明争“便利店”，暗抢“奢侈品”

2017年的“双十一”大战，似乎比往年来得早了一些。

笔者并非“剁手党”，所以历来与“双十一”无缘。

但作为“双十一”的两大主角，阿里和京东的“匠心”，却引起了笔者的兴趣。

这件事，恐怕还要从“便利店”谈起。

明争“便利店”

2016年，马云推出了“新零售”概念；今年6月，刘强东宣布了“第四次零售业革命”的来临。

两位同时传递的一个信息就是：全球零售市场的线上和线下整合，是不可避免的潮流。

目前，我国线上电子商务的销售额占国内全部零售额的15%，且我国电子商务市场规模每年仍继续保持增长态势，但背后的隐忧却是：增长率逐年下滑。

下图是我国电子商务市场规模和增长率示意图，蓝色柱状图代表从2013年到2016年我国电子商务市场的规模，红线代表从2013年到2016年我国电子商务增长率。

故此，阿里和京东都必须从线下零售市场中，寻找新的业务增长点。

为何会选择便利店，作为零售增长的突破点？

关于这个问题，我们可以从便利店较为发达的其他亚洲国家找寻答案。

根据世界银行的统计，当某国的人均GDP超过3000美元时，便利店市场就会兴起；当某国的人均GDP超过5000美元时，便利店会快速扩张。

早在2011年，我国的人均GDP就已超过5000美元大关。所以，这就意味着我国便利店市场的发展，早已进入了快速增长的阶段。

下图是从1960年到2016年我国人均GDP增长增长示意图。

便利店，在亚洲的发达国家中已经被证明是很成熟的零售模式。例如，日本和新加坡，这两个国家的便利店都已经深入社区且运营十分规范。

下图显示出便利店是我国快消品领域中，发展速度仅次于电子商务的零售领域。

不断增长的人均GDP、人口老化、家庭规模缩小和人口密度集中的趋势都为便利店市场的迅速扩张提供了条件。

根据世界银行的数据，到2016年底，年龄在65岁以上的老人将达到全世界总人口的10%。

联合国预测：我国60岁以上的人口，在2030年将达到总人口的25%；平均每户的人口数量从1990年的3.96降到2014年的2.97；而且我国城市化的进程还在加速，在大城市的人口密度不断增加。

尽管我国人口方面的变化，已经成为一个相当大的社会挑战，但这对零售业来说却意味着一个新纪元的到来。

老年人不像年轻人热衷于网上购物，老年人更喜欢去附近的线下商店购物。

家庭规模的不断缩小，也进一步推动人们在购买零售品时，单次购买量减小。

人们会更倾向于，从便利店购买那些即食的消费品，而不是在家中做饭。

因此，可以推断出，便利店将在未来的十年内迅速扩张，并随着我国富裕人口的不断增加而快速增长。

京东宣布，未来五年内将开设100万家冠有京东品牌的便利店。

阿里，则在今年7月推出了首个无人超市便利店；并于日前宣布，将在2018年之前开设1万家“天猫小店”。

据了解，阿里和京东的计划是，将目前的夫妻小卖店转化成冠以各自品牌的便利店，而不是拥有这些便利店，更不是直接进行经营管理。

阿里将利用它的大数据分析工具，帮助这些便利店更好地管理库存，并对其供应链过程进行电子优化。

目前，已经有三分之一的天猫便利店的库存，是通过阿里的平台来进货的。

根据预测，随着阿里与这些便利店所有者的合作关系继续深入，从阿里平台进货的比例将会继续提高。

我国人口方面的变化，意味着零售业模式很可能采取日本的零售业发展道路。

截至2015年，在日本的便利店销售已经达到全部零售额的7.82%，而这一数据在我国仅为0.25%，具有很大的提升空间。

向便利店领域扩张，是阿里和京东采取的重要战略，通过吸引那些还未在阿里和京东平台上，有过购物经历的老人和儿童，增加相应平台的流量。

然而，这样的运作，在特许经营模式上有一定的运营风险。

例如，如果阿里和京东对与其特许经营的便利店没有100%的供货管理，即对货物质量无法进行有效控制的话，就可能会发生假货横行的情况。

扩张到便利店领域，对阿里和京东无疑是一个非常具有诱惑的机会。但需要在管理方面加强措施，管控好货物质量和食品安全。

据了解，这两大巨头很可能会在各自的平台内，对便利店采取评分的方式来评级。这样一来，对于那些长期经营的便利店主，此举将能很快提高其评级意识，进而保证货物质量及安全。

尽管存在着运营方面的风险，但考虑到我国众多的社区和人口规模，便利店领域必然会产生很大的经济效益，并为这两家电子商务巨头吸引更多的流量，无论从哪两个角度来说，对阿里和京东都是利好。

暗抢“奢侈品”

然而，就在阿里和京东，明争“便利店”之际，京东却偷偷的暗抢着阿里的“奢侈品”——海量女性用户正在从阿里流向京东。

今年第二季度，京东通过与多家国际奢饰品品牌合作，启动了线上奢饰品消费的项目，包括瑞士豪华手表制造商Zenith，奥地利的SWAROVSKI，法国的奢饰品大牌RENE FURTERER，以及意大利高档服装品牌Armani等。

对于京东向奢饰品市场的战略扩张，此举或将对其核心电子商务产生以下几方面影响：

（1）吸引更多的女性消费者；

（2）增加每笔订单的总成交金额；

（3）通过提高商品品味，提高总利润。

今年的6.18购物节期间，京东为客户提供了数千种奢侈品和时尚商品。最终，新增的女性客户数量增加了近一倍。

过去，因为京东主要提供电子产品和快捷的送货服务，消费群体以男性为主，而女性更愿意去阿里的平台上购物。

不过，随着京东从利润较低的电子产品扩张到更多种类的商品，特别是时尚奢侈品的入驻，京东的女性顾客还会越来越多。

而且，京东推出的奢侈品在线销售，已经为其今年二季度的业绩贡献了重要力量。

下图是京东2012年以来总成交额的柱状图。

我国国内通过电子商务进行的奢侈品销售，其市场规模巨大，而且这个市场还在快速增长。

在2006年，我国消费者购买的奢侈品，超过了世界上任何一个国家，占有全球奢侈品消费的三分之一。

但是，这些消费只有7%发生在大陆，大部分我国消费者，仍选择在美国及欧洲等地购买奢饰品。

下图是2016年全球个人奢饰品市场消费按照国家和地区的分布比例柱状比较图。

我们可以清楚的看到，2016年我国消费者消费了全球30%的奢饰品。但奢侈品购买发生最多的地区却在美国，在我国境内发生的奢饰品消费购买行为仅为7%。

全球奢侈品品牌都在盯着我国消费者，他们为此也在改变销售方式。目前，我国大陆消费者购买奢侈品主要有三种方式：

（1）通过旅游，在美国、欧洲和香港购买；

（2）通过海外代购的方式；

（3）直接在国内奢侈品店购买，或通过电子商务渠道购买。

另据了解，我国奢侈品消费者，通过上述（1）（2）两种方式购买占了80%，主要原因是这两种方式有很大的价格溢价。

这是因为关税和汇率等方面的影响，使得同样的奢侈品，在我国的价格比美国及欧洲高出30%-100%。

可以预计，第三种方式，未来将成为我国主要的奢侈品购买方式。理由如下：

首先，近年来，欧洲各国频繁发生的恐怖袭击事件，对旅游业产生不利影响。

例如，2016年去法国的旅游人数下降了4%，这是多年来西欧国家旅游人数的首次下滑。

根据携程网最近的问卷调查，安全是旅游者最大的担忧。

其次，香港和大陆之间的文化差异及其它因素，也使香港失去了大陆消费者在香港的消费信心。

据统计，2016年大陆公民赴港旅游的人数下降了6.7%，直接使香港的零售业跳水，降到2000年以来的低点。

第三，那些进行代购服务的中间人可能面临走私的指控。政府的规定是乘飞机入境的旅游者最多不能带超过5000人民币（约751美元）的商品。

很多奢侈品品牌已经在采取措施缩小价差并避免灰色的代购服务。

例如，2016年，CHANEL 和Cartier两家奢侈品都在欧洲市场提价同时在我国市场降价，同时LOUIS VUITTON对单人可购买的数量进行限制。

这样，代购的服务差价被压缩，而且还面临法律风险。

同时，随着那些奢侈品厂商实行的“价格一致”策略，我国居民将会更愿意在国内直接购买奢侈品。这无疑将使京东受益，因为个人奢侈品市场中的很多奢饰品厂家都在与京东保持一致。

目前，京东在个人奢侈品市场的定位比较好，这也在帮助它取得更多的市场份额。

我国奢侈品消费者，最大的担心是所购买商品的真实性。

在今年4月，京东成为美国服装鞋类联合会的认证会员，而京东是唯一通过其认证的我国电商企业。

我国消费者非常在意，在购买奢侈品中所享受到的快速送货及其它高档服务。

而京东的上门物流服务、品牌认证以及与拥有9.38亿微信用户的腾讯公司的伙伴关系，都使人们认为这是奢侈品牌的好合伙人。

2016年下半年，我国的奢侈品市场开始出现复苏的迹象。

奢侈品市场复苏的一个重要标志，就是茅台酒消费的旺盛，目前茅台酒的价格已经达到每瓶1300元人民币。

下图是贵州茅台2006-2017年的收入增长柱状图。

在2016年上半年以前，茅台酒受反腐的影响而销售不旺，但是自2016年下半年以来，茅台酒却很难买到，这也是我国奢侈品市场复苏的一个标志。

根据全球知名咨询公司贝恩的预测，我国的奢侈品销售，将在2017年增长6%-8%。如果我国奢饰品市场的消费，恢复到反腐之前的水平，那么个人奢侈品消费，将为京东总销售金额贡献其中很大的一部分。

下图是我国大陆个人奢侈品消费金额从2007年到2017年的柱状图。

我国消费者偏好奢侈品的趋势，不太可能出现下降的情况。因此，我国奢侈品消费市场，在近期的复苏是可以预见到的。

而京东计划在今年底前推出奢侈品平台，市场将很快认识到京东奢侈品平台的重要性。在与阿里的竞争中，京东在奢侈品营销方面显然已经略胜一筹。

结语

在这样一场“明争暗抢”的比拼中，究竟谁能笑到最后，并不重要，消费者能得到实惠，才最重要。