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文|王新喜
电子烟的“至暗时刻”已经来临。
在美国，电子烟一片风声鹤唳。日前，美联社援引美国疾病和预防中心的数据，美国超过500人确认因使用电子烟而患呼吸系统疾病，迄今已有8人死于与电子烟相关的肺部疾病。
沃尔玛于9月20日发表声明停止销售电子烟产品。而沃尔玛的全面禁售令之后，或将有更多的零售商跟随其步伐。与此同时，一位名叫亚当的美国青年将美国最大电子烟厂商Juul告上了法庭，指控后者虚假宣传其安全性，因为此前医生告诉亚当，他虽然只有18岁，但是肺的年龄有70多岁了。
此外，加州联邦检察官正在对全球第一大电子烟生产商Juul展开刑事调查。
而印度也已经通过了全面禁售电子烟的条令。印度财政部长希塔拉曼的说法是，从生产、制造、进出口运输、出售到分销、储存和广告，凡是涉及电子烟业务的一律禁止。截至目前，世界上有189个国家和地区出台电子烟的管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西、挪威、瑞士等国家全面或部分禁止电子烟。
全球各地的阻击禁令，让电子烟的前景蒙上一层阴影。
电子烟为何不受待见？
在国内，电子烟是2019年创投圈的第一大风口。而创投圈之所以重注电子烟风口，也是源于美国电子烟品牌Juul Labs在2018年底被万宝路母公司商奥驰亚集团以380亿美元的估值收购。目前，美国1亿烟民中的电子烟渗透率已经达到13%。高盛在2013年的报告中提到，到2020年，电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%。
这让国内一众资本嗅到了机会，因为我国是烟草消费大国，拥有烟民大约3.5亿人，是世界上最大的烟草消费国和生产国，消费卷烟量约占世界烟草市场的44%，而我们的电子烟渗透率却不到1%，有人算过一笔账，国内电子烟渗透率即便是达到10%，都能够产生千亿级别的市场。
这一赛道涌入了包括了真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。因此，国内大量电子烟品牌动辄获得了千万级以上的初始融资。据不完全统计，国内有十几家电子烟公司获得的总融资额达数亿元。
有数据显示，目前注册资本在1000万元以上的“电子烟”企业，数量超过3万家。据《ec电子烟世界》不完全统计，2019年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔，从已透露的投资额统计看，投资总额至少超过10亿元人民币。
资本大量涌入就有着快速盈利、快速赚取回报的诉求，电子烟厂商迫切需要将电子烟普及到更多市场人群，因此我们看到，电子烟厂商从营销包装上急于给自身打上吸引用户的标签：一个是安全健康，一个是时尚、社交地位的暗示。
当前在电商平台上，许多电子烟的广告被包装成一种类似化妆品、时尚类性质的产品，有薄荷、芒果、泡泡糖、棉花糖等诸多诱人的口味，它被包装成了一种时尚的生活方式。电子烟声称自身的卖点是有毒物质焦油、一氧化碳、亚硝酸等含量大幅降低，能够有效帮助戒烟，这对心智不成熟的青少年具有很强的诱惑力。
根据中国疾控中心发布的2018年中国成人烟草调查结果显示，与2015年相比，听说过电子烟、曾经使用过电子烟、以及现在使用电子烟的比例均有所提高。在美国，也有数据显示，去年美国有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用电子烟，同比增长了78%和48%。
美国青少年亚当及其代理律师指控美国知名电子烟制造商“Juul”就声称，该公司故意将“电子烟能够提升社交地位”的暗示灌输给青少年，但是并没有充分披露其电子烟产品中所含的有害成分。
目前，电子烟的安全、健康标签正在引发大众质疑。
世界卫生组织曾发布报告说，没有充足的证据支持电子烟更加安全健康这一结论。美国FDA首席副专员Amy Abernethy说，“一些电子烟产生的气溶胶可能含有大量有毒物质。在电子烟气溶胶中发现的物质可能会导致肺部发育不良、呼吸困难、对细菌和病毒病原体的防御能力下降，以及模仿转移性癌症的雾化诱导的炎症反应。”
而从当前的诸多案例来看，电子烟企业也没有充分地披露其电子烟产品中的有害成分，用户根本不知道是否因为抽食之后会导致一些隐患。
需要知道的一个常识是，资本强势争抢入局并不是争抢着成为戒烟公益大使，而是有明确的、快速及最大化盈利的目的与诉求。如果电子烟能够有效戒烟，这意味着电子烟未来会面临用户不断流失的困境，这是厂商本身与逐利的资本所不愿看到的。
从厂商的盈利诉求来看，只有让用户持续复购，电子烟企业才能最大程度地、源源不断地收割利润。
此外，电子烟不同于传统烟草，当前处于不受监管的销售、生产渠道以及环境之中。相关的数据显示，全球95%的电子烟是在代工厂生产的。目前，市场上的电子烟一般分为加热不燃烧电子烟、烟油式电子烟以及吸入式能量棒三种，但各种脏乱差小作坊都可以生产。有从业者爆料称：“十几个人组成的小型加工厂都可以做”。许多是通过监管力度较低的互联网电商渠道进行售卖。
根据新华社的消息，一个国际研究团队近日在英国《科学报告》杂志上发表报告说，不论电子烟里是否含有尼古丁，一些香型的电子烟会有损呼吸道，加重哮喘等呼吸道疾病。
而哈佛大学发布最新研究结果报告显示了同样的趋势：在分析了美国主流的75款电子烟后发现，近1/4的样本含有与大肠杆菌和衣原体相关的细菌毒素，近80%存在真菌毒素，这都可能导致哮喘、肺部衰竭等疾病。
要不要持续加注？资本市场面临难题
从国内来看，电子烟之所以让资本亢奋，是因为这届投资人是很焦虑的。
这么多年来，从O2O到微商经济，从P2P到IP热潮，从网红经济到直播、短视频等，科技互联网领域多少独角兽都错过了，投资人都在希望能找到一个有效的投资渠道与投资项目，快进快出获利。
通过一个简单而高效的模式锁定高频需求，当下电子烟就是符合资本市场所需要的快进快出获利的项目之一，加之一部分专注电池芯片、充电方案的公司也在入场，将电子烟包装成了科技类产品。
当下来看，对于电子烟的监管趋严是全球趋势，有消息称国内电子烟国标出台在即，对电子烟的监管体系建设也在加快。据业内人士称，国家标准化管理委员会之前下达的电子烟国家标准制定计划或将在10月实施。据相关媒体消息，杭州、深圳、南宁等城市已明确将电子烟纳入“控烟令”，北京、成都等城市也拟将电子烟纳入监管范畴。
但由于国内多路资本已经下重注，如何应对这种趋势将是资本面临的难题。
一方面是面临全球禁令范围扩大，国内电子烟厂商的营收可能遭遇打击。根据中商产业研究院的数据，国内电子烟产业有83.7%的产品出口欧美市场。
从此前艾媒的报告来看，国内电子烟企业的市场主要是在国外。国外大面积的电子烟禁令，将波及国内电子烟厂商的生产与销售。
有厂商此前表示，去年的产品主要销往日本、美国等国，在国内平台上只有少量的销售。目前来看，美国等市场的电子烟禁令对这些厂商的产品销量造成了冲击。这对于一向注重未来成长性和营收的资本而言，电子烟的政策风险是需要考量的重要因素。
这几年来，国内资本的调性大致有两方面的表现，其一是追逐最热门的风口，其二，纵观国内资本市场一向追逐赚快钱、追求短时期回报率、快速套现。一旦风口下行、迟迟不能盈利，资本就会无情地逃离市场，从共享单车到直播等项目都体现了这点。
电子烟市场的特殊性在于市场潜力足够大、增长快、复购率高，产业链各环节都有利润。
此前有媒体消息报道，一个出厂价50元的电子烟，在市场上可卖到300元左右，利润率超500%。深圳某家生产电子烟陶瓷配件的利润就可高达50%。
相比于其他项目的烧钱大战，电子烟市场烧钱规模要小，相对来说几百万投入就能包装出一个小品牌。此外，由于电子烟的产业链、零件供应商已经非常完善，可以全部代工生产，整个盈利路径也颇为清晰，这也是电子烟市场背负着众多不确定性的市场包袱，但资本也不愿撤离的重要原因。
随着全球禁令与公众对电子烟的评价与口碑下行，资本驱动下的电子烟市场如果要想生存，或许重要的一步是需要在营销层面做转变。有业内人士提出了两点，其一是明确标明吸烟有害健康而非帮助戒烟，其二是少做广告。笔者也颇为认同。
毕竟，如前所述，在资本驱动下，电子烟不断通过时尚、戒烟、健康的广告包装来吸引更多的消费者，但需要知道，无论是包装成时尚产品还是健康产品，这都是香烟类产品的大忌。尤其是在全球阻击电子烟的风向下，这种为盈利而无底线的营销包装只会加剧公众的反感。
因为所有的传统香烟品牌都是明确标注吸烟有害健康，劝导烟民少吸烟的标注，是对青少年的保护，也是行业的道德标尺与底线。
对于资本来说，当下需要及时调整企业投资标的与重心，研究政策风向，识别合规的优质厂商，并有效止损。电子烟的盈利能力与市场前景已经在国外得到验证，国内的潜力也很大，但风险在于国内外政策的变化，因为许多电子烟厂商面向国外市场销售，一旦在某个海外市场出现政策调整与动向，便会对其厂商的销售造成巨大的不确定性。
从国内来看，国标落地、规范化可能会是趋势之一。根据早前《经济学人》的观点表示：规范电子烟比试图消除它更明智。文章建议各国政府应以欧盟为参考，严格控制电子烟烟油中的尼古丁含量，还应规范电子烟的广告宣传方式，特别是严禁针对儿童营销。
从国内来看，许多品牌都在追风口，在技术、资金、资源方面准备不足以及在生产制造等方面缺乏标准，这种盲目仿制的厂商其产品会对消费者的健康带来危害，同时也有不合规被淘汰出局的风险。
一个可能性是，监管层面可能会考虑从产业全局上规范发展，行业或将被纳入资质正规化管理，但市场也将因此迎来洗牌——因为整个正规化的市场通道或将无法容纳下这么多企业。一些小作坊企业因为生产的电子烟产品达不到正规化资质与标准，将可能不得不出局。
从未来趋势看，电子烟行业可能需要能够研制出真正让烟民减少身体损害的产品，并且长期接受监管机构的检验与监测。
整体来看，由于全球阻击电子烟的风向与势头，会对国内的电子烟监管产生一定的影响，不过从当前的行业融资消息依然不断的风向可以看出，资本方可能依然期待，未来政策或不会过于严厉，继续下注的赌性依然很大。
不过，总体上资本市场很可能会进入一段冷静期与观望期，电子烟企业的融资难度未来可能要增大。在接下来这段时期，如果电子烟厂商在营收与成本上无法做到收支平衡，将面临一定的资金链风险。
毕竟，当前整个电子烟行业都遭遇颇大的舆论压力，尽管目前电子烟的事故更多发生在国外，但如果国内的电子烟行业出现相关的事故案例，无论是企业、资本还是整个电子烟行业都可能会走入低谷。
但从目前来看，只要不被完全禁售，资本就不会放弃这块巨大的蛋糕，毕竟市场尚无头部品牌出现，资本砸出一个独角兽的希望依然存在。不过由于政策与风向具有不确定性，行业竞争也空前激烈，是持续投入还是抽身退出也是一场赌博。
从当下的情况来看，资本可能会暂时捂紧钱包，观望风向，静候国标落地。当然，这或许才是聪明与理性的做法。