威士忌江湖，日本威士忌的兴衰历程

在本文中，我将介绍日本威士忌的崛起，到衰败，以及再次回归。在这一过程中，我们将了解日本最大的蒸馏饮料公司之一——三得利，它与威士忌的历史交织在一起。日本威士忌的历史相对较短，而且从苏格兰借鉴了很多东西。最终，日本威士忌成功地形成了自己的风格。

威士忌是由修道院的僧侣专门制作的，其蒸馏法很快就变成了一项商业活动。有记录的第一笔威士忌交易发生在1494年，交易双方是位于林多雷斯修道院的本笃会修道院和苏格兰国王勒布朗·詹姆斯四世的皇室。

1853年，威士忌第一次被进口到日本。当马修·佩里以朋友的身份访问日本以 "说服 "政府开放该国时，他在自己的船上为日本代表提供了美国威士忌。美国官方报告中有指出，日本武士官僚似乎很喜欢这种酒水，他们把它和糖混合在一起，狼吞虎咽地喝下去。第二年，佩里再次到来时，送给日本皇室一桶威士忌。在一幅纪念这一事件的画中可以看到这个木桶。在签署美国和日本之间的第一个神奈川条约的两天前，代表们被大麦衍生的酒精饮料，如啤酒和威士忌，弄得晕头转向。宴会结束后，一名日本代表搂住了佩里准将的肩膀，说了句“日美同心”。

在日本开放国门的时候，日本人已经有了自己的酒，清酒。但当时西方的一切都被视为现代和时髦的象征，他们更想探索西方的洋酒。第一家西式酒吧于19世纪60年代开业，供应波旁威士忌、爱尔兰威士忌和苏格兰威士忌。1871年，一家横滨贸易公司记录了各种品牌威士忌的进口。其中包括“猫标记”的爱尔兰威士忌，这可能是伯克的爱尔兰威士忌。还有"鹿纹标记"的威士忌，很可能是大摩威士忌（Dalmore）。

但多年来，威士忌一直是上流社会的一个小众市场。大多数企业没有耐心或财力来蒸馏一种酒水，然后将其陈化数年。因此，对于普通人来说，假酒出现了--用果酒和威士忌混合而成，这也表明了当时威士忌是多么的受欢迎。

日本威士忌是苏格兰威士忌的后裔，为了适应当地的口味，做了一些口感的调整，但生产方法是相似的。这是因为日本威士忌行业的开拓者曾在英国学习过。1918年，一位名叫竹鹤政孝的年轻人——清酒酿酒师的儿子，在其雇主的资助下，前往英国学习化学，同时他对制造威士忌酒特别感兴趣。在格拉斯哥大学上完化学课后，他去了苏格兰莫雷的埃尔金镇，想要向备受尊敬的威士忌作家J.A.内特尔顿学习。

然而，内特尔顿收取的费用很高。竹鹤政孝并不富裕，所以就放弃了，之后决定去该地区的酿酒厂学习。斯佩赛德当地的一家酿酒厂——朗摩，决定暂时免费收他当学徒。在那里，竹鹤政孝接受了关于生产威士忌的初步学习——大约5到9天，并绘制了设备的详细图纸，尽其所能地学习。在那之后，他去了博恩斯和哈索本的酿酒厂，了解了更多关于威士忌酿造的知识。想想这些人当时是否知道他们正在一路训练未来的日本对手。或许他们知道酿造威士忌既是一门科学，也是一门艺术。即使你用同样的原料，同样的木桶，同样的设备，但在不同的地方，你得到的威士忌也完全不同。

1919年冬天，竹鹤政孝没有举行仪式就娶了他在格拉斯哥大学一个同学的妹妹，杰西·罗伯塔·丽塔·考恩。新郎和新娘的家人都不看好他们的婚姻，甚至曾想拆散他们。尽管如此，这两个人还是非常相爱。竹鹤政孝愿意和她一起在苏格兰度过余生。但是丽塔知道她丈夫一生的梦想是在日本酿造威士忌，所以她同意和他一起回去，但当他们1920年回到日本时，竹鹤发现，由于市场经济不景气，赞助他的公司改变了计划。所以他们让竹鹤制造假威士忌，直到他厌倦了，才辞职。幸运的是，他后来遇到了三得利的创始人鸟井信治郎。

鸟井信治郎出生于1879年，是一位米商的次子。在大阪读完商学院后，他在一家药品批发商当学徒，这家药商碰巧也卖西方的洋酒，比如葡萄酒、白兰地和威士忌——这是他第一次接触这个领域。几年后的1899年，20岁的鸟井在西区开了自己的店——鸟井商店。这家店后来改名为幸福屋。1963年，再次更名为三得利(Suntory)。为了保持一致性，我将它们都称为三得利。

这家商店从西班牙进口并销售红葡萄酒。然而，鸟井发现西班牙葡萄酒在日本卖得并不好。顾客们认为它太苦或太酸。因此鸟井添加了甜味剂和香料，使混合酒更适合日本人的口味。它被称为赤玉甜酒，于1907年发布，最终占据了60%的日本国内市场。一百多年后的今天，三得利仍在销售它。

在发售的时候，赤玉甜酒的价格是米价的许多倍，因此它被作为奢侈品销售。鸟井在报纸上刊登广告，宣传该产品的健康功效，并聘请艺妓进行宣传。最值得注意的是，鸟井制作了一张广告海报，上面是日本著名歌剧明星松岛惠美子(Emiko Matsushima)赤裸上身的照片。这张挑衅性的照片导致当时30岁的松岛与父母的关系彻底破裂，她的剧团也被解散。不管怎样，赤玉甜酒让鸟井成为了一个非常富有的人。但他开始寻找下一个商业机会--威士忌。

日本重新获得了对其进口事务的控制权后，为了鼓励国内制造业，政府征收高关税，这使得从苏格兰进口的商品更加昂贵。所以三得利想在日本国内生产苏格兰威士忌。鸟井原本想邀请一位苏格兰威士忌技师过来，但在遇到竹鹤后，他决定与竹鹤合作。因此，在1923年，两人建立了日本第一家威士忌酿酒厂。

他们为酿酒厂的选址争论不休。竹鹤想在北海道，但鸟井想在离东京更近的地方，出于对物流和商业上的考虑。他想让路过的火车乘客能透过车窗看到酿酒厂。他们最终在大阪附近的山脚下选定了位置。竹鹤手绘了精美的地图，这些地图今天还被保留着。

三得利蒸馏厂于1924年11月开始正式生产，但两人对生产的产品很不满意。竹鹤不得不回到苏格兰寻求解决方案。与此同时，鸟井让三得利生产了一堆其他饮料，比如茶，以维持生计。五年后的1929年，他们终于向市场推出他们的第一款产品——白札（Shirofuda）。

它当时的口号为“绝对不需要外国进口”。尽管它是日本第一款“真正的”威士忌，并吸引了大批日本爱国主义人士，但白札的市场表现并不好。当时的评论说，这种烟熏式威士忌味道很糟糕，好像烧焦了一样。第二款价格较低的威士忌赤札（Akafuda）也未能在市场上站稳脚跟。而且，还反过来破坏了这两个日本威士忌合作伙伴之间的关系，鸟井的威士忌生意赔光了甜酒生意赚的钱。

另一方面，竹鹤是一个彻头彻尾的工程师，他仍然决心复制正宗的苏格兰威士忌，而这是很困难的。竹鹤最终在1934年，10年的合同到期时辞职了。他开始寻找投资者，筹集资金，并搬到了北海道的余市町，他觉得那里的天气非常适合生产威士忌。在那里，他创立了后来的一甲威士忌。如今，一甲是朝日啤酒集团的成员之一，而朝日啤酒是日本最大的酒水饮料公司之一。

尽管白札失败了，鸟井并没有放弃。三得利开始重新设计，尝试各种陈年和未陈年的混合酒。他们在银座的高档酒吧里进行推广尝试，以获得反馈。1937年，三得利终于推出了“三得利角瓶”。这是三得利在威士忌市场上的第一次成功。这款威士忌以其独特的玻璃瓶而闻名。对三得利来说，一款热销产品的出现恰逢其时。

之后，由于日本的参战关闭了苏格兰威士忌的进口市场，三得利角瓶占据了国内市场，建立了良好的声誉。它的成功弥补了公司之前的损失。战争结束后，世界各地的威士忌销售和消费蓬勃发展。幸运的是，山崎酿酒厂离大阪很远，在盟军的轰炸中幸免于难。数百个陈年酒桶在战争中得以保存。随着国家经济的增长，销售额也在快速增长。

20世纪50年代和60年代是威士忌行业最好的时期。为了鼓励人们喝威士忌，三得利开设了托利斯酒吧，供普通人聚集在一起喝酒。在鼎盛时期，日本有2000多家这样的酒吧。威士忌已成为日本文化的一部分。

三得利啤酒占总市场份额超过60%，威士忌占公司销售额的70%。公司管理层开始担心他们对威士忌的过度依赖。1960年，鸟井信治郎的儿子决定带领公司进入日本啤酒酿造市场。1963年，三得利推出了他们的第一款啤酒。而这时日本啤酒市场上麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)和札幌(Sapporo)已经在激烈竞争，这是一个冒险的决定。他们的生啤酒产品有一种丹麦风味，与市场上的德国拉格啤酒截然不同，但在整个70年代和80年代逐渐受到欢迎。

1967年，三得利开始生产罐装啤酒，这在当时是非常新颖的产品。多年来，他们从当时的行业领先者朝日公司手中夺取了市场份额，事实证明，这种多样化的努力是非常有用的。

在1976年，三得利生产了约2.5亿瓶日本威士忌。其中超过90%的产量用于国内消费，如餐馆等。不幸的是，20世纪80年代初是日本威士忌销售的顶峰，而到20世纪90年代初，威士忌在日本的销量下降了75%。国内威士忌的消费变得微乎其微。这种下降的原因有多方面的。

首先，威士忌本身变得更贵了，在1981年和1984年，日本政府提高了威士忌的酒税。第一次增税导致威士忌那年的销售额大幅下降。其次，经济形势变得更加严峻。1985年广场协议之后，日元升值，导致日本经济衰退。日本房地产泡沫的破裂也对经济造成了巨大的损害。经济疲软不仅意味着年轻人外出喝酒的钱变少了。这也意味着年轻人和长辈一起喝酒、喝威士忌的公司外出活动减少了。第三，威士忌已经不流行了。它失去了作为一种高级酒水饮料的地位，更多地被视为“老年人”的饮品。年轻人买不起威士忌——开始尝试了伏特加、杜松子酒或烧酒等新酒类，并慢慢习惯了。烧酒，一种地道的日本酒，其消费量从1982年到1985年增长了2.3倍。

三得利也在尽力扭转日本威士忌在国内的颓势。该公司推出了大量新品威士忌，试图吸引年轻消费者。例如:1983年推出的三得利威士忌Q，目标客户是年轻消费者;ELK于1985年推出，是一种以黑麦为基础的威士忌，在白橡木桶中陈酿;同样于1985年推出的COBRA，是一种以玉米为原料的低价威士忌，目标人群是年轻男性。不过，这些产品都没有在市场上有所反响，三得利不得不在威士忌以外的其他市场努力，以渡过艰难的上世纪90年代。这些努力在不含酒精的食品和饮料行业上最为成功。

很长一段时间以来，三得利一直在为威士忌产品开拓海外市场。在战后盟军占领期间，外国人第一次品尝到日本威士忌，而且似乎很喜欢，这令他们很受鼓舞。1961年，三得利在美国开设了第一家办事处，但在销售产品方面遇到了困难。纽约的酒店主问:“日本威士忌是什么?是用大米酿制的米威士忌吗?”从一开始，三得利就试图将日本威士忌区分开来，展示其独特性，而不仅仅是日本制造的苏格兰威士忌。他们在20世纪60年代的一则广告中大肆宣扬:“与日本其他经典艺术一样，三得利声称拥有悠久的历史。”其产品是由工匠制作的，他们的祖先在2000多年前就已经蒸馏出了世界上第一批烈酒。然而，尽管做出了很多努力——包括在时代广场宣传三得利皇家威士忌的广告——但日本威士忌的出口仍然很少。

出口和国内的情况在2000年代都有所好转。在艰难的上世纪80年代和90年代，三得利的一个想法是试图在日本以外获得认可。同时，三得利大肆发布新品，试图赢回年轻人市场。因此，他们指示其酿酒厂生产更符合全球口味的单一麦芽威士忌，以便竞争国际奖项。

2001年，由竹鹤创立的一甲威士忌蒸馏有限公司凭借余市（Yoichi）10年期酒赢得了英国《威士忌杂志》颁发的首个国际奖项。

三得利的响（Hibiki）21年期酒获得第二名。2003年，“山崎12年期酒”在国际烈酒挑战赛上获得金牌，这是三得利获得的第一个金牌。响后来赢得了各种奖杯，包括世界威士忌奖的“世界最佳混合麦芽威士忌”，共五次。2003年，索菲亚·科波拉的电影《迷失东京》上映，在剧情中突出的展示了三得利威士忌。像这样的产品宣传有助于提高日本威士忌的声望，从而促进其出口。出口数量在2006年触底，此后从最低点增长了近700%。

随着中国市场的增长，使出口不断扩大。然而，国内市场继续萎靡不振。终于在2008年，该公司将一款已有30年历史的混合饮品——高球，重新推向市场，并最终流行起来。高球是一种混合酒精饮料。有酒精基和非酒精混合液，通常比例很高。威士忌高球是由威士忌、苏打水和柠檬制成的。在20世纪50年代托利斯酒吧盛行的时候，它非常受欢迎，但之后没落了。在全球金融危机之后，威士忌高球作为一种低热量、甜味、便宜的饮品(比啤酒还便宜)，在当地的居酒屋中流行起来，而且可以边吃饭边享用。

2009年，有6万家日本酒吧和餐馆出售威士忌高球。第二年，这一数字几乎翻了一番，达到11万个。从2008年高球推出，到2018年的十年间，日本国内威士忌的总出货量增长了2.3倍以上。威士忌高球革命性的出现，可能是三得利最终决定在2014年以160亿美元收购金宾（Jim Beam）、加倍投资威士忌的原因之一。

如今，三得利近200亿美元的销售额中，大部分不是来自酒类饮料，而是来自食品和罐装饮料。他们的罐装咖啡产品BOSS咖啡——由汤米·李·琼斯推广——是日本最受欢迎的此类品牌之一。而且该公司在罐装绿茶、乌龙茶以及矿泉水方面也占有一席之地。该公司还与外部品牌在日本建立了合资企业。例如，从1991年到2016年，他们拥有赛百味的多数股份，经营着日本所有的赛百味门店，还有哈根达斯日本公司。他们甚至在中国、北美、新加坡、日本经营连锁餐厅。三得利的业务线越来越广。

最后，日本威士忌的故事，让我印象深刻的是，他们在全球范围内声誉的上升是在他们的辉煌年代过去之后。在50年代、60年代和70年代的辉煌时期，日本威士忌行业不需要制造出能够获奖的威士忌。直到日本国内市场崩溃之后，三得利才开始生产受到全球评论家青睐的威士忌。在全球范围内，日本威士忌仍然备受推崇，但竞争一直很激烈。值得注意的是最近中国台湾威士忌的兴起，比如卡瓦兰威士忌。这些酿酒厂正在遵循三得利和一甲相同的步伐进入市场，并将在未来挑战老牌企业。威士忌似乎在日本文化中重新找到了一席之地。我很期待，它在未来的岁月里如何发展。