日本妖怪小镇如何以“名人故里”做到文旅融合？

中国历史悠久，文化发达，名人繁多，众多的名人故里构成了文化旅游的丰富资源。故里旅游成为了大家接触最多的旅游形式之一，为名人故里所在地带来了一定的经济效益。近几年来，我们也经常可以看到全国各地有关“故里之争”的新闻，国内的故里旅游可谓是一边“热火朝天”，一边“乱象横生”。

小编作为游客也游览了不少名人故里，对国内名人故里的旅游开发形成了三个粗浅的印象：

1、 局限小场景，疏离大环境。名人故里为代表的历史文化遗产记录着地区的社会文化变迁，展示了当地的文化特色、人文精神和地方形象，形成了独特的人文景观，是地区文化资源的重要组成部分。但在大多数名人故里的旅游开发中，却忽视了名人与地方文化的联系。把旅游活动局限在一栋房子的小场景内，而未能与周边其他文化资源形成互动。

2、 开发粗放，内容单薄。国内的名人故里旅游多以围绕博物馆、宅邸、公园等空间进行观光。在展陈上常见使用文字、图片的展板来对名人进行简单的介绍。有的故里景区的旅游重点内容甚至完全脱离了人物本身，变成了建筑或生态观光项目。游客游览下来不明所以，大呼“上当”。

3、 限于对物的静态感知，轻视事迹（作品）的动态体验。在大多数名人故里景区中，游客体验的内容主要是名人的生活环境，通过名人住过的房子、用过的物件来感知名人的生活。忽略了对名人所代表的文化内涵的感知，难以建立起名人事迹、作品与名人本身的逻辑联系。

在领国日本鸟取县的境港市，却有这样一个“妖怪小镇”，它作为日本国民漫画《怪怪怪的鬼太郎》作者水木茂的故乡，现已成为了著名的旅游地。它由最初年接待游客2万人，达到了2010年370万的峰值，累积游客数超3000万人。那么，它究竟有何“魔力”呢？

这个被称作“妖怪小镇”地方就是位于日本中部鸟取县的境港市，人口只有3.45万。80年代末在经历日本泡沫经济崩溃之后，境港市的传统产业也进入萧条。为了谋求区域发展、振兴经济，和许多地方城市一样境港市也把旅游业作为新的经济增长点。作为日本国民漫画《怪怪怪的鬼太郎》作者水木茂的故乡，境港市另辟蹊径，率先开辟了一条利用作品内容中的元素重建街道，以“妖怪之町”的形象进行宣传，并取得巨大成功。境港市的商业街由最初年接待游客2万人，达到了2010年370万的峰值，累积游客数超3000万人。取得如此成绩也得益于以下几点的成功实施：

1.旅游产品的丰富多元

从1988 年境港市市政府组建“街道建设项目委员”会开始，各种提案计划开始被构思筹备，水木茂本人也出席并商讨街道再造计划。从1993年开始，在市内建出一条长达800公尺的“水木茂之路”，在街道两旁陆续打造出鬼太郎、鼠男、猫女等171座活灵活现的妖怪青铜像。铜像底座是由黑花冈岩制成，和青铜像合而为一，也可当艺术品欣赏，受到很多游客的喜爱，可以说整条街道都充满了妖怪的气氛。

这对妖怪文化基底深厚的日本社会来讲无疑充满了吸引力。此后，世界妖怪会议，梦港博览会等会展陆续召开，水木本人还监修了会展剧场的出展。水木之路的认知度进一步扩大。同时，汽车公司开始运营会有鬼太郎插图的巴士，妖怪路灯等设施也得以完善。

此后，水木茂纪念馆、妖怪神社的建设也得以竣工。民间团体积极举办妖怪嘉年华、妖怪模仿大赛、妖怪人气投票等活动和比赛。游客们坐妖怪列车而来，按照妖怪图鉴指南沿满是妖怪铜像的街道收集妖怪印章，品尝独一无二的妖怪美食，购买与妖怪相关的纪念品，去水木茂纪念馆参观，与穿着“鬼太郎”或“老鼠男”玩偶服装的人握手合影，到妖怪神社祈福许愿，甚至举办婚礼。根据时间段，游客还能参加妖怪游行、妖怪祭典等不同种类和主题的活动。

2.软硬件建设的相辅相成

早期水木茂之路的建设重点，在于利用妖怪角色装饰街道，通过视觉环境的刺激以达到吸引游客前来消费的目的。一般通过官方召开世界妖怪会议等大型活动， 辅以举办妖怪相关的庆典节日。但随着社会环境和旅游形式发生改变，即便作为硬件的景观建设趋于完备，也很难再创造出更多的吸引力。

因此，商店街后续内容的建设方向和重点便转到了更加多样化的活动型软件建设上 。水木茂之路每年举办的特色活动既有妖怪探索之旅、新年倒计时、妖怪爵士音乐会等游客参与体验型活动， 也有妖怪灯笼节、妖怪女儿节、妖怪嘉年华等观光和参与体验并重型活动。部分常年举办的活动知名度高。大型节日庆典类活动范围覆盖整条商店街，极具氛围感染力，游客易融入、参与度高，旅游体验质量好，不仅吸引了鬼太郎的动漫粉丝，也吸引了大批普通游客;举办时间以 8 月旅游旺季最为集中;水木茂之路振兴会参照日本神话传说，将 8 月份设定为“灵在月”，并以此名义举办大型妖怪庆典活动，成为当地一大特色。

3.多方携手共建

水木茂之路建成以来，不管在吸引游客还是影响力方面都取得了巨大成功，其背后离不开政府、公共机构和民间团体三者之间的团结协作。

初期，境港市政府将水木茂之路的建设作为一项公共事业展开，作为主体承担了商店街区域再造的基建任务，以 JR 铁路为代表的公共机构开通妖怪角色列车加以支援，商店街店家沿街摆放妖怪招牌、在卷帘门上绘制妖怪图案等配合道路建设。

而当水木茂之路建成步入正轨后，政府由于财政困难无力继续承担商店街的维护以及后续文化内涵建设，于是民间自发成立各类团体，主动承担商店街的卫生和安全维护工作，并且联合境港市观光协会等机构通过公开募捐的形式解决经费问题，携手有关单位和企业开展比赛和活动以便吸引更多游客，最后逐渐取代政府成为地方振兴事业上的主体。

4.内容更新与宣传的持续性

没有可以一劳永逸的旅游目的地打造，旅游目的地或多或少存在自己的生命周期。在旅游目的地的热度达到一定程度之后，是衰落还是更进一步，发展的可持续性尤为关键。

鬼太郎漫画诞生于 20 世纪 60 年代，在被利用到旧商店街振兴事业前已经历 3 次动画化，角色本身和水木茂本人在国内有较高知名度，但作为作者故乡的境港市却并不出名。水木茂之路的建设以及当时媒体通过一些相关事件的助推，幸运地打开了水木茂的知名度。

中后期，动画、电影和电视剧等媒体对提升水木茂之路游客数、带动周边区域乃至整个鸟取县旅游的作用十分明显。每当鬼太郎漫画及相关内容被改编成动画片、电影或电视剧，当年的游客接待数几乎都得到了大幅提升。即便电影内容与鬼太郎无直接关系，作为电影拍摄取景地也取得了不错的提升效果。

从“利用鬼太郎的知名度吸引粉丝前来参观消费”这一出发点来看水木茂之路，其旅游建设在一定程度可被归为粉丝旅游经济，如今，在媒体的宣传带动下，“妖怪漫画家和水木茂”“妖怪之乡和境港市”“鬼太郎和水木茂之路” 之间的一一对应关系以极其深刻的印象被游客们理所当然地接受，而“妖怪”也成了境港市最为突出的城市名片。

“妖怪小镇”的经验对于我国故里旅游的开发又有哪些启示呢？

启示1：故里旅游开发具有更多可能性

1、让名人故居以“文化”的方式，而不仅仅是以“文物”的方式完好保存。这种文化的方式可以是下一代的培训、社区活动支持、地方文化活动培育等，还要以文化的方式，让后来的人们能够很方便、很自觉地接受，并愿意继续传承下去。文物只是一个“点”，而文化却是一个“面”，文物如果没有了真实生活场景的支撑，那它不过就是没有了活气的景片，是舞台化了的历史符号。而文化则依然在由生活作为支撑，是活态的，是历史与现在的融合。

2、融入现代城市文化空间，构建视觉印象，形成文化品牌。真正抓住名人故居的当代存在意义，将其有效融入现代都市生活，融入现代城市文化空间，才是保护的正道和意义所在。

3、名人故居的整体环境进行生态性的保护。任何名人名家都是生活在特定的、真实的社会环境中的。可以说，社区环境与名人故居的文化效应，是相辅相成的。

启示2：从名人故里走向特色文化小镇

中国有句谚语，叫做“书路人物皆文章”。按照中国儒家修身、齐家、治国、平天下的文化思想理念，在一个人的成长过程中，读万卷书、行千里路同阅读欣赏一篇篇脍炙人口、蕴含哲理的文学作品具有同样的效用。名人故里与历史内涵、民俗习惯、宗教信仰、文物建筑等物质因素与非物质因素一起，铸成了当地的人文底蕴。完全可以形成特色文化小镇的发展基础。

1.突出特色：突出景点环境建设与动漫作品内容“故事性”、“主题性”的氛围融合。利用动漫IP的“形象性”、“符号性”充分改造、美化旅游景观，发挥动漫IP的故事性、创造性”，提升旅游活动的质量和游客体验，动漫资源作为观光资源被贯穿到动漫旅游建设的始末。

2.强化体验：《体验经济》中提出“体验”的 4 种 类型，即娱乐、教育、审美和逃避，其中，“逃离现实的体验要比娱乐和教育更加令人着迷......逃离者更加沉浸在里面，同时也是更加积极的参与者。” 需要通过创新，提高相关产品的参与性与互动性。

3.共同参与：旅游特色小镇的培育，需要动员政府、旅游管理机构和部门、企业和社区居民等相关 利益群体参与其中，缺一不可。作为关键的利益群体，民众和企业等社会力量的支持对旅游发展至关重要。获取民众对旅游建设事业的理解和支持，唤起他们对城市建设的共鸣，鼓励他们参与到动漫旅游建设中去， 对旅游事业的可持续发展至关重要。政府主导型发展模式的旅游地尤其需要社会力量参与其中。

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