新加坡首富这锅海底捞，还能一直火多久？

今天是单仁行陪伴你的第1462天

前几天，在餐饮业哀鸿遍野之际，海底捞给市场注射了一剂强心针，为什么呢？

因为海底捞发布了2019年财报。

我们主要来看几个数据，海底捞在2019年全年营收265.56亿元，同比增长56.5%，净利润23.45亿元，同比增长42.44%。

成绩亮眼背后，主要得益于海底捞不断开开开新店的结果。

过去一年，海底捞开出了308家餐厅，平均1.2天一家店，一年可接客2.44亿人次。

粗略一算，海底捞每天能赚630万，平均每家餐厅每天能净赚8200元。

乍看之下，海底捞好像一台印钞机一样在疯狂运转，但高速运转下，必然还是会产生“机器磨损”的。

这份财报没有告诉我们的是，海底捞的净利增速，开始不敌营收增速，同店销售增长率下降到1.6%，翻台率下降到4.8。

当然，在整个火锅行业当中，这是一份亮眼的数字。

所以，在财报发布的第二天，海底捞股价开盘后一度下跌超过4%，最终收跌了2.4%。

虽然受疫情的影响，作为在火锅赛道中头把交椅的海底捞，必然也会遭遇波及。

但我们需要知道的是，就算没有疫情影响，摆在海底捞面前的问题，除了跑得太快之外，还有这三个：

第一个问题，开店太快了。

海底捞创始人张勇曾经表示，为了保证服务质量，每年的新增门店不会超过30家。

结果，前年海底捞就开出了200家门店；去年更是新开门店308家。

讲道理，开店快没问题，但餐饮业跟互联网企业比起来，没法比。

也就是他所开店的边际成本会越来越高，而边际收益是越来越低。

当然以海底捞这样的规模，要亏是基本不会亏的。

但在过去一年，海底捞的同店销售增长率只有1.6%，18年可是有6.2%的！

另外，海底捞虽然触网早，但其实还是一家传统的餐饮公司。

每多开一家新店，就得面临实打实的成本增加。

而且很多都是刚性成本，就像房租和人工，特别是装修费用，这些都不是小额支出。

特别是人工成本，张勇就曾经透露，一个店长的年薪，平均是600万。

接下来是第二个问题，食客不来了。

要知道，现在一二线城市，可不是海底捞一家独大。

火锅赛道上，各家新晋网红火锅品牌都在拼了老命地抢夺存量市场。

海底捞也不傻，自然是也有布局下沉市场，但它的一个“原罪”，把自己给框住了。

是什么呢？是客单价比较高。

动辄100以上的客单价，让那些对价格更敏感，对服务尚且不那么敏感的五环外消费者，吸引力有限。

一二线城市竞争激烈，五环外吸引力不足，海底捞想尽办法火，无奈食客不点头啊。

第三个问题也是最重要的问题，服务太好了。

你可能会奇怪，诶，为什么说服务太好，也是海底捞的问题呢？

根据今年2月份有关海底捞的最新调查显示，用户前往海底捞的首要原因仍是服务贴心，占比接近40%。

这似乎是一件好事，但在疫情期间，服务这件面向用户的武器，反而成了对准海底捞喉咙的一柄利剑。

要知道，海底捞的盈利，几乎全部来自能发挥服务优势的餐厅，外卖这种业务，能带来的收入，真的只是蝇头小利。

特别是在2017年，海底捞97.6%的收入，来自餐厅经营，只有2.1%是来自外卖业务。

这让我想起了一部电影叫“环太平洋”，里面有一个情节说的就是：

人类为了抵挡怪兽入侵，自己建起了一道很高很高的墙，结果怪物一来，两三下就把这墙给整塌了。

这就跟海底捞现在的情况，其实挺像的。

服务作为海底捞的一道壁垒，虽然挡住了同赛道的竞争对手，但也不知不觉中，把自己困在了里面。

结果疫情这只“大怪兽”一来，把海底捞的所有缺点，统统给暴露了出来。

jack ma曾经说，未来所有的商业都是服务业，这句话其实说得挺在理的。

但服务业，特别是餐饮业，就真的是主打服务就完事了吗？

这不见得。

如果自己的核心能力不能在专业垂直领域当中建立自己的门槛，那势必无法得到社会的承认，包括投资人的认可。

我们说“能力+行业=事业”，盈利能力大小跟行业应用场景有很大关系。

如果不能在专业的领域或者行业的垂直细分市场有深度应用，既无法估量所具备的能力的价值，拥有的技术会被同行逐渐超越。

而海底捞现在的技术，似乎全点在了“服务”上。

既然未来的商业，本质上都是服务业，那今天，我们就来从“服务”这个范围，给刚刚宣布复工的海底捞，当然，其他行业也可以听听。

先来说说第一个建议吧，存同求异，简单来说，就是在相同中找不同。

这种情况引申到海底捞身上，就是他的服务，是无差别的。

大家来到海底捞，都是享受同样的无差别服务，这放在以前还能走得通，但今天的消费者有多挑剔，大家也是心知肚明的。

所以，必须找到差异，才能获得有效信息。

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比如爱吃辣和不吃辣就是一个差异。

一家川菜馆，如果主要顾客是爱吃辣的人，那么川菜馆就能根据这个信息，分辨出食客的构成。

再根据这个信息，做接下来针对性的营销动作，比如根据当地的特殊节假日送几个小菜，做点活动之类的，来低成本增加客流。

而单从一个食客的角度来看，任何人，都会因为服务贴心，走进一间餐厅，但后面还来不来，就难说了。

接下来是第二个建议，服务，总归是建立在消费者乐不乐意接受的基础上，而非强加上去的。

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去年海底捞有一段视频上了热搜，说的是有位女生一个人吃海底捞，结果服务员“贴心”地送来一只玩具熊陪吃，结果就被刚好被路过的前男友看见，场面相当尴尬...

一个人吃火锅或许没什么，但如果有人在公共场合大喊“快看，这个人居然一个人来吃火锅”，事情就会变得很尴尬。

因为现代人，已经越来越注重自己的私人生活，以及隐私。

虽然海底捞热情的服务，给顾客营造了一种宾至如归的感觉，但凡事物极必反，过分热情，很容易会把消费者的某些情绪给点着了。

就好比你生日，只想一个人安安静静地吃顿火锅，谁都别来烦你。

结果服务员又是给你庆祝又是给你安排这个安排那个，为了避免这种尴尬跟压迫感，你下次还会来吗？

所以，服务业，特别是餐饮业，一定要给够消费者自主权跟私人领域。

在保障服务正常进行的同时不多打扰，才是服务业目前，最容易忽略的大事。

当然，疫情是不会打倒海底捞的，体量就在这摆着，就算它现金流不足，那也会投资机构，大把大把地提供弹药，毕竟海底捞也是一家上市公司。

只不过，企业最怕生于忧患死于安乐。

所以，“刻舟求剑”这事使不得，“剑”一掉，你就得马上跳下水去找，或者想办法打造一把更锋利、更好使的“剑”。

好了，以上就是今天和大家分享的所有内容了，希望能给到你一些启发。

责任编辑丨范炜典