出海泰国，第三波红利期“卷”起千堆雪

图片来源@视觉中国

文 | 贸行四海，作者 | 天巫Ted

“泰国新加坡，印度尼西亚，咖喱肉骨茶，印尼九层塔。”

无论是地理距离，还是心理距离，或者每每被提及的出海时光机理论，东南亚都很容易被筹备出海的中国企业，列入优先考虑的范畴。

特别是泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南和菲律宾，这六个东南亚国家，更是优先中的优先。但如果非要在这六个里面选择一个国家，作为首发，大家会选择哪个国家呢？

东南亚地图

从电商的角度来看，最近这段时间，六国中最有话题热度的无疑是泰国。TikTok电商官宣4月25日开放泰国等东南亚四国跨境业务，点燃了东南亚市场的新想象力。同时，JD Central被频传，泰国股东尚泰集团(Central Group)五年合作到期后，将要退出合作，又多少让人对进入泰国市场，心存疑窦。

“狼性”电商遭遇“佛性”泰国，究竟能擦出多少火花？

本期「贸行四海」选择从泰国讲起，与不同时间段结缘泰国的朋友聊聊他们眼中的泰国的“人”、“货”、“场”。

01 六年增长23.3倍

泰国的电商故事开始于2012年。这一年，Lazada成立，刚刚开始叩关泰国PC端网购市场。

相较于厮杀已酣，正苦于争夺移动互联网门票的中国电商来说，彼时泰国电商无疑是蹒跚起步。

事情的改变要到2016年了。前一年的12月，Shopee在新加坡成立，很快进入泰国市场与Lazada展开交锋。同样在这一年，Lazada也迎来了巨变，阿里巴巴投下10亿美金，取得了Lazada的控股权。

（Lazada成为阿里巴巴的东南亚旗舰电商平台）

尽管泰国电商起步较晚，却是不鸣则已一鸣惊人。Shopee的首席运营官Terence Pang接受媒体采访时表示，2016年正是泰国移动电商的崛起之年。当年，Shopee泰国便实现了每月超过100万订单。

也是从2016年开始，嗅觉灵敏的中国卖家相续进入泰国市场。2017年，泰国电商更是呈现出井喷发展之势，一年时间业界发生了29次融资。

到了这年11月，京东也与泰国零售巨头尚泰集团(Central Group)达成了合作，准备推出全新的线上零售平台JD Central。至此，中国电商霸主们终于齐聚泰国，吸引了更多的中国卖家纷涌而来。

JD CENTRAL首页

“第一批的东南亚大卖都是从泰国起家的。”东南亚亿级大卖、咚米网络总经理王俊阳向「贸行四海」回忆道，由于入行较晚，2017年底他创业之时，面对泰国市场的激烈竞争，都不得不绕道，先从其他东南亚市场积累起步。

泰国电商的爆炸式增长直接体现在移动支付用户的增长上。据普华永道发布的《2019年全球消费者洞察调查》显示，泰国移动支付用户数量的增长率从2018年的19%增加到2019年的67%。

特别疫情之后，泰国电商渗透率更是飙升，电商再次大爆发。

据统计，泰国电商市场从2015年的9亿美金规模起步，猛增至2019年的50亿美金，2021年进一步增长到210亿美元。六年增长了23.3倍。

泰国电商的渗透率也从2015的1%,攀升至2019年的3%,预计到2023有望超过10%。

Bain analysis数据

2018年从广州来到泰国，投身物流业发展的老胡，特别有感触。“刚来的时候，感觉这里很像七年前的中国。”老胡回忆道，一开始去网上下单，还不如直接到线下商超买方便。

如今，在电商的带动下，与之密切相关的物流，也变了模样。

2018年老胡刚进入泰国物流行业时，泰国每天的快递件是两三万百件，到了2022年起码翻了三倍。当时泰国的很多仓库基本都是依靠手工分拣，现在大都升级成了自动化作业。王俊阳也介绍，刚做泰国市场时，很容易丢件，现在已经成熟多了。

02 “卷得最快的市场”

尽管泰国市场增速惊人，不过对于卖家而言，“卷”的速度也同样惊人。

在老胡看来，泰国电商在大量资本的催化，各路人马的竞争下，高压发展，用几年时间就走过了中国电商二十年走过的路。

以物流来看，疫情前，泰国消费者对物流效率并没有太多苛求。大量卖家都是看到订单后，选择从国内发货。

有位老卖家介绍，疫情前国内到泰国陆运的平均时效是一周，算上本地的尾程快递两天左右，也就意味着十天以内就能回款。相较于欧美动辄两到三个月的回款周期，回款快正是经营东南亚市场最大的魅力。

但随着2020年疫情的爆发，口岸关闭，货运不畅，很多卖家担心投诉，不敢促销，甚至不敢卖货。这时候大卖的优势就体现出来了。很多大卖有一定的备货囤在泰国海外仓，在疫情期间充分享受了市场红利。手中有货的大卖也更得到平台的青睐，得到了更多的流量倾斜。

自然，越来越多的卖家开始跟进，选择备货到泰国。对于卖家而言，这无疑大大提高了经营泰国市场的门槛，增加了囤货风险和回款周期。同时，这也大大提高了泰国消费者对于物流效率的期待和要求。有卖家表示，以前泰国消费者会耐心等货，现在越来越看重时效了。

“现在已经过了小钱能办大事的时代了。”老胡感慨，海外仓和前置仓已经成了泰国卖家的标配。

泰国海外仓也因此迎来了一波发展高潮。2020年，正是注意到海外仓的商机，已经在泰国经商十一年的赖进鹏，创立了泰享海外仓。但他现在也在感慨，东南亚电商的好日子也才一两年，就开始卷了。“几乎没有时间给卖家们做过渡，很多产品的价格就开始剧降。”

一位已经在泰国经商二十多年的企业家也告诉「贸行四海」，他身边有很多朋友之前做跨境电商发达了，前几年都在不断招人。但从去年开始，跨境电商就很难做了，有些朋友已经开始赔本，大家都在紧缩。

（疫情后一朝爆满的海外仓）

“卷”起千堆雪的背后，是随着大量卖家的进入，同质化竞争越来越严重。据小斧科技泰国负责人赖民强介绍，泰国是个非常成熟的市场，卖家之间都在比拼快速卖爆品，爆款的时效性非常短，非常容易被跟卖。在他看来，现在已经是要深耕供应链的时候了。

王俊阳也介绍，现在光铺货不行，产品同质化太严重，差异化选品，找到买家更细分的需求，慢慢沉淀自己的私有产品，避开市面大通货，这是一个难而正确的事情。

如果熟悉亚马逊生态的卖家，看到此处，应该可以总结出来，泰国电商市场已经从泛铺货时代，向着类似亚马逊FBA精品卖家为主导的时代演进了。

不过更残酷的是，卖货到欧美，由于物流周期长，可以为打造爆款的卖家提供较长的高利润独享周期，而泰国太近，周期更短。

同时，在赖进鹏看来，泰国市场的消费力与欧美不可同日而语。“同样一件产自中国的商品出口，在终端售价上，美国可以考虑乘个6.8，泰国则要考虑除以5”，有限的差价空间，使得卖家们必须锱铢必较，差几毛钱就鸭梨山大。

03 直播电商带来第三波红利

在铺货模式式微，平台第三方精品卖家崛起之际，泰国电商还在加速兴起直播电商和社交电商。特别随着TikTok电商官宣，4月25日起开放泰国等东南亚四国跨境业务，新的一波出海潮就开始蓄势。

（5月1日到6月30日之间，TikTok泰国小店甚至连交易手续费都不要了）

今年5月1日开始，泰国宣布对全球游客免核酸开放，很多直播电商行业的中国创业者，便奔赴泰国等地进行考察。未来直播的创始人王不凡就是其中一位。

他向「贸行四海」说道，2021年开始，广州、深圳便已经形成了一批TikTok电商卖家，但是由于信息差，对海外市场的了解程度不够，发现很难做大。

他介绍，以前大家都是有什么品卖什么品，现在都开始研究哪些品类适合泰国市场。同时，之前通过直播电商销售，遇到退换货很麻烦，基本只能发个新的过去。

“现在大家都比较认同跨境加本地的混合打法。”从7月开始，王不凡就开始深入考察泰国市场，希望与泰国当地华人TikTok电商商家展开沟通，寻找互补的空间。

“这是我们迎来的第三波红利。”一家深耕泰国市场多年的综合服务商，其直播电商板块负责人表示，从2016年以来，其所在的集团就先后得益于泰国物流、泰国电商两波红利崛起，TikTok电商所代表的直播电商被集团视为新一波红利，从2021年3月就开始布局。目前BIOAQUA、Y·O·U等表现亮眼的东南亚新崛起的本土品牌都是其客户。

Y·O·U官网

该负责人介绍，现在其接触的客户既有东南亚本土原生品牌，也有全球一二线大牌企业，还有国内很多外贸转型工厂和贸易商。“大家都蛮想孵化自己的品牌”在她看来，家居、小家电、美妆、3C等类目，很多白牌都有机会借助直播电商实现区域品牌化。

王俊阳也表示，有实力的卖家应该要往品牌方向走，因为产品同质化严重的时候，就是本土品牌的机会。

目前从各方的反馈来看，TikTok电商在泰国的表现确实很生猛，但是否能带动品牌大潮，采访中，「贸行四海」得到的答案也是仁者见仁，智者见智。

在王一凡看来，目前泰国直播电商的发展阶段，有点类似2019年抖音刚开始卖货的阶段，还是以个人卖货为主。赖进鹏所接触的卖家也反馈，目前TikTok泰国小店卖二十元左右的东西，比较好卖，但是单价超过二十元以上商品，就很卖了。

琢石资本合伙人王勇在接受白鲸出海采访时也表示，现在东南亚市场TikTok红利特别明显，但ROI也从原来十几降低到4、3、2了。卖家现在在抖音上的红利，对于抖音自身来讲就是一个BUG，现在的红利以后是不可持续的。

但无疑，随着TikTok电商的入场，泰国市场已经形成了Lazada、Shopee和TikTok电商平台，三足鼎立的局面。无论是对于卖家，还是品牌企业，都多了一条通向泰国市场的大管道。

不过值得注意的是，与中国的电商格局不同，泰国的电商市场虽然也是巨头林立，但却是另一个层面的三足鼎立。

据了解，目前泰国电商市场各销售渠道中，基于Facebook、Google推荐购物和社交电商才是占据最大份额，其次是以Lazada、Shopee、TikTok电商、Central Online等为代表的综合电商平台，而单一品牌的垂直电商也是拥有一席之地。