海外市场份额超日本居全球第一，出海已是中国游戏公司必选项

记者 | 彭新

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当中国企业陆续投入到出海的热潮的这几年，游戏交出的答卷可以说十分亮眼。

根据谷歌提供的数据，2021年上半年中国游戏在海外市场里获得81亿美元的收入，增速达到47%，接近海外整体游戏大盘增速（24%）的两倍。“今年上半年中国开发者海外游戏市场份额占比达到23.4%，成为全球第一，日本开发者拿到了17.6%。2017年中国开发者只拿到了这个大饼的10%，去年是20%，相比2017年提高了一倍。”谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉告诉界面新闻。

邓辉认为，取得如此成绩，离不开中国游戏厂商在海外市场的努力，举例来说，中国公司已从此前擅长的SLG（战略游戏）产品拓展到受众更广泛的三消类游戏，并打开北美市场。“三消类游戏是北美游戏市场中一个特别大的赛道，基本被美国、俄罗斯、英国的公司垄断，但是在过去的一年里中国开发者在这个品类里成为了全球前几名，相信这样的成果来之不易，毕竟三消类游戏虽然玩起来简单，但开发难度非常高。”

邓辉观察到，在海外市场，出海市场已呈现三个特点：

第一，海外移动游戏市场仍然在持续稳定的增长，尤其是游戏中的消费和营收仍然在持续上升，对于中国开发者而言，除了国内市场之外，海外市场绝对是一个兵家必争之地，意味着比较大的增长机会。
第二，从游戏市场和游戏品类来看，美国、西欧、韩国等成熟市场仍然增速迅猛，而新兴的中东市场也值得关注。在游戏品类方面，在成熟的游戏品类中仍然有细分机会，而通过创新和玩法的融合，也有机会在头部集中的领域开辟出自己的一番天地。
第三，中国游戏开发者在海外市场首次取得了市场份额第一成绩后，破圈和融合是开发者继续增长的机遇。除核心玩家之外吸引更多的泛玩家，与当地市场最好的IP，甚至当地市场最好的品牌进行合作融合，能帮助游戏取得更大的增长。

邓辉提到，六七年前中国游戏厂商陆续出海，但更多厂商和开发者还持观望态度。但自2017年以来，中国移动游戏出海市场规模逐年递增，其增长率也呈现逐年上涨态势。现在，出海已是游戏厂商战略布局中最重要的必选项之一，当中国游戏公司在寻找下一个增长点的时候，海外市场已是必要的战略投资。

以下为谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉接受界面新闻等媒体采访问答，有删减：

问：就打造一流游戏来说，您认为哪些游戏的类型的出海潜力较大，在海外市场能取得更大的突破？

邓辉：首先游戏厂商或者开发者的需求各异。头部游戏公司往往想押注大的赛道。在美国市场，有三类大游戏品类：SLG，三消，Social Casino。但是这两年新的赛道出来了，像metaverse（元宇宙）产品如《我的世界》、《Roblox》，大逃杀类游戏如腾讯的《PUBG mobile》（DAU全球第一），以及在海外市场进步非常大的《Garena Free Fire》，都被认为前景优秀，头部游戏公司往往喜欢押注这一类游戏。

中小开发者往往好奇的不是头部的赛道，他们则比较感兴趣TOP2000的游戏里500名之后的游戏除了这些热门赛道外还有哪些赛道。针对小的品类，我们往往能帮助开发者分析得更加深入。比如说我们注意到运动体育模拟游戏，相对来讲集中度不高，竞争也不算激烈，对于中国开发者来说可能是一个不错的机会。但是其实每个开发者特别擅长的领域不一样，开发者如何能做到某个小品类里的前五名，会比较容易取得成功。

问：现在去瞄准SLG还有哪些机会？

邓辉：我们上半年研究表明这个品类的增长超过50%，头部集中度一般，但是相对来说需要的投入，包括之后的运营成本也是比较高的。这类游戏相对来讲在买量上，对现金流，包括游戏留存跟回收的要求是比较高的，所以这类游戏看起来不错，但是真的要下赌注做这类游戏要有心理准备，需要大量资金成本跟人力成本的投入。

问：为什么这两年突然间国产出海的僵尸类游戏会突然间爆发起来？

邓辉：现在的问题在于拓圈，SLG核心玩家大家都比较清楚，下一步到底能不能再往外拓一下？举两个例子，比如看Supercell的SLG游戏，圈子会拓的更大，咱们这些SLG游戏相对来讲圈子会比较小，有可能僵尸类的是在这个中间，所以有很多中国开发者在做这一类游戏，他们也在考虑除了核心玩家之外，我通过什么样的题材拓圈，拿到更多的用户。但是你要做到像Supercell这样的游戏也不容易，所以大家在一步一步在尝试，发现这类的题材用户群，包括吸量的程度其实还是不错的。

问：在过去一年海外市场环境其实发生了比较大的变化，比如说线上需求的增加，或者像TikTok等风波也让本地化的经营变成出海的考验，在您看来今后中国手游厂商的出海趋势如何？

邓辉：我们观察到很多的游戏公司会将他们的区域总部，比如说放在新加坡、欧洲等等。从我的经验来看，手游开发分为几个维度，一个维度是游戏的研发打造，相对来讲这些地方的美术人才会好一些，但是考虑到跨地区工作的协同效应跟效率，很有可能把世界各地人才集中在一个地方效率是最高的。

另外一点，在运营和推广上面，目前发现这类客户最重要的是效果广告，这一类广告集中化的运营还是非常有效率的，而且团队能够互相学习在各个市场的经验，但是我们也留意到在每个市场需要一些本地化，比如说在日本市场，到底跟日本的哪一些网红或者是IP进行合作，每个季度网红游戏都会有一些品牌力的宣传，包括有一些新的角色的引入。到底选择什么样的当地的IP，是需要比较多的本地化的工作。也这部分我更建议在本地化的团队帮助游戏进行一些合作品牌推广。