86岁乐高“玩具王”翻过的牌子：数字化、泛娱乐、中国市场（下）

拆解巨头企业发展往往遵循先升后降的迭代周期。如果在周期即将结束的节点无法形成不连续的第二曲线，企业“极速点”将成为“失速点”。全球传统行业正面临“大爆炸式颠覆”和“挤压式颠覆”的双重威胁，很多企业已缓慢进入衰退期，迫切需要探寻新的增长机会和模式。周期拐点碰上电子游戏、高科技娱乐内容强势入侵，传统玩具行业巨擘乐高也不能幸免。 经过长达86年的发展与尝试，乐高的转型升级已进入下半场。2017年上任的CEO Niels Christiansen决意推进数字化升级战略，采取为实体玩具加持的数字化改良路径，辅以授权和自建IP的方式拓展其泛娱乐疆土，并持续扩大在中国市场的业务。 乐高增长战略的底层理念在于，万变不离核心产品——将部分场景转入数字化产品中，少量自建底层基础设施，向已有产品添加附加值、保证产品的协同性，以泛娱乐、教育、成人积木玩具等多条赛道集成生态的方式支持主营业务的增长。 乐高的渐进式创新似乎有望扭转颓势。刚刚发布的2018年上半年财报显示，乐高上半年收入已经开始稳定，营业利润同比增长4%。 乐高究竟如何自我刷新，排除万难跨入二次增长？本文分上、下两篇一一道来（阅读上篇请戳86岁乐高卫冕“玩具之王”翻过的牌子：数字化、泛娱乐、中国市场......(上）

指导 | 李筱姝

撰文 |马佳妮

统筹 | 林兰枫

从一个丹麦小镇到产品销往全球，玩具大哥乐高积累了丰富的现金流，其全球化战略并没有一骑绝尘，似乎还来得有点晚。

乐高的全球化战略投资在2014年达到峰值。彼时，乐高才在上海和伦敦分别设立了地区总部。在此之前，除了丹麦比伦德总部，乐高仅在新加坡和美国恩菲尔德（Enfield）有地区总部。乐高的管理层开始分散到全球。

从某种程度上可以说，乐高积木真正的全球化扩张是从2014年开始的。2004年，Jørgen Vig Knudstorp从麦肯锡离职加入乐高担任CEO，当时乐高处于财务崩溃的边缘，因此Knudstorp采取收缩战略、精兵简政，将乐高积木的生产全部收回，以确保产品质量。2014年起，乐高开始将积木的生产权逐步放出。

在这一年，乐高在匈牙利Nyíregyháza落成一个新的工厂，中国嘉兴的亚洲工厂破土动工，墨西哥蒙特雷的乐高工厂开始拓建，捷克克拉德诺的乐高工厂修建了新车间，乐高还在巴西、土耳其和马来西亚设置了销售办事处。生产全球化让乐高2014年在所有主要市场的营收增长都达到两位数。

尽管乐高从不公布地区销售额，但乐高确实在财报中提到，2016年起，乐高在北美市场的增长开始趋平，大部分欧洲市场也开始出现疲态，增长低于5%。北美和欧洲是乐高最重要的两大市场，其中北美市场占到约20%。亚太地区的韩国、澳大利亚因销售下滑趋势明显被点名。2017年，北美市场与欧洲市场再无增长，乐高集团不得不承认，西方消费者对乐高的兴趣正在不断坠落，而这一趋势正在蔓延到全球。

乐高的问题出在哪里？多家外媒点评称，问题的根源很简单——西方市场上有太多乐高积木产品了。根据CEO Niels Christiansen接受洛杉矶时报的一篇采访，乐高每年产品线变动可以多达60%。过多的产品线，不仅让市场趋于饱和，更让生产成本、销售成本、市场营销成本等一系列成本都不可控。

成熟市场已经缺乏开发潜力，乐高将目光放到了新兴市场。

押注中国市场

据咨询公司麦肯锡预计，随着中国宏观经济的稳定发展，到2020年时，中国中产阶级消费人群将达到4亿。这意味着巨大的消费市场潜力，让中国市场在全球销售增长放缓的时期天然地成为各大消费品类企业的必争之地。急于脱困的乐高不得不想办法在此卡位。

对于销售额已略显颓势的乐高而言，中国市场是一个不错的开拓方向。巨大的市场潜力在全球经济低迷时期显得更加诱人：尽管全球销售额下滑7%，2017年乐高在中国地区销售额的增长依然保持两位数，与之相比，中欧及北欧地区的销售额从2013年起已连续多年维持个位数增长，而北美地区销售额也仅可持平。乐高在2017年的年报中点名中国，称未来战略的重心将放在中国市场。

• 渗透中国市场

2016年起，乐高开始加大对中国市场的投入力度。2016年11月，位于中国嘉兴的乐高工厂正式揭牌投入运营，这个占地16.5万平方米的工厂预期将生产亚洲乐高产品总产量的70%至80%，被视为亚洲最重要的乐高生产工厂。其主要目的是针对新品上市慢的问题，实现新产品在大中华区的同步发售。

▲乐高在中国嘉兴的工厂 图片来自新华网

2017年3月，乐高在中国大陆的首家授权专营店Lego Certified Store在上海浦东百联世纪购物中心开业，这是乐高在2017年开设的10家授权专营店中的第一家。除了上海外，乐高专营店的选址集中在北京、杭州、广州等一线或准一线城市。

根据信息咨询公司欧睿国际的数据，2010年乐高积木在中国拼搭建筑玩具品类中所占市场份额首次突破10％，之后快速增长。2015年乐高市场份额已达33.2％，居中国首位，5年内增长了2.32倍。

乐高对中国消费者进行着持续而深入的研究。在每年发布的LEGO Play Well报告中，中国一直是被单独分析的对象。在最新发布的这份报告中，乐高调查发现，高达95%的中国家长认为乐高积木应被认为是用于培育儿童创造力与学习能力的玩具。换言之，中国消费者正在迫切地希望通过乐高来满足其教育体制难以达到的目标：创造力。

▲数据来自LEGO Play Well报告2018

乐高深知中国客群对于少儿教育的重视。早在2016年，乐高便已与中国教育部、清华大学合作成立了清华大学终身学习实验室，研发全新的创新学习和教育模式，推广乐高品牌的教育意义。

今年1月，乐高宣布与游戏和社交巨头腾讯形成战略合作伙伴关系，将共同推出国内首个儿童数字体验系统性解决方案，或与腾讯在内容、游戏、社交等方面均有合作动作。

9月5日，乐高与同样关注“游戏化教学“的网易教育正式达成合作推广STEAM教育，网易获得乐高教育在浙江、江苏、四川、广东四大省份的授权，为区域内 K12 学校市场提供乐高教育产品及配套的教育解决方案。

▲网易教育将使用的乐高教育WeDo 2.0套装

• 三大发展难题

不过，乐高目前在中国依然面临着三大产品难题。

1. 假货仿品多

由于乐高积木的售价较高，令很多家长转而寻找同品类且价格较低的替代品，这往往令假货与类似仿品滋生，产生了所谓的“类乐高”玩具积木产品。这一方面是市场不成熟的表现，另一方面也催促乐高在中国进一步加大品牌宣传，对消费者认知加以纠正。从2015年12月起，乐高即开始在北京、上海、广州的地铁站大规模投放广告。“只有乐高集团生产的积木，才是乐高积木”等类似的广告语出现在地铁站广告墙上。

9月3日，乐高状告中国“乐拼“（Lepin）侵权案终于终审判定，乐拼败诉，其需要移除侵权的标志、未注册的标志及不适当的广告文宣，并且向乐高赔偿1500万人民币。“乐拼”是国内对乐高产品的“克隆”者之一，它在商标、模型、塑料、产品乃至包装上都与乐高极为相近，但是售价仅为原版的六分之一。

▲乐拼（左）vs乐高（右）

2. 本土化缺位

如前文所述，乐高在品牌IP授权选择时，偏好长寿型的全球性品牌IP，从而防止乐高本身的品牌价值在授权中受到稀释。这同时导致了乐高在本土化元素上的长期缺位。

在中国市场，这一劣势格外明显：乐高合作品牌均为西方品牌，虽然迪士尼的动画人物在中国同样家喻户晓，但终归难以引发中国消费者的情感共鸣。战略管理咨询公司CMR资深分析师Ben Cavender也曾直言，“乐高如果想和中国消费者建立更多联系，可能还需要在设计环节上花更多精力去吸引他们”。

针对此，2017年春节，乐高上海研发中心“未来实验室”首次推出了针对中国消费者的“金鸡贺岁”套装，同年11月，乐高推出乐高“建筑天际线”系列之上海，收录上海的8处地标建筑。但是很显然，这还远远不够。

▲乐高“建筑天际线”系列之上海

3. 渠道难下沉

线上方面，乐高积极进驻电商平台，天猫的双十一、超品日，乐高都已试水，流量提升明显。线下方面，当前乐高的主要线下门店主要以两种方式存在，一是直营旗舰店，二是前文提到的授权专卖店，其中直营旗舰店主要用于丰富客户的消费体验，授权专卖店则主要以卖货为主，目前选址均集中在一线或准一线中心城市。

CEO Christiansen曾透露，未来将从一线城市辐射到二三线城市，从而扩大乐高的品牌影响力。不过，由于乐高售价较高，玩家多处于一线城市，因此，渠道下沉至二三线城市很可能会带来潜在顾客不足的风险。

对于玩具而言，良好的玩乐体验是促进销售的重要因素，因此，线下门店的落地载体较为关键。

在9月4日公布的2018上半年财报中，乐高称将在未来12个月中在中国新开两家旗舰店，其中包括将在2018年9月在上海开业的旗舰店以及于2019年初在北京开设的旗舰店，用于加强用户线下购买体验。

▲乐高在上海迪士尼小镇中开设的旗舰店

近期苏宁红孩子也与乐高开始了战略合作，将苏宁红孩子线下近百家智慧门店作为乐高强有力的落地载体，也是出于对门店体验的考虑，形成线下互动和线上引流的营销闭环。

除此之外，与电子游戏的竞争在中国市场或许会更为激烈。2017年，中国游戏市场规模突破2000亿元，使中国跃升为世界上最大的移动游戏市场。能否以科学的方式在中国市场实现数字化，是乐高目前面临的重大挑战之一。

乐高迷们正在“青年化”

最近一条新闻刷爆了微信朋友圈，乐高建造师用100万块乐高积木，以一比一的比例，真实还原了一辆价值2000万人民币的蓝色布加迪Chiron超跑。更可怕的是，这辆积木车居然还能以20公里每小时的速度一路狂飙。这让不少国内的成人玩家大呼“疯狂”。

值得注意的是，尽管乐高积木玩具主要依据儿童玩乐心理研发，其中国消费群体却正在经历一个“青年化“的趋势：2017年天猫超级品牌日所抓取的数据显示，25岁至39岁的青年人是乐高玩具的购买主力。地域方面，这些青年用户多来自于一二线城市，购入乐高创意百变高手、机械组等系列产品，客单价在千余元。

事实上，乐高已经拥有不少青年玩家粉丝，他们共同组建成为一个名为AFOL（Adult Fans of LEGO，即乐高成人粉丝）协会。这个协会是乐高官方认证成立的。

▲乐高达人陈冠洲与他的乐高作品

在国外，乐高的成人玩家会举办线下聚会，分享各自的作品和心得。这样的形式也逐渐在中国风靡起来。2017年7月，60多位国内的乐高MOC玩家齐聚上海，将200多件作品带到展会现场，是中国乐高迷的“首届AFOL节”，几乎汇聚了国内玩乐高最顶级的高手们。

和儿童系列的产品比，乐高成人线积木的特点是：颗粒数较多，设计精妙，细节丰富，对原建筑或原场景还原度极高。然而，不管是从SKU数量还是品牌营销的角度，乐高都尚未给予这部分青年人玩家足够的重视。

目前，乐高的核心受众群体仍局限于“低幼孩童市场”，相对于目前消费领域所流行的“品牌年轻化”，乐高所需要做的是“反其道而行之”，将品牌延伸至具有更高消费能力的成熟人群中，去满足那些愈发成熟的消费者。

一系列的“自我刷新”策略让乐高从2017年的颓势中开始复苏。9月4日乐高发布了2018年上半年财报，乐高的营收已经开始趋于稳定，营收利润增长约4%。这个传统的玩具巨头正在以更快的脚步与更开放的心态，开始在新的领域排兵布阵，试图追上全球化与数字化的大潮，并在新兴市场杀出一条血路。

无论是努力拓展市场、贴近数字化、还是打造泛娱乐生态，最终都是同一个目标，那就是实现乐高品牌的全面升级。

同时，转型成本高、尾大不掉是大企业都需要面对的问题。对于这个已经全球员工人数达到近17000人、SKU早在2004年就破万的老牌玩具企业而言，如何真正平衡传统与创新，在电子游戏的迅猛攻势下以壮士断腕的决心再下一城，新CEO的战略还需要2018年的全年财报来检验。

关于乐高在中国市场的更多战略举措、商业逻辑与运营方法论，请关注《亲子商业志》的专访报导。

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