波司登作为国内羽绒服行业领军品牌，其在2012-2018年间排名中，始终占据第一位。然而，没有爆款效应支撑其品牌生命力，第一的位置并不安稳。据《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到了72%。去年一年，中国消费者的淘宝、天猫购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。近3年诞生的新品牌中，国货占比也越来越高，在2019年达到了84%。同时，国货新品牌在消费者中的渗透率也逐年递增。

就在波司登努力“追赶”大鹅，走高端国际化路线的同时，其一直以来的参照对象，已开始试图拥抱中国元素。据新京报报道，2021年1月，加拿大鹅携手中国青年设计师陈安琪推出了2021春秋联名胶囊系列。年轻人的消费动机中，国潮正在兴起，前有李宁靠“悟道”成功出圈，与阿迪达斯、耐克比肩。对此，波司登也做出了回应。

在产品端，针对羽绒服，有一个明显特征是利用强季节性叠加中高端品类。要达成这个目的，其中一个途径是：增强时尚属性，而淡化保暖属性。从而去拓宽羽绒服的穿搭场景，并延长羽绒服旺季的销售周期。其实对比2016年前后的波司登羽绒服，可以明显看出产品设计上的变化。在时装周，曾以“牅”为系列主题，运用窗格、水墨古画等中国元素和形式，在羽绒服设计中融入中国神韵；在时装周上展出了“星空”、“极寒”、“地袤”三个系列羽绒服。

在渠道端，一方面是线上，尝试通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。有数据显示，去年双11，波司登直播间的单日直播观看量达到了356.45万。除了自己的直播间，波司登还和头部KOL合作去种草推广产品。另一方面是线下，加强一二线城市线下渠道的建设。财报数据显示，在品牌羽绒服业务中，波司登位于一、二线城市的零售网点在逐年增长，目前在总零售网点占的比例已经突破31%。与此同时，波司登还注重发挥渠道的营销作用，与全国万达300个购物中心合作快闪店和店中店，在营销上制造话题。

波司登想向上布局中高端市场的意图非常明显，因而对线下门店做了结构性的调整。对于高端消费产品来说，消费力才是线下门店长远布局的首要考量因素。说白了，波司登在“货找人”的过程中，不仅要找到需要羽绒服的群体，还要找到能接受中高端消费的群体。尖端消费群体有限，波司登需要更直接地触达他们。

整体来说波司登也的确填补了羽绒服中高端市场的一些空白。前几月发布的年报显示，波司登单价超过1800元的产品销售收入占比提升至31.8%，同比提升4.3个百分点；天猫旗舰店数据显示，千元羽绒服月销过万，成为波司登的主力产品。而最新产品“风衣羽绒服”一上市便直接拉到6000元以上的价格档位。

羽绒服的价格有提升，首先是品质和设计进步，成本也在上涨，其次就是产品具有了一定品牌溢价。目前常规产品还是保持原有的定价水平，而新的专业系列产品采取高售价，整体拉宽了价格带。波司登羽绒服的单价从趋势上来看，未来还是往上的。可以看出，波司登对于“高端化”这一方向的选择足够坚定。

3、用过硬的产品，引领行业发展

保暖是消费者对一件羽绒服最基本的要求，而波司登在1995年就率先将羽绒服含绒量从行业入门级的50%提升至90%，这对当时的行业发展起到了引领作用。此外，波司登还采用最高可达1000蓬的5A级羽绒，将羽绒服在基础保暖层面做到了极致。

为提升消费者穿着体验，波司登与时俱进，整合多方资源，提升羽绒服的科技含量。2001年，独家推出一系列具有智能化保暖特征的羽绒服，同步提升产品科技含量和穿着舒适度；2003年，推出及率先使用具有国际领先水平“Chitosante生态抑菌绒”，解决让行业颇为头疼的羽绒服异味问题；2004年，推出具有拒水、拒油、拒污功能的纳米抗菌羽绒服，进一步赋予产品更多功能，引领行业科技发展。敢于突破、敢于创新，这是一个品牌能否走得更稳也更远的基础条件，可以说，波司登的每一步都在引领市场走向。

基于自身过硬的产品实力，波司登自1998年起，连续22年助力中国登山队攀登珠峰、助力中国南北极科考队开展科考任务。2019年，波司登推出的全球顶配羽绒服“登峰系列”和大疆无人机等产品共同获得2020年中国优秀工业设计奖金奖。2020年，波司登又联合中国南极科考队推出“专业保暖系列”，不断为消费者提供高品质专业保暖产品。

同时，波司登还承担国际羽绒羽毛局（IDFB）中国理事单位、国际标准化组织/服装尺寸系列和代号技术委员会（ISO/TC133）秘书处等工作，担任国际标准制定、推动行业标准化发展的重任。截至目前，波司登拥有专利215项，参与23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的制修订工作，制定各类企业技术标准218项，推动中国服装在标准化工作中取得重大突破。

总而言之，波司登在转型之路取得了不错的成绩，财报数据证明了这一点。不过，波司登想要靠明星代言、高价羽绒服、短期营销来打造高端品牌形象，似乎远远不够。目前消费主体还是在低线市场，波司登既想抓住城市年轻人的眼球，又不愿抛弃那些在意“性价比”的消费者。从全国走到“畅销72国”，波司登下一步会怎么走，让我们拭目以待。