核桃干货 | 捕捉商业小趋势，打造商业新物种

根据杨晓东老师在“鸡精会超级路演“线上分享课语音整理而成，部分内容有删减。

全文7461字，约18分钟读完，先码后看

一. 年轻人想要什么？

二. 商业新物种罗盘三. 完整拆解一个服务业实操案例四. Stop doing List

所有的大趋势都是由林林总总的小趋势构成，甚至有些小趋势会直接影响大趋势的走向。何帆说，小趋势往往潜藏在三个地方：
1.主流趋势的边缘
2.市场底层3.年轻人在哪里，小趋势往往就诞生在哪里

太阳底下无新事，所有的新物种都是旧元素的重新组合，所有的生意都值得重新再做一遍。这里面有太多的新体验、新价值、新连接的产生。

正像优客工场创始人毛大庆说：“新物种是那些能够创造新消费精神、自生长自进化的细分领域经济形态。”而王煜全说得更直接：“互联网时代，赢家的目的其实只有一个，就是消灭旧物种。”所以说在今天这个方生方死的商业环境里其实是非常残忍的。要么成为新物种，要么被淘汰。这就是我们今天要谈到的主要内容。达尔文在物种起源里说：“那些存活下来的物种从来不是最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化做出最积极反应的物种。”那么今天我们通过一些案例，大家一起来看一看，哪些物种、哪些商业现象对外界的变化做出了最积极的反应。

一、年轻人想要什么？核桃品牌咨询公司的方法论里排在第一位的就是：所有答案都在人。今天我们说消费者变了。就是所有的商业现象我们追根刨底回到人，回到消费者身上，我们发现了消费者的五个特征是越来越明显：聪明、挑剔、爱玩儿、看脸、懒。

无论是5G、大数据、云计算，所有的这些技术的成熟、移动设施的完善带来的技术平权、消费平权、信息平权必然导致的结果就是——现在的消费者越来越聪明。如果说在移动互联网时代呼啸而来之前，所有生意的本质是对“信息不对称”的利用，但在今天你会发现这些都不成立了。消费者越来越聪明。

随之而来的后果是越来越挑剔。我们看到了很多产地党、成分党，像韭菜一样一茬一茬地成长起来。越来越透明，越来越平等，他们不但要知道结果，还要知道整个过程。所以产品重要不重要，重要！更重要的是制作产品的过程以及你的初心、你的态度、你的理念等等，这些消费者都是要知道的。

包括我们讲到爱玩儿。70、80后做一件事情追求的往往是“有意义”，但是90后、95后要求这件事不但有意义，更重要的是“有意思”。颜值时代，我是否愿意多看你一眼显然已经不是一个加分项，在今天，他变成了生死手。

最后呢，我们谈到的懒。商业的三个目的：解决懒，解决装逼，解决年轻化的问题，这是这个时代特别重要的价值。

所有的消费者在今天的都是big baby，都是巨婴。所以呢，外电评论我们中国的移动互联网发展的如此之好，甚至讲了这么一句话：中国的当代消费者是真正被惯坏的一代。★他们身上强烈的洋溢着这四个单词的气息：

“这一卦是我的，不是你的”

“我要更多”“我要的现在就要”“这根本不是我的菜”★当下商业世界里愈演愈烈的四个趋势:第一个，从贫穷动力到High动力。我高度认可何帆的这个判断，我们70后奋斗的所有驱动力就是要改变命运。但刚才谈到Z时代，他们是典型的High动力驱动——这东西我喜欢不喜欢变得比什么都重要。

就像前不久上市的那个“泡泡玛特”盲盒炙手可热，一个单个儿公仔就60、70多元，很多年轻人成箱成箱的往家里搬。

第二个，从C到CP。仅仅研究消费者已经不是唯一选项了。在今天，所有的商业前提都是建立一种关系——我们是闺蜜，是同好，是知己还是球友？lululemon。现在很多一二线城市的头部shoppingmall看到的来自加拿大的露露柠檬，20亿美金年营收，几乎没见它打过广告。但是这个店白天卖货，空余的时间直接拉开货架，变成这些瑜伽爱好者的一个训练场所。这是一种关系，大家是战友，大家一块儿训练。

第三个，三头六臂，人设自由。我们刚开始做品牌咨询的时候经常去找专业的第三方调研公司，通过访谈来了解这个人的收入、年龄以及他的学历性别等等，到今天你会发现所有这些物理层面的标签都越来越微弱。

我们很难想象一个排着喜茶的队，等着去海马体拍照，然后晚上要去超级猩猩流汗的人，TA到底是什么学历？TA应该是什么收入程度？

第四个，圈地自萌、高度自治。所有的二次元人群，所有的汉服人群，所有的中国传统文化爱好者，所有在路上的那些驴友们，你会发现一个很有意思的现象：每一个圈里都玩儿的热火朝天，但圈外的人一无所知。因此我们说，比起消费升级，消费分层甚至消费分圈似乎离我们每个人更近，这是我们需要高度关注的。

刚才提到的这些东西有可能你会觉得他都是小趋势，甚至有些还没有形成所谓的具备收割能力的真正的商业新物种。但是从我们观察到很多现象来讲，这些暗潮涌动的趋势恰恰是不容我们忽视的。★青年志曾经对Z世代人群提出4个关键词第一个叫品质生活，“每年和家人一起旅游啦，“小时代”啦，“吃饭才是正经事儿”啊等等这些都是年轻人身上具备的标签。第二个深度自我，第三个独而不孤，每个年轻人你看着他是孤独的个体，是一个孤岛，但在水下面他会和许多素昧平生的人重建联系。

最后善良微光，他们既有理性的一面，也愿意通过一点点的努力来改变这个世界的一点点，这是非常可爱的，尤其在商业上具备特别巨大的潜在力量。

★消费者变了，意味着玩儿法变了整个商业世界的玩儿法，从功能商业时代到了生活方式时代。1971年美国西雅图那个咖啡品牌星巴克的崛起，真正的把功能商业时代的幕布撕开了一个裂口。星巴克打造的“第三空间”，宜家的北欧风情，特斯拉激进的科技感，苹果无与伦比的极简设计，还有来自日本1980年横空出世的无印良品所倡导的“这样就好”的价值取向等等，对全球的中产形成了非常强劲的商业收割能力。从为人民服务到为部分人民服务。

我们经常讲的一个方法论呢，叫入口一厘米，进去一公里。再伟大的品牌也不可能卖给全人类。

我们在日本看到的服装品牌FFFFFFT，只卖白色的T恤。夫妻两个真的是把自己的爱好和这个生意结合起来，以基因优势来链接需求趋势，进而形成一个供应链的闭环，这是这个世界上最美好的生意，标签足够清晰，入口足够狭窄锋利，对自己的目标人群的吸引力，忠诚度是非常高的。

从物性到人性，从卖货到卖人。以优质服务闻名于世的新加坡航空，从来不靠宣传自己富丽堂皇的贵宾候机室，先进的机型等等来自我标榜。这么多年来，他们始终如一的打造一个品牌形象：ASIA GIRL。温婉细腻的亚洲女孩在三万英尺的高空带给乘客的温馨服务和愉悦感受，这些东西同样形成他们的独特标签。

从我营销到我们营销。无论是风靡全球的乐高大使，还是宜家黑客，甚至是可口可乐昵称瓶，你会发现，伟大的品牌都在做一件事：就是把自己的事变成天下人的事。

从宏大叙事到颗粒生存。从这几十年品牌名的变迁，大家都会嗅到头顶这片天真的变了：以前叫长城、长虹、东方等等这些宏大叙事的东西；我们怎么可能想到曾几何时最火爆的品牌名竟然都变成了什么芝麻信用、蚂蚁金服、小米科技、小熊电器等这些小不点。

最后呢，是从固守城池到边界溶解。很多shopping mall里出现的“奈雪的茶”，号称在奈雪遇到两种美好：茶和软欧包，本来这是不同的消费场景,面对的是不同的供应链，那为什么要在一个场景里来出现？如果用传统的定位理论，对“具体事物”的定位来讲这个事情是解释不清的，但回到对人群的定位、对场景的定位上，你会发现它是高度聚焦：就是闺蜜的下午茶时光。

所以我们经常讲：没有清晰的购买场景，就没有清晰的购买理由。

二、商业新物种罗盘

通过几年的摸索，核桃打造了一个商业新物种罗盘。我们也借一个完整的服务业案例。跟大家全景式的来拆解一下我们如何来理解这个商业新物种罗盘——

★商业新物种罗盘的中心我们把它叫做【行业本质】我们到底如何来清晰的界定行业本质。有个企业家朋友说行业本质很简单，唯一的路径就是通过消费者洞察，这个对不对，一定对。但是在今天，我们发现这样不完整，他缺了一个东西---创始人DNA。通过数据、通过他们的消费路径、消费行为、消费场景，我们会看到非常客观的一些东西。但是这里面没有主观的一个意识加入，也就是说，创始人的DNA在很大程度上左右着操盘手可以看到的行业本质。

每个人本质上其实都只能看到自己想看到的东西，所以说创始人的DNA+消费者洞察这两者结合在一起才可以透射出一个完整的、透彻的、值得信赖的行业本质。

案例：小龙女的彩虹茶园小龙女32岁，三个孩子的妈妈，她的朋友圈几乎全是晒娃狂魔。小龙女本人非常热爱中国传统文化，她有一片2000多亩的茶山，非常漂亮，在广东英德，他们希望把英红九号卖得越来越好。

我们坚信：优势永远打不过趋势。整个商业世界1.0在卖产品，2.0在卖解决方案，到了今天3.0都开始卖生活方式。我问小龙女一个问题：我们为什么不卖茶山？

马云说：“谁发现了社会问题，谁就发现了生意机会。”当时我们和小龙女在探讨走访的过程中发现女性对亲子的重视程度与日俱增，而她本人对中国传统文化又极为着迷。为什么不能把茶、亲子以及个人爱好做成一个商业闭环呢？

小龙女的彩虹茶园，为家庭消费者打造了一个独具魅力的传统文化亲子茶园。在美丽的茶园里，孩子和父母可以体验到三位一体的茶修、书修、食修，有那么多的孩子第一次弯下腰来给自己的父母敬人生的第一杯茶。愉快的采茶、炒茶、制茶，给每个都市家庭都会留下难忘的记忆。

★商业新物种罗盘的第一个角最上面叫【产品创新】这个维度就涉及到吴声强调的场景再造、反经验、及混合内容

场景再造不是交付产品，而是满足在特定环境下的某种需求。海马体告诉消费者：生活需要仪式感；诞生于日本的ABCcooking，为什么有那么多的父母带着孩子一定要来这里学习制作寿司、料理等等，如果仅仅是为了学某种技能，蓝翔技校其实已经可以承载这个功能。

反经验我的理解就是呈现被人们忽略的东西，这是创新的必然路径。

超级猩猩，按次付费不卖年卡，这种玩法让传统健身房情何以堪，而且它的营业时间从早上一直到晚上10：30，针对这些时间碎片化的商务人群、年轻人，拥趸无数。包括意大利的旅行箱品牌CRASHBAGGAGE，大家都看到一个熟视无睹的现象，所有从飞机上下来的箱子经常被野蛮搬运摔的坑坑洼洼，既然是这样，为什么不在出厂的时候就直接帮消费者把每一个箱子先摔的面目全非？这样今后不管到哪里怎么摔都不会再心疼了。

包括这个30公斤的床垫塞在一个箱子里，然后走街过巷的送到你家就变成城市流动的风景。Casper这个具备网红体质的美国床垫品牌。所有的人都做从0到1的事儿，它在做从1000到1的事儿。大家知道每个人的睡姿、年龄、体重，包括睡眠的要求都不一样，所以床垫被分成了无数种细分型号，所有的人面对床垫几乎都有选择困难症。只有Casper勇敢的走到了传统经验的另一面，它只提供这么一款床垫，但是他解决三个问题--透气性、支撑性、弹力。他认为80%的人，其实不管你年龄体重、睡姿，只要把这三个问题解决掉了，这就找到了这个品类的最大公约数。

包括三顿半，在2018年崛起的超速溶咖啡品牌，在双12它的销量仅次于雀巢咖啡。它在产品创新上做的让人特别感动，真的叫三秒低温速溶，让你非常方便就可以喝到一杯高品质的咖啡。

提起混合内容，我们经常提到一个词叫跨界，但是对不起，我发现很多创业者把跨界直接理解成了换跑道，这是非常危险的，跨界只是为品牌创造新的流量界面而已。

无论是上海还是广州的K11，它的定位是博物馆零售。博物馆--幽静高雅的环境，零售--人头汹涌，但如何把这两点结合在一起，这是真正的跨界，彼此都为对方创造新的流量界面。包括我们在日本看到的茑屋书店，这在全球应该是最大的实体书店连锁，在日本1400多家，它的创始人增田宗昭说：“全球范围内的实体书店都经常在倒闭，那是因为他们在卖书，而茑屋书店卖的不是书，而是书里呈现的生活内容。”它围绕消费者真实的生活场景来打造它的堆头，来规定它的商业动线。

★商业新物种罗盘的右下角我们把它叫【颜值革命】颜值是很肤浅的一个说法，但是后面跟一个巨大无比的特别吓唬人的词儿叫革命。这是这个时代的一个混搭产物，在这里面我们会提到日本设计师原研哉、深泽直人等人提出的再设计、无意识设计以及极简。

但是我们希望对颜值革命的理解不仅仅代表的是视觉。设计的本质是设计一种关系，他不是设计一件物，他是设计一件事。比如说从再设计的角度来讲，我们重新审视那些你感到特别熟悉的，熟悉到习而不察的地步，然后以陌生化的方式再度表达出来，往往在商业上会给人惊艳的感觉。

像大家看到的喜茶在广州做的这个白日梦系列，第一次见到真的让人有惊艳的感觉。他解决了在一张15米长的这个连绵起伏的白色桌子上，让不同的不认识的人在一条桌子上来喝茶的目的。因为人栖息在这个世界上，地球表面本来就是起起伏伏的，我不需要中间拉个帘子或者生硬的中间铸一堵墙来证明我和你是两堆不相干的人。

包括前年我们带一些企业家去北欧游学的时候，看到在瑞典的一个男袜品牌Happysock。他们发现三四十岁的这些闷骚商务男，其实每个人心里都有一个小怪兽需要释放。但是作为职场男性只有通过这不经意间一抹彩虹色的袜子来释放自己小小的骚浪贱的心情。这个特别棒。这就是重新审视熟悉的事物，袜子这个东西大家熟悉的已经习而不察了，但是你有没有能力和勇气以陌生化的方式再度进行崭新的商业表达？

在颜值革命这个维度，无论是再设计和无意识设计，基本上我们稍加刻意训练都能做到。其实最难的是极简。大家理解的这个简洁不是简单，它是挖掘背后的“1”底下的东西。

比如说苹果店干净利落的木纹桌和透明玻璃，这有什么呀？但是为什么消费者流连忘返，他就喜欢它，有莫名的粘性。

最后的左下角呢，在今天极为重要，我们把它叫【社交货币】

什么东西能形成社交货币呢?你为消费者提供谈资了吗？有什么新鲜的生活观点？可以让消费者晒优越感吗？刚才提到的 瑜伽服品牌lululemon，它进入每一个城市第一件事儿就是在当地找20个喜欢运动的kol，和消费者一起在店里做瑜伽，或者一起在这个城市的地标建筑附近一起做瑜伽，这就是这个城市的话题。所以当我们在说提供谈资时，我们到底在说什么？品牌=产品+内容，每一个企业都有具象的产品，但是对不起，产品上附着的内容到底是什么？

红牛饮料——你的能量超乎你的想象。红牛产品很清晰，功能饮料，但是它背后的内容是什么？如果让我总结，我认为就是“作死第一线”。你们看到的不管是在45度角斜坡上雪地骑行、翼装飞行，还是要探索马里亚纳海沟等等，那真的把人类的极限潜力发挥到了极致，不用看他的logo，所有的画面你就知道这是来自红牛给全球荷尔蒙骚动的消费者奉献的内容。

提供观点，刚才我们谈到了1.0大家都在卖产品，2.0卖解决方案，3.0大家都开始进入卖生活方式。生活方式最关键的是：你一定要提炼出一个在人群中真正的生活观点，提供观点就是要树立鲜明的价值观。

大家耳熟能详的当年对Nike和阿迪造成一定程度困扰的UA安德玛，刚开始在高校崛起的时候提出非常清晰的价值观——与棉为敌。他认为棉代表舒适的东西，鼓励所有的年轻人主动走出舒适区，给自己找点儿难受，去迎接挑战。

当全世界的人都想做个聪明人的时候，Diesel牛仔裤旗帜鲜明的亮出了自己的叛逆气质——智者有脑，傻瓜有种！你愿意做一个有脑的人还是愿意做有种的人？这像刀片一样的锋利。

晒优越感，我们可以理解成彰显身份或者叫享受特权，这个很重要。

比如说我们现在看到的169元还包邮的飞利浦吹风机好不好，相当好用啊。但对不起，越来越多的人开始认可的是2999的戴森。为什么呢？我们那个时代特别有印象的一句话叫钻石恒久远，一颗永流传。一颗石头和爱情连接起来就变得不一样了。今天还有哪一个小伙子有胆量不给自己的女朋友送一个戴森卷发棒或者是戴森吹风机呢？消费者无时无刻不通过消费，通过在商业社会里留下的痕迹来彰显自己的人设。

三、完整拆解一个服务业实操案例-耳道在接到这个案子的时候，我们问的第一个问题就是：一个千年的手艺到底要如何“接着说”？越是传统的东西在今天跟消费者建立沟通的时候，有可能“回头看”不是最关键的，我们要思考的重点是如何“接着说”：

基于舒服战略的产品创新：把主战场回到肩膀以上，所有的调养肝肾、固本培元、温宫养颜、拔罐刮痧等二十多个套餐服务一概取消，只保留三个直到今天都备受欢迎的服务套餐

小舒服采耳与三大护法（金牌小舒服采耳）护法1：一闪一闪亮睛睛（小舒服采耳+银珠醒目）护法2：压力压力不见了（小舒服采耳+头部舒压）护法3：松松肩颈好轻松（小舒服采耳+肩颈舒活）

基于舒服战略的产品创新：日本茑屋书店的增田宗昭曾说：“越是在网络时代，由人传递的价值就越是弥足珍贵。”人是最大的行业壁垒，从一开始我们就把采耳师在内部上升到品牌战略的层面。如果说以前采耳师是耳道的生产工具、赚钱机器，那今天她们就是耳道的合作伙伴、品牌大使。在每家店面，我们都会认真的为优秀采耳师立传。

基于舒服战略的颜值革命：围绕高度聚焦的精品套餐，我们迅速在行业里率先推出了精致采耳3C体系：技术舒服，环境舒服，服务舒服，这些一定要落地让消费者可以感知到、触摸到，每一个和消费者的触点其实都决定着我们情绪曲线的峰值。

基于舒服战略打造社交货币：耳道要成为都市年轻人的情绪容器，品牌调性是闲小趣，终极价值成为通往年轻人心灵的最快通道。小舒服的背后有一个固定动作，这个动作是每个人都在做的，我们把它叫小逃离。只有这样，我们才可能把一个生理问题转化成心理问题。

核桃给耳道规划的成长四部曲——

耳道曾经是街边一家不起眼的采耳店；

耳道是不一样的一家采耳店；

我们不是采耳店，我们是耳道；

耳道是通往年轻人心灵的最快路径。

耳道案例详解：【核桃案例】小舒服，大生意——千年手艺如何“接着说”

最后，在本次分享即将结束之际，我借O/V背后老板段永平的口吻给大家拉一个”不为清单“。大家在打造商业新物种的时候，首先要引起高度重视的恰恰不是我要做什么，可以做什么，而是一定要先想清楚：哪些想法万万要不得？哪些做法一定要规避？

四、Stop doing list（不为清单）

第一，不要忽视价值观，它可以带给你意想不到的价值

第二，不要机会主义，一定要长期主义。

第三，不要追求共识，要追求非共识。

第四，不要关注谁抢你饭碗，要关注谁给你饭碗。

第五，不要关注成功品牌的现在，要关注他们的过去。

第六，不要把全部希望都放在苟且红利，要敢于追求根本红利。

第七，不要关注用户，而要关注用户在特定场景下的具体需求。

第八，不要急着给投资人讲故事，而要想怎么给消费者讲好故事。

第九，不要妄图用运营效率来替代战略选择。

第十，不要把产品当成具体的物，我们认为产品是一整套交易系统。

第十一，不要忽视任何一个没有被满足的心情，它背后有可能都是一个不容忽视的市场需求。

第十二，不要忽视小众趣味，他可能引爆大众流行。

今天，你开窍了吗？

关注并置顶【开窍商业智库】

从2015年5月27日的案例看起